清华宁向东教授：创业者如何让自己的 不演变为“灾难”
2019-02-11 19:23:10来源：品途商业评论编辑：居小桃
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原标题：清华宁向东教授：创业者如何让自己的 不演变为“灾难”
今年3月21日洪泰春分大会上，清华大学经济管理学院教授宁向东分享了管理学上的一个重要概念—— 升级，以及创业者如何发挥 升级的正向作用，避免 升级带来的一系列问题。
他表示，创业本质上就是一连串 升级的考验，无论你是做得好了不断融资，还是做得不好不断找钱，本质上都是在迷宫里每个点上做选择。
1、组织的 升级有多可怕
今天跟大家分享一个话题，是管理学上的一个概念，叫 升级。
这个概念的开创者贝利·斯托，研究生阶段正巧赶上越战，他看到美国总统肯尼迪从最开始受到一点挫折， 撤军，却一直撤不下来，接着越陷越深。
后面几任总统虽然对战争有所怀疑,因担心撤军会给美国带来软弱形象，结果战争由很小变得规模越来越大。为什么一个小小的战争越来越大，从陷得很浅到越来越深，这背后的原因是什么？
斯托发现，其实很多时候导致恶果的，并不是事先决策错误，而是一个过程错误，是在这个过程中，一点点升级成为一个大错误。不是观念决定行为，而是改变行为就会改变观念。
再比如，1978年哥伦比亚州提出承办世博会，做各种前景规划和分析，最好的情况和最坏的情况会怎么样。
世博会最初预算7800万美金，最坏情况亏600万美金，于是上马。但上马以后，情况越来越糟。
哥伦比亚州长开始解释，当时为什么忽视这些事情，把他的党也拉进来。就像中国讲的，屁股决定脑袋。
你会发现，所有组织一旦参与进来，就开始动员力量，帮有关部门说话，不停地改。最后的结果，世博会开幕的时候，项目费用花了15亿美元。
这是什么概念？是最开始7800万预算的19倍，组织的 升级有时候非常可怕。
2、创业本质就是一连串 升级
升级我们要解释两个词，第一个叫 ，第二个叫升级。什么叫 ？
这是在美国发表的一篇著名论文，就是在一个餐馆订餐，订了以后可以完全不去。这个时候，订餐的接待员会给你打电话，她最开始说：“如果您改变订餐计划请打电话和我们联系”，祈使句。
第二种情况，她会说：“您如果改变订餐计划会跟我们联系吗？”
这两个有什么不同？第二个语义传递出来的信息跟个人信用就有关系，你如果不跟我联系，我可能会记录你。
结果第二种说法的爽约客户从30%降到10%。这是1997年关于餐馆订位的研究。
，实际上骨子里是对自己的认知。当有了这个认知，你的行动边界哪些可以做，哪些不能做，你就非常清楚了。比如，我对自己的认知，就是一个老师，有些事就不能做。
何谓升级？升级就是最开始做了这个动作以后，得到了意想不到的恶果。那接下来还要不要坚持，要不要继续往前做？
如果继续往前做，像我刚才讲的一步一步套得越来越深，就是意味着升级，由一个小的错误变成一个巨大的错误。
升级，骨子里最后不仅仅是为了自我的面子和辩护，更多时候是为了翻盘的期许，不断投入资源，而不是在适当时候选择放弃。
有时候，放弃是一个特别重要的时点，而且放弃有可能是唯一正确的东西。但我们不见得会放弃，而是一步一步往里面走。
大概有这么几种理由，会引起 升级：
第一，为先前的决策辩护。这是人的一种回溯理性。我怎么会错呢？
第二，如果你做了违反原来 的事情，常常会被认为朝令夕改，涉及信用问题。
比如我们特别希望某某人放弃他的某某主张，但作为一个政治人物放弃某某主张，意味着选民基本盘就没有了。所以，虽然我们经常看到很多问题，只能看着它不断升级。
第三，对未来事情的结果和这个结果发生的概率的判断，认为未来还是有蛮好的结果，会导致 升级。
第四，情境型压力，有的时候情境型压力会使人走上 升级。
比如，我 花十年做一件事，这意味着什么？意味着我把个人的声誉都押上，未来十年的时间押上，我现在假设 干十年，意味着我没机会翻本的。假如这件事干不成，我这辈子就遗臭万年了。这个时候往往做出来的判断是不一样的
创业的本质是什么？其实就是一连串 升级的考验，无论你是做得好了不断融资，还是做得不好不断找钱，本质上都是在迷宫里每个点上做选择。
每一个点，理论上讲都可以停下来。有时候越早停下来，可能是越好的结果。你的时间，你的生命，投资人的钱，这都是有价值的。
但很多时候会发现我们不容易停下来，而且该不该停下来根本不是一个理性过程。我遇到的情况和做调查的时候发现，大家做投资评估的时候，其实努力在用理性的观念看一个非理性的问题。
从创业者角度，我刚才说了一句粗话，如果知道这个项目肯定赚钱，TMD会找你吗？我去银行借钱，利率都是很有限的。
但投资人提的很多问题，骨子里都是一种确定性分析。什么叫风险？风险是指能给出概率的，一件事有30%赢面，60%大概打平，10%亏损。这是风险。
很多时候，就是刚才讲的迷宫里的决策根本没法儿给出概率，它是来自于一种不确定性，是你的命。
所以，我对创业者就一句话，只有跑才能解决寒冷的问题。不跑一定会冻死；跑了，有可能会活下来。找一个打火机先暖一下，再跑到前面去，万一碰到一个火把，再暖一下，直到有一天跑到大房子里，即便跑不到大房子里，也离大房子更近了。
我觉得创业者骨子里要知道，只有一个字是最重要的，跑！往前跑。所以，假定某个人说选择创业了，就意味着选择一种新的生活方式，这种生活方式就一个字，跑，不停奔跑。
你选择的生活方式就是这样,都是不确定的模式。模式越清晰，死得越快！说得越清晰，意味着你的想法越不新鲜，你的想法越容易被模仿，你越缺少差异化。
怕就是怕你的自我 是基于原来的环境，原来的一个成功方程。环境变了以后，你依然有行动惯性。
举个例子，我们有一个移动课堂，我记得是在厦门，我去教课。两点钟上课，我1点50站在酒店门口等大巴，许多人下来以后，跟我打招呼，然后就急急忙忙看看表，说不行了，迟到了，就走了。
我站在那，看着一波一波人，心想干嘛去？你不是听我上课吗？我跟这等车呢，你着什么急啊？你知道人是什么状态吗？就是下楼的时候给一个 ，给自己头脑中输入一个信号，不能迟到，然后带着这样一个信号就开始行动。
这个过程中，他忘了，其实最保险的是跟我一起等车。环境虽然变了，但他给自己的 极强，然后就开始往那儿跑。
那天非常有趣的是，我到了教室以后，看着每个人汗流浃背，他们真的很不想迟到，但是我觉得这是一个迷失。很多公司都是因为这种行动惯性，最后导致了 的升级，进而导致战略的迷失。
3、如何防止负向的 升级
升级是有负面影响的，我试着理了一下减少负面影响的框架。逻辑上讲，认知的强化，会强化你的自我 ，强化你的行动，思考的惯性和行动的惯性都会加速 升级。
有什么办法能抑制它，防止 升级，进而迷失？我今天跟大家讲个概念，书我也带来了——泰德罗的《自欺》。
自欺就是否认，坚决不认帐。有的时候其实就是需要这个。如果自欺最后还是导致 升级，进而进一步迷失，这不是好的自欺。
好的自欺是什么？老罗讲了一句话，我很受启发，就是一个物种和另外一个物种结合在一块，会变成一个新物种。
如果变成一个新的物种，可能就是一种新的资源,这种东西如果跟企业家精神结合起来，可能会创造正向的 升级。
这里三个要素，一个叫自欺，一个是叫做资源能力，还有一个叫企业家精神,三者要形成一个连续性的化学反应。
我这里想跟大家解释三个词：第一，企业家精神，企业家精神骨子里就是血气。
血气是不是毫无节制拿刀乱砍?也不是,骨子里也包含着某种智慧。看狮子狩猎过程中是随意出击吗？狮子是很聪明的，是选择合适的时机出去。三个词，趋势，机会，时机。
第二个，资源能力。举个例子，大家如果有空的话可以看看富士。
相比柯达，面临灭顶之灾的时候，数码相机来的时候，它就想了一件事——我有啥？
富士极意外地组建了一千人的研究所，没有任何限制，就是去想，家里还有啥，这些东西还能干什么？
通过这种方式，现在富士最主要的业务跟照相没任何关系，跟感官材料没有任何关系。富士最牛的是施乐，是化妆品，是药品。
柯达把所有东西卖了，相当于它抛弃了光化学的长项资源，一群董事都是来自电子行业的，就是想着如何在电子行业挖人，在电子影像领域让公司有出路。从根儿上就错了，然后一步一步走向大错。
创业的过程中无数节点，你最惨的时候，先别急着找钱，先别急着找下一轮融资。
最惨的时候，哥几个关在一个屋子，看看还有什么，这是比出去找钱更重要的东西。
第三，自欺。这本书推荐大家看一下，有的时候人是需要自欺的，自欺是唯一能够使我们坚持下去的。
在最底层坚持自欺，基于你的能力，用你的企业家精神判断，看是不是可以坚持下去，这种 升级最后可以取得正向的效果。
对于投资人，我提两个建议：第一，如何减少创业者的过度自信；第二，让创业者预设一个最低目标，防止走向逆向的或者负向的 升级。
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经网：http://www.lucaijing.com.cn
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