直销巨头天狮大起底：从豆饼“倒爷”到直销 董事长自建博物馆供蜡像

　　李金元

　　李金元在专访中回忆，创业初期天狮数次面临倒闭危机。天狮在骨参项目上投入1200万元后，到了试车阶段却生产不出来产品。“每天都睡不着觉。那时候温度8度，夜间两、三时到那个湖里去，洗冷桑拿浴。那时候想死的心都有。”李金元回忆。

　　此后，李金元重新咨询专家，并追加400万元投资改进生产工艺流程，产品最终下线。然而，天狮的钙粉产品在市场遇冷，同时遭遇经销商拖欠款项，使得资金链又一次面临断裂。据《知识经济·中国直销》杂志发表的《天狮风云录》一文，在最困难时，天狮账上只有1000元。为维持公司运转，李金元卖掉了自己的奔驰车，换成一台天津产的夏利车，还将四个孩子托付给亲人抚养。

　　一位名叫周大刚的直销人员建议李金元采取直销模式售卖骨粉，这一模式令天狮产品大卖。所谓直销，根据《直销管理条例》，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。该模式于20世纪90年代传入中国后，天狮是最早获得从业牌照的国内企业之一。1998年直销遭国家禁止，2005年后重又恢复。天狮于2011年重新获得直销牌照。

　　《天狮风云录》称，李金元跟随周大刚旁听了一场直销产品说明展示会后作出了采用直销的决定，于1995年成立天津宝金发商贸有限公司来销售产品。此后第一个月直销渠道便回款10多万元，第二个月达到100万元，此后规模成倍扩大。李金元2005年接受人民日报海外版采访时表示，天狮在成立后不到两年时间里，“直销队伍扩充至300万人，直销销售额近20亿元。”

　　此后，李金元在不同场合的采访中多次提及“冷桑拿”、“卖奔驰”等创业故事。一则天狮集团宣传视频显示，天狮集团在总部天津武清建立了一座天狮博物馆，内部用场景塑像的形式一一记录了创业史的各个片段，其中李金元本人形象的蜡像多次登场。

　　天狮博物馆中的塑像场景

　　天狮博物馆是一座UFO状的建筑。天狮集团官网介绍，“天狮博物馆是一座融中国传统美学元素与多种现代高科技展陈方式于一身的大型国际化企业展馆，其馆室使用面积共计6500平方米，其中展陈面积4500平方米，内设卓越团队、发展历程、创业故事、创富故事、天狮荣誉、天狮爱心、展望未来七个基本展区，以及中华养生文化和天狮产品展示两大馆中馆。”

　　天狮博物馆内的其他李金元塑像，主题包括赈灾扶贫等。

　　遭禁之后，主要业务转移至海外

　　据天狮集团官网介绍，目前天狮集团的业务经营范围已经覆盖生物科技、健康管理、酒店旅游、教育培训、电子商务、国际贸易、金融投资等诸多领域。集团总部天狮国际健康产业园，以及集团下属的奥蓝际德国际酒店、天狮学院、泰济生医院都位于天津市武清开发区内。

　　保健食品直销是天狮最主要的业务之一。其官网介绍称，天狮销售的保健食品主要有营养高钙冲剂、甲壳质胶囊、螺旋藻胶囊等。

　　20世纪90年代末，作为舶来品的直销模式在中国迅猛发展后，开始显现传销的特征。1998年，国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，禁止直销、传销。在上述人民日报海外版的报道中，李金元以“服从国家安排，不添乱”来描述当时的心情。《天狮风云录》一文提到，在全面禁止传销之后，国家允许十家外资企业以“店铺+推销员”的方式转型，天津市政府也给天狮发了一份类似的政策许可。但是天狮高层认定直销模式更有前景，因此决定规避禁令，向海外求发展。

　　一位熟悉直销行业历史的人士对澎湃新闻（www.thepaper.cn）表示，天狮是最早去海外发展，并发展得最好的直销企业，“后来国内环境缓和了，才在国内又开始发展。”1999年4月17日，在传销禁令颁布一周年前夕，天狮在表彰大会上宣布国际市场正式启动。2001年，李金元提出了“少一个国家都不是全球化，少一国货币都不是多国货币”的口号。

　　从设立境外分公司的时间点来看，天狮布局海外的进程在1998年之前便已开始。财报显示，天狮的海外扩张第一步是1996年进入中国香港地区，1997年进入加拿大，1998年进入美国、南非，1999年进入西班牙。2000年，天狮在德国、比利时、以色列、俄罗斯、哈萨克斯坦等十多个国家、地区密集成立分公司。

　　根据中华全国工商业联合会的调研结果，天狮集团2005年收入为29.3亿元，2006年为18.3亿元，2008年为26.5亿元。

　　2003年，天狮以反向收购壳公司的方式在美国上市。澎湃新闻综合李金元2004年接受湖南广播影视集团主管的《时代人物周报》采访时的表述以及天狮2005年财报中的介绍了解到，天狮先在英属维京群岛成立天狮国际控股集团（下称天狮国际），随后将天狮主要资产注入天狮国际，再由美国壳公司——一家名为Strategika（SGKA.A）的网络设备生产商收购天狮国际全部股权。2003年9月，Strategika给予李金元等天狮国际原股东95%的公司股份，后者再将Strategika控制人所持个人股份买下。在完成这一步骤后，由天狮控制的Strategika改名为天狮生命科技集团（美国）（Tiens Biotech Group(USA)，TBV.A，下称天狮美国）。

　　在美国上市以后，原Strategika股价在三个月时间里从3美分每股上升至11美元每股，持有天狮美国92.9%股份的李金元因此身价大幅上涨，迈入富豪之列。

　　在胡润百富榜上，李金元2005年至2016年期间都是天津地区首富。该榜单显示，2016年，李金元以400亿元人民币的财富名列中国第32位。而根据《福布斯》杂志公布的排名，2011年李金元以12亿美元的净资产在年度全球亿万富豪排行榜中位列993名。这是他唯一一次登上《福布斯》排名。

　　天狮2003年至2011年上市期间股价走势

　　据天狮集团公布的数据，2004年，天狮产品已在90多个国家、地区销售。2010年，天狮在45个国家、地区设有分公司。截至目前天狮集团已在全球110个国家、地区建立了分公司，业务辐射190个国家和地区。

　　根据《知识经济·中国直销》发布的“2017年度中国直销90强业绩排行榜”，2017年，天狮以7.8亿元的国内销售业绩排名第43位，与无限极、安利等头部企业相比差距较大。即使是与其他天津当地的直销企业相比，天狮的销售数字也远不及权健、尚赫。上述熟悉直销行业历史的人士表示，天狮过早将重心转移至海外，加之直销解禁后较晚才获得牌照，使得其错过了国内保健品市场的黄金发展期。

　　美国上市8年，为获直销牌照转移生产主体

　　李金元为上市公司注入了哪些资产？结合历年财报显示：天狮美国在上市期间通过天狮国际持有着天津天狮生物发展有限公司（下称天狮发展）80%的股份。成立于1998年的天狮发展掌管着天狮健康产品的研发、生产、市场工作。国家食品药品监督管理总局官网显示，1997年至1998年期间，天狮发展申请的10余项保健食品“卫食健字”批号（俗称“小蓝帽”）获得批准，其中包括天狮牌营养高钙冲剂、天狮牌甲壳质胶囊、天狮牌螺旋藻胶囊等主要产品。

　　除了2003年至2008年期间以外，天狮发展自2000年起即由天津天狮生物工程有限公司（下称天狮工程）持有20%的股份。后者是天狮集团的控股子公司。根据财报，天狮发展是天狮美国下属企业中最主要的生产主体，而天狮工程则负责这些产品在中国地区的销售。两家公司之间订了销售合同，天狮工程会买下天狮发展所生产的所有面向中国市场的产品，收购价格为产品市场价的25%，随后将产品销售给各省份的专卖店与经销商。

　　李金元控股关系图（2005年以前）

　　国际市场方面，天狮发展的客户是天狮集团在各个国家设立的销售公司。2004年的财报称，天狮发展与销售公司采用FOB（离岸价）装船港交割。各国销售公司向天狮发展购买产品，价格为中国市场价的35%，再自行负责当地市场的分销工作。

　　由于包括天狮工程在内的国内外销售公司与天狮美国都没有直接的股权所属关系，因此仅有天狮发展的“供货”收入被计入财报数字。天狮美国2010年财报称，“2009年与2010年，我们几乎所有收入都赚取自关联方（related party）客户。”

　　据天狮美国财报显示，2007年至2010年之间，天狮的健康产品（wellness products）销售收入占比一直处于90%以上，其次是膳食补充剂（dietary supplement），占比在7%~9%左右。

　　天狮美国产品销售收入占比

　　除了天狮发展以外，天狮美国还曾将另外两家公司纳入报表分别是天狮溢海有限公司（下称天狮溢海）与天津天狮生命源有限公司（下称天狮生命源）。在天狮美国2010年的财报中，天狮国际（天狮发展母公司）、天狮发展、天狮生命源三家公司被纳入统计范围。

　　2004年，天狮溢海在上海成立，天狮国际持有其中99.4%的股份。李金元原本计划将其打造为天狮溢海国际健康产业园，成为新的生产和研发中心，但据财报称，2007年3月，天狮集团决定停止推进天狮溢海项目。2009年11月，天狮国际将所持天狮溢海的股份全部转至成立于英属维京群的天狮国际投资有限公司（下称天狮投资）。2012年，天狮溢海注销。

　　2005年，天狮生命源在天津成立。2008年3月，天狮国际从天狮投资处购得天狮生命的全部股份。2010年的财报介绍称，天狮生命源正在建设研发、生产、后勤设备，其注册资本于2009年6月增加至6500万美元。

　　天狮美国控股公司（2010年）

　　根据财报，2002年天狮美国的营业收入为1410万美元，2003年为3840万美元。历年来最高的收入数字为2008年的7720万美元。从收入占比来看，海外市场占据了半壁江山。2004年至2010年之间，天狮海外业务占比始终在40%至60%的区间内浮动。值得注意的是，天狮美国在2004年的财务报表中提到，天狮发展从1998年创立起便持续亏损，直到2003年才在海外市场扩张的带动下扭亏为盈。

　　财报称，天狮集团为天狮发展和天狮工程提供“行政支持”。天狮发展还租用天狮集团办公楼，每年向其支付年收入的1%作为回报。

　　与全国工商联调研得到的天狮集团收入数字相比，天狮美国财报数字相差较大。财澎湃新闻了解到，这一差距可能由多方面因素构成。除了财报并未计算天狮产品的终端销售收入及零售收入以外，一些海外OEM工厂生产的商品销售收入也未计算在内。2010年财报称，印度尼西亚的OEM工厂一直在生产保健产品，再售以更低的价格从而压缩了天狮发展产品的市场空间。而据光明网2018年报道称，天狮在越南建有海外生产基地，在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、英国、西班牙、挪威、俄罗斯、印度、马来西亚、印度尼西亚、韩国、埃及等国建有OEM或ODM工厂。

　　2005年，天狮集团经历了一次股权结构调整。此前，李金元和李宝兰分别持有天狮集团90%与10%的股份。天眼查资料显示，2005年，BVI公司亿企发展在天津成立天狮生命科学，后者在成立当年即获得天狮集团全部100%股权，形成“亿企发展——天狮生命科学——天狮集团”的股权结构，延续至今。由于BVI公司的保密性质，亿企发展有限公司上层的股权结构——也就是天狮集团真正的所有者的身份变得无从知晓。

　　天狮集团目前的股权结构

　　同样在2005年，直销行业期盼已久的《直销管理条例》颁布。作为回应，天狮开始转移产品生产方——从天狮发展转至天狮工程——虽然二者的公司所在地同为天津市武清开发区。天狮美国在2010年的财报中称，为了令天狮工程获得直销牌照，“按照规定必须由天狮工程生产一部分它所销售的产品。”从2006年起，天狮发展转为向天狮工程售卖半成品，再由后者加工出售。　　

　　澎湃新闻记者查询《直销管理条例》，其中第四条写道“在中华人民共和国境内设立的企业，可以依照本条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司、控股公司生产产品的直销企业。”

　　国家食品药品监督管理总局官网显示，2005年，大量拥有批文的天狮保健食品被批准进行技术转让，由天狮发展转让给天狮工程。同时产品申请人一栏也加上了天狮工程的名字。

　　食药监局网站截图

　　2011年3月，天狮工程获得直销牌照。2011年6月，李金元以每股1.72美元的价格对天狮美国完成私有化收购，天狮美国宣告退市。

　　年会激励经销商，奖品从桑塔纳到“飞机游艇”

　　在扩张海外的过程中，天狮学会了豪掷千金营造宏大场面来吸引眼球、激励经销商。

　　据《首席财务官》杂志报道，2000年5月，天狮在俄罗斯圣彼得堡举办年会，会上向经销商送出30多辆宝马轿车，随后天狮在俄罗斯的月度业绩马上突破了100万美元。

　　在天狮官方宣传中，此次年会成为俄罗斯市场发展的转折点。一则天狮广泛宣传的故事称，天狮产品在刚刚进入俄罗斯市场时遭遇当地消费者的不信任，一位老太太买了钙片之后先喂给宠物狗吃，确定没事才敢自己服用。

　　这一做法随后在天狮历年年会中得到复制。据一则2002年德国柏林年会的回顾视频介绍，李金元为销售成绩优异者颁发了100部“英雄宝马车”、43艘家用游艇、32架家用微型飞机以及6栋豪华别墅。视频中的画外音称，“过去五年间天狮已经向经销商送出460辆豪华轿车”。在颁奖视频中，获得轿车奖励的经销商从李金元手中接过奖杯和红色的宝马车模型。

　　2002年天狮年会视频截图

　　然而，澎湃新闻记者从《知识经济·中国直销》2005年发布的《天狮秘密颁发汽车大奖》一文中了解到，天狮早年所发放的“名车奖”实为相对廉价车型。而被称作“三件套”的游艇、飞机、豪宅则折算成现金发放。2005年初，天狮集团在马来西亚举办年会，期间送出了260辆豪华轿车。在当年4月份的奖品实物颁发仪式上，获得轿车的86名中国经销商依据业绩情况被分为三个等级，对应奖励分别为核定价格13万元的“桑塔纳”，20万元的“索纳塔”，以及23万元的“帕萨特”。文章还称，为了方便经销商，天狮集团提供了两种方案。除了从颁奖现场直接开车走以外，获奖者还可以先自行购买轿车，再凭购车发票在颁奖大会上领取公司报销款。游艇、飞机、豪宅也同样折算成现金按月发放。

　　一些天狮经销商接受采访的文章也佐证了早年“豪车”奖励实为“桑塔纳”的情况：2002年获奖者张桂松的车型为黑色桑塔纳2000。另一张报道中的照片显示，2000年获奖者王婕的奖品也并非宝马。

　　2000年天狮经销商获得的名车奖

　　随着时间推移，天狮集团的奖品性质也在发生变更。豪车奖励的车型在2008年演变为真正的宝马。一篇网易汽车频道的文章报道了北京燕宝汽车2008年5月在天狮集团总部交付58辆宝马7系轿车。

　　2008年宝马车交付场景

　　近日，一位天狮经销商对澎湃新闻记者表示，天狮激励制度近年来减少了奖项数量，调整为“汽车”与“房子”两项奖励，“框架结构比原来简单了很多。”其中“房子”的正式名称为住宅基金奖，与过去的游艇、飞机一样折算成现金发放。该名经销商声称，住宅基金的单笔奖励规模在100万元左右，而“汽车”的奖励车型则包括了“宝马X7、奔驰”。

　　该名经销商表示，获得轿车激励的经销商“都是多年的老天狮”。“这里讲的车不光是这个车一定要怎么样，哪怕只是一般性能够代步的。这个车是一种荣誉，能够奖车的人，肯定是有团队的。”她表示。

　　天狮集团2015年组织的一次经销商旅游活动引发舆论关注。据BBC报道，2015年5月，天狮组织6400多名经销商进行为期四天的法国旅行。在法国南部城市尼斯，天狮经销商们组成“TIENS’ DREAM IS NICE IN THE CÔTE D’AZUR”（天狮的美好梦想在蓝色海岸）字样，打破了“最长人体拼写字句”的吉尼斯世界纪录。随后，李金元身着白色西装，站在一辆吉普车上驶过这支队伍。

　　在接受《环球时报》采访时，李金元称，“其实我们每年都搞奖励员工海外旅游的活动，奖励世界各地销售业绩最好的员工到世界各地旅游。去年我们就在俄罗斯旅游，带了两三万人。在俄罗斯也是当地政府高规格接待。”

　　2015年天狮经销商法国旅游航拍

　　“多层次直销”：未获牌照期间鼓励拉人头，如今演化为办卡

　　在天狮美国2004年的财报中，天狮将自己的销售模式分为国内市场与国外市场两类：在国内市场，由于没有获得直销牌照，因此其采用的是特许专卖模式，即由天狮工程将产品经由各省份分公司或专卖店送到消费者手中。而在国外，天狮采用的是沿用多年的“多层次直销”（Multi-Level Marketing）——各国分公司将天狮产品转卖给经销商，后者既可以卖给消费者，也可以层层转卖给其他经销商。

　　国内模式中，专卖店的运营者也是独立经销商，因此经销商是否有店铺成为了区分所谓特许专卖模式与遭禁的多层次直销的关键所在。原国家质量监督检验检疫总局主办的期刊《中国质量与品牌》2005年01期中的文章《天狮：让我们一起飞翔》中写道，截至当时，天狮集团在国内拥有34家省级分公司、100家二级分公司和近2000家专卖店。

　　然而，同一份财报的其他段落变相承认了，2004年的天狮在中国市场中存在着一批不经营专卖店的“个人经销商”。财报中提供了这样一组数字：在国内市场，天狮发展将生产出来的产品以市场价的25%卖给天狮工程，天狮工程再按照市场价加价17%~20%卖给各省份分公司或专卖店，后者再加价3~6%卖给个人经销商。最后，个人经销商以原价卖给消费者。个人经销商的提成空间可达产品售价的52%。

　　天狮美国财报截图澎湃新闻从两名中国天狮经销商处了解到，新加入天狮的经销商可选择办理金卡、钻石卡等，以支付“入门费”的方式获得奖金提成、职阶晋升等方面的优惠。两名经销商口中的办卡费用有所不同，卡名相同。此外也可以选择缴纳少量费用办理“电子卓越卡”。