李宁重启大平台战略：电竞领域的商业模式日渐成熟
2019-03-19 22:07:07来源：ZAKER编辑：鹿鸣君
扫一扫
分享文章到微信
扫一扫
关注鹿财经微信公众号
原标题：李宁重启大平台战略：电竞领域的商业模式日渐成熟
2019 年 1 月，非凡中国宣布已收购英雄联盟职业联赛（LPL）战队 Snake，布局电竞，震动业界。很多人第一次知道，" 体操王子 " 李宁本人担任该公司 CEO。
" 我们关注电竞领域已经两年了，一直在跟进，刚好有这样机会，我们就做出了投资决定。" 李宁告诉《21 世纪商业评论》（下文简称《21CBR》），电竞领域的商业模式日渐成熟，现在正是投资的时机。
然而，收购 Snake 俱乐部，只是非凡中国发力的一个序曲。
李宁本人很少公开谈及该公司业务，近日，他接受《21CBR》专访，详细讲述了个人有关非凡中国的抱负，他将后者定义为其发展体育产业的旗舰平台——约 250 亿港币市值的李宁公司是其中一个子集，并表示在缔造李宁品牌 30 年后，2019 年将集中更多精力和资源用于拓展非凡中国的新事业。
十年筹谋
李宁对于非凡中国的布局，已差不多谋划 10 年。
2010 年，李宁入主香港上市公司快意节能（08032.HK），即准备整合其个人以及李宁品牌的资源，打造一个体育产业的大平台。当时，李宁公司在内地收入刚刚超过阿迪达斯，业绩连创新高。
在其构想中，非凡中国会有两大业务：其一是经营运动目的地和运动人群，涉及运动场馆的运营、运动人群的培训、运动赛事的组织等，也包括像 Snake 战队这类稀缺的体育资源；其二是运动类消费品，涉及鞋服、食品和饮料等，同时，非凡中国也是李宁公司的主要股东。
" 我们在消费品领域有（李宁公司）这样基础资源，我个人也有很多体育资源，发挥出来可以创造巨大的价值。" 李宁告诉《21CBR》，他个人一度逐步淡出李宁公司的日常运营，即希望集中精力探索非凡中国的模式。
2010 年起，李宁开始整合体育资源，将旗下的运动员经纪业务、国家体操队和跳水队的商业开发业务，注入到非凡中国，并于 2013 年获得 CUBA（中国大学生篮球联赛）的商业推广权，后又布局李宁 10K 跑联赛等自主赛事；2012 年，非凡中国成为李宁公司持股达到 25% 的大股东（计及可换股证券的股权及其构成的摊薄，现持股比例约 22%）。
同时，李宁也尝试将体育社区开发孵化为核心业务，其中关键布局为全民健身综合体项目 " 李宁体育园 "。
李宁体育园的模型起始于公益项目，约 10 年前，鉴于家乡广西缺乏大众健身场馆，李宁个人在南宁市捐助了一座体育公园，在设计中植入了其个人大众娱乐健身的理念，去除了常规竞技场馆观众座椅等设施，80% 以上的面积全部用作运动场地，项目于 2011 年正式启用，人流量迅速攀升，这让李宁看到了 " 用商业形式进行复制 " 的机会。
然而，非凡中国的发展大计，在 2012 年戛然而止。由于体育用品行业陷入库存危机，李宁个人不得不调整工作重心，深度参与李宁公司转型，并于 2014 年底亲自出任代理 CEO，在非凡中国投入的精力非常有限。作为大股东，非凡中国以认购增发股份、收购红双喜股权等方式，将大量财务资源用于支持李宁公司，缔造旗舰平台的计划搁置下来。
公开数据显示，2013 年 -2015 年，非凡中国自身业务的营收，一直徘徊在 1.1 亿 -1.5 亿港币。直到 2015 年底， 由非凡中国管理及运营的扬州体育园开园，业务规模才开始有了起色。不过，截至 2018 年底，公司只运营了 3 个李宁体育园 / 李宁运动中心项目，分别位于扬州、临沂和宁波。
2018 年以来，李宁公司转型渐入佳境，成为新一代年轻人的国风系潮牌，业绩快速回暖，" 李宁公司已走到一个发展新阶段，团队非常稳固，今年我会花更多的精力，将更多资源用于发展非凡中国的业务。" 李宁告诉《21CBR》。正是在这种背景下，他决定重启非凡中国的平台发展计划，产生了 Snake 战队的并购行动。
" 人、货、场 " 构想
就非凡中国现有业务组合而言，李宁体育园是最具想象力的业务。
据李宁介绍，李宁体育园采用 " 轻资产 " 的运作模式，土地和硬件设施投入，主要由政府或者第三方机构负责，然后将项目交付给非凡中国委托运营，由后者向大众提供体验服务、培训、赛事组织等，一般委托期限为 20-30 年。同时，团队会前期参与场馆的设计和规划，植入对于大众体育的理解，比如，强调内部设计的开放度，鼓励运动人群的相互交流。
在合作中，非凡中国的收入，主要来自场地使用、运动培训、赛事活动、商业设施租赁以及运动用品、餐食饮料的销售。据李宁透露，以南宁的李宁体育园（并未归属于非凡中国）为例，一年大概能产生 5000 万左右收入，此外，各地政府也会根据运营状况，给予适当补贴以保证场馆得以运营。
基于体育园运营，也会创造其他的商业变现机会，其中包括地产开发，比如扬州的体育园，非凡中国于 2015 年 7 月，以 1.68 亿人民币在临近收购了一块 2.33 万平米的土地，用于物业开发。不过，李宁强调，这是顺势而为的事情，体育园以轻资产运营为主，即便有合适的机会，也主要交由地产的合作伙伴完成。
公开资料显示，2015 年 8 月，非凡中国以 3.21 亿元认购了中信置业 29% 的股权，2017 年 9 月，又与中国华融旗下的华融置业共同成立体育文化产业基金，规模 15 亿元人民币，用以发展体育社区项目；根据媒体报道，杭州李宁体育园于 2018 年 4 月奠基，合作伙伴则有中建国际和中建八局。
2018 年后，李宁体育园的复制速度明显提速，除了杭州项目启动，并披露已与昆明、嘉兴、临沂、株洲等政府或相关主体签署框架协议。2018 年前三季度，公司收入同比增加 260%，其中社区发展业务收入为 5.859 亿港元，同比增长 273.4%。
李宁告诉《21CBR》，未来三年，将会加速李宁体育园的拓展。他认为，由于政府推动体育产业的政策实施以及民众体育消费意愿提升，中长期内，体育园数量达到数十个甚至上百个是完全有可能的，并透露希望能并购专业的运营团队，拓展可运营的场馆项目，以扩大运动目的地的运营网络。
据了解，南宁李宁体育园人流量 400 万人次，扬州李宁体育园年人流也达到百万人次，一旦形成规模化网络，以及大量活动赛事的组织运营，非凡中国将在线下聚集非常可观的人流，同时，借由 Snake 的并购，也将能在线上影响到数以亿计的年轻人群。据介绍，现在中国有五六亿人电子游戏的用户，25 岁以下的大概占 40%，这一人群蕴含着巨大的商业机会，比如，2018 年，李宁品牌和 EDG 电竞俱乐部的联名款产品，线上发售 7 分钟即售罄。
" 体育园辐射的是中国城市最有活力的、最愿意消费群体，他们喜欢体育，追求休闲和娱乐，我们运营好这个群体，在发展体育消费品方面，也会有大量的机会。" 李宁告诉《21CBR》，除了持股的李宁公司专注在体育用品领域，非凡中国也正寻求标的，考虑以并购方式进入健康运动相关的消费品领域。
借由运动人群的经营、消费品业务的布局以及大量体育场景的渗透，李宁构想的非凡中国，某种意义上，打造的是一个体育运动领域 " 人、货、场 " 的新生态。
李宁认为，非凡中国的平台计划也将有利于李宁公司，" 我在李宁公司最重要的管理职责，就是要形成一个合理的业务布局，我们安安心心在体育用品行业做了 30 年，但是，中国市场变化巨大，随时会挤压专业公司的成长空间，如果在一个平台架构下有其他资源，随时可以与之互动，这才是最理想的。"
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经：http://www.lucaijing.com.cn
相关推荐
