业绩持续断崖式下滑 改名能否为贝因美“改命”？
2019-10-25 16:54:36来源：GPLP犀牛财经编辑：鹿鸣君
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原标题：业绩持续断崖式下滑 改名能否为贝因美“改命”？
10月17日晚，“奶粉第一股”贝因美（002570.SZ）宣布完成公司名称及经营范围工商变更，股票简称不变。经过这次变更后，贝因美未来的业务将从婴童食品扩展到孕婴童服务、健康管理（不含诊疗）等更大领域，寄希望于在奶粉市场竞争激烈的环境下，通过将目光聚焦于整个婴童产业链实现“弯道超车”。
“贝因美已经成为母婴、婴童的代名词了，在公司名中放一个婴童食品反而把格局搞小了。贝因美的思路一直是‘生儿育女找贝因美’，这些变更是为了让公司不局限于奶粉，而不是要做跨行业的业务。因为品类一定会迭代的。但是我们的目标顾客需求是永恒的。我们要围绕目标客户把文章做足。”贝因美董事长谢宏对更名做回应时这样说道。
就在公司名称及经营范围工商变更完成的前一周，10月9日晚间，贝因美发布前三季度业绩预告，Q3季度预计盈利178.22万元至2378.22万元。这也是自创始人谢宏2018年回归后，贝因美在转型路上透露出的向好迹象。
贝因美自2011年4月12日在深交所成功挂牌上市以后，营收在2013年实现61亿、净利润7.21亿，达到了成立后的巅峰业绩，股价也随之一路飙升。随后的几年里，贝因美业绩持续断崖式下滑，从2013年到2016年，贝因美营收从巅峰期的61.17亿降到27.64亿，年复合增长率为-23%。
自此，贝因美开始了一场自救。
一边是产能过剩一边是市场份额被吞
2018年5月，创始人谢宏重出江湖挽救贝因美于危难。当时53岁的谢宏在自己的朋友圈中写道：“53岁从头开始。”
重新出山后，谢宏开始“诊断”贝因美，寻找病因。
其实2013年那份亮眼的年报中有一个数据，就已经暗示着贝因美即将到来的连续五年业绩下滑：2013年贝因美应收账款同比增幅达55%，远高于同期14.2%的营业收入增幅。当时就有机构分析认为，贝因美大幅度向渠道压货。
事实也的确如此。贝因美在上市后，不顾市场过剩仍扩大生产线，它投资建设的黑龙江安达工厂据说是亚洲最大的一条奶粉生产线。当时贝因美产能已经达到全球第一，如果产能全开，1年产值能有300多亿，相当于全国奶粉的1/3可以由贝因美生产。
但整个奶粉市场竞争激烈，市场已经饱和。数据显示，2005年到2014年间，由于母乳喂养率下降，食用奶粉的婴儿数量增加，消费量的增加使得国产奶粉行业快速扩张。到2017年配方注册制度实施之时，国内大大小小的奶粉品牌多达2000多个。
不仅是国产奶粉品牌，2014年前后出现的海淘，也对贝因美带来很大的冲击。此前贝因美的一级市场主要聚集在东南沿海，而东南沿海又是海淘最聚集的地区，海淘奶粉也吃掉了贝因美不少市场份额。
再加上新零售兴起后，贝因美管理层的敏感度不够，销售模式没有及时应变。多方因素综合在一起，贝因美连续5年业绩下滑，2016年和2017年连续亏损，2018年深交所对贝因美发出退市风险警示，贝因美股票就此变为“*ST因美”。
一年摘帽
找到病因后，谢宏从各个层面进行大刀阔斧的变革。
他先是请来了在惠氏做了13年后转战美素佳儿的包秀飞出任总经理。在谢宏的支持下，包秀飞对公司进行“刮骨疗伤”式的改革，重新确立了贝因美三大经营战略：做大超高端、做强大客户、做深三四线，从产品、客户、渠道多维度塑造贝因美。
在这一年多里，贝因美调整了婴儿奶粉产品结构，超高端“金爱”、高端“绿爱”和“粉爱”，中端的“优选”，其中大单品“粉爱”已经成为贝因美力捧的明星，约占到总销售的30%。
这个产品结构也体现了贝因美对当前消费趋势的判断。包秀飞认为，现在不能简单地说消费升级或者消费降级，确切地说，应该是消费分级。“一二线城市奶粉消费进入超高端时期，三四线城市也将进入高端奶粉需求时代；同时，供需错配推动下中低端空间仍然很大。”
为了进入三四线下沉市场，贝因美在渠道选择的突破口上瞄准了新零售，与京东、爱婴岛等擅长下沉三四线城市的机构在合作，扩大产品在三四线城市的销售渠道。数据显示，借助新零售趋势进行渠道下沉，贝因美改变了原来耗费大量人力物力的“人海战术“，市场营销费用大幅降低，2018年销售费用比上年同期下降约5亿元。
经过一年大刀阔斧的改革后，2019年3约29日，*ST因美发布2018年业绩报。报告显示，贝因美实现营收24.9亿元，实现归属上市公司股东的净利润4111万元，同比增长103.9%，经营活动产生的现金流净额为2.91亿元，同比增长311%，基本每股净收益为0.04元，同比增长103.9%。
4月16日，*ST因美发布公告：公司股票自2019年4月18日开始起撤销退市风险警示，证券简称由“*ST因美”变更为“贝因美”，证券代码002570保持不变。
历时一年，贝因美成功摘帽。
行业洗牌前夕聚焦产业链
尽管如此前预期，2019Q3实现了盈利，但2019年前三季度预计亏损1.2亿至0.98亿元，未能填补上半年亏损缺口。
董事长谢宏在接受媒体采访时表示，目前贝因美在业务层面，已经从根本上扭转了局面，上市公司奶粉的综合市占率达到5%，一线市场的市占率基本上在4%到5%，三四线市场已经达到7%至8%。总的来说，2019年是贝因美的“内部恢复”阶段。
在谢宏看来，贝因美还需要有忧患意识——婴童行业马上进入新一轮洗牌，未来半年到一年半，将要发生连续的地震，很多大品牌将在这场地震中崩掉。
“我讲的崩掉是两个方面，一个方面是被消费者抛弃，这个速度很快。第二个可能是被渠道商抛弃。”谢宏解释道。
这次上市公司变更名称和经营范围，是贝因美应对即将到来的行业洗牌的求生之举。变更之后，贝因美将进行关联业务的多元化，这也有利于贝因美集团的婴童业务进行协同作业。
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经：http://www.lucaijing.com.cn
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