“变味”香飘飘：频陷食品安全漩涡 花4亿搞销售半年仅赚2万
2019-10-16 15:33:10来源：时间财经编辑：鹿鸣君
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原标题：“变味”香飘飘：频陷食品安全漩涡 花4亿搞销售半年仅赚2万
事故均出自Meco果汁茶。
“奶茶之王”频频陷入食品安全的漩涡。
近日，据上海电视台新闻综合频道报道，上海市民张先生在长宁区某写字楼的小卖部里买了罐香飘飘泰式青柠茶果汁。拿到饮料时，张先生就感觉杯身有些粘粘的，插入吸管后他就直接喝了起来。
该报道内容显示，第一次喝到絮状物时，张先生还以为是茶叶，于是就直接便咽了下去。但等到第二次喝到异物，张先生喉咙里有明显的刺痛感。于是他撕开了杯口的锡箔纸，竟然发现杯中居然有手掌大的霉状异物。
无独有偶。就在上个月，据澎湃新闻报道，浙江金华的朱先生称，在超市购买的一杯香飘飘果汁喝出异物。超市和经销商先后推责，最终提出赔偿200元，但朱先生表示不能接受。经销商称，朱先生只能找厂家协商。9月28日，朱先生称已获赔1千元。香飘飘食品股份有限公司（下称香飘飘）工作人员称，对出现该情况表示抱歉，目前已和消费者协商完毕。
针对消费者投诉，香飘飘相关负责人表示，在收到用户反馈的问题后，公司客户服务部门已第一时间与消费者进行沟通，并已妥善处理。同时，公司成立专项工作小组，组织专业人员对涉及的同批次产品进行全面核实排查。经核实，同批次产品各项食品安全指标，出厂前检测合格。
生产上述两款饮品的公司为香飘飘，创办于2005年8月，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品。“杯装奶茶开创者，连续八年销量领先。一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。”当时，这句“魔性”的广告语让香飘飘一跃成为家喻户晓的产品。2017年成功冲刺IPO，成为“中国奶茶第一股”，截至目前，市值超百亿元。
著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对时间财经表示，从消费者、社会媒体角度来看，香飘飘的两起事故无疑造成了很大负面影响。“食品安全大于天、民以食为天、食以安为先”，是食品行业的底线，任何食品企业都不能去碰触。另一方面，对于大体量的企业来说，出事故是难以避免。如果控制在合理的范围内，并在第一时间出面做出回应、积极处理消费者的投诉，是每个食品企业应该注意的。
香飘飘方面对时间财经回复称，产品品质从无小事。公司始终将产品品质放在重中之重，建立了从采购、生产、仓储流通到销售的全流程品质控制和质量管理体系。针对该事件，我司已启动专项工作小组，联合各地经销商、物流商，进行为期一个月的流通环节专项检查，对物流运输、终端存储环境等进行逐一排查，从流通端杜绝风险。如发现经销商或物流合作伙伴不符合公司规定，则要求立即进行整改，对于未按期整改的视严重程度予以取消经销商资质。
香飘飘方面还表示，“针对此事给消费者带来的困扰，我们深表歉意。同时，我们真诚感谢社会各界对企业的监督和支持。品质为先，服务为重。我们将以此为戒，全面积极地整改提升产品品质管理，努力为消费者提供更优质的产品与服务。”
事故均出自Meco果汁茶
香飘飘在短短的半个月出现两起事故，时间财经发现，两起事故均出自香飘飘旗下Meco茶饮品牌。据了解，依托“香飘飘”品牌优势，香飘飘2017年推出了香飘飘子品牌“MECO”，2018年主推MECO果汁茶、轻奶茶，定位为新一代茶饮，成为新晋网红产品。
时间财经在香飘飘网购平台旗舰店发现，Meco蜜谷·果汁茶系列共有桃桃红柚、金桔柠檬、泰式青柠、白桃乌龙四种。
从销量来看，Meco果汁茶的表现可谓十分抢眼。香飘飘2019年半年报显示，上半年Meco果汁茶业务实现营收5.88亿元，占营收比例超过四成，其中，仅Q2就实现营收4.17亿元，较Q1的1.71亿元增长143.86%。
值得注意的是，果汁茶是香飘飘2018年推出的新品类产品，2019年上半年净利惨淡的情况下，仍计划募集资金8.6亿元加码的品类。
根据香飘飘公开发行A股可转换公司债券预案，本次公开发行可转换公司债券募集资金总额不超过8.6亿元，扣除发行费用后，将全部投资于成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。
时间财经注意到，7月22日，在香飘飘关于公开发行A股可转换公司债券申请文件反馈意见的回复中提及，申请人（香飘飘）2017年11月首发上市，募投项目存在变更，且募投项目相关产能利用率略低，效益尚为负数。
证监会正是对此提出疑问，要求香飘飘说明“在前次募投项目产能利用率较低、效益未达预期情况下，本次募投项目的必要性和合理性，新增产能的消化措施及有效性。”
对此，香飘飘在回复则表示，2018年即饮茶细分市场的销售额超过310亿元，液体茶饮料市场空间巨大。“本项目新增液体茶饮料产能系基于公司未来预计产能需求设计。本次募投项目投产的果汁茶及其他液体茶饮料将进一步丰富公司产品体系，液体茶饮料与固体奶茶在产销淡旺季上、时间上相互错开，有助于申请人产品结构的优化，缓解公司运营压力，增强公司整体盈利能力。”此外，8.6亿元的募投，对液体茶项目扩产是为了应对公司产能不足的必要措施，还能完善产能的空间布局。
“香飘飘原主力产品固体奶茶似乎快卖不动了，所以急于押注液体奶茶，加大投资力度。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
销售费用高企半年仅赚2万
香飘飘2019年半年报披露，公司上半年的销售费用达到3.91亿元，2018年同期为3.17亿元，同比增长23.16%，但其扣非净利润仅为2.28万元。
针对销售费用的增加，香飘飘则表示，这是主要系运费、广告费、市场推广费等费用增长所致。
徐雄俊分析认为，香飘飘错过了即饮茶市场的红利期，其新推出的果汁茶前期投入大，但产出比低。最近几年，在经济下行压力下，我国消费市场趋于饱和，人们越来越重视食品健康与安全，杯装奶茶品牌都出现了业绩颓势的情况，其上半年盈利乏力，从根本上来说，是其产品结构单一导致的。
从销售费用来看，2万多元的扣非净利润与近4亿销售费用相比，基本上微乎其微，香飘飘是典型的销售费用高企。近年来香飘飘的销售费用一直居高不下，时间财经梳理发现，2017年到2018年，其销售费用分别达到6.17亿元和8.00亿元，分别占当年营收的23.37%和24.61%。加上2019年上半年3.91亿元的销售费用，香飘飘上市两年半，销售费用总额就高达18.08亿元。
其中对销售费用“贡献”最多的是广告费用。据中国经营报报道，为了推广果汁茶，香飘飘持续在《极限挑战》《这就是街舞2》等高流量综艺节目中植入广告。
2019年3月20日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”的演讲中提到，香飘飘注重在主流媒体的传播。“重点就是传递开创者、领导者这个概念，传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈、绕地球三圈。”他介绍，当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广播一响，黄金万两”。
对此，香飘飘方面回复称，公司产品是直接面向广大消费者的快消品，行业及运营的特点，都决定了广告营销费用是企业业务经营中的必要支出，也是企业建立品牌壁垒及品牌竞争力的重要组成部分。同时，消费品公司打开市场的前期投入大，必要的销售投入是新品推广以及提升市场份额的重要举措。在保证既定收入/利润目标的提下，向市场投放资源是为了把地基做得更好。
香飘飘在回复函中还提到，后续公司也会进一步探索优化品牌推广策略，针对不同消费群体制定差异化的品宣策略，力求用更低的成本取得更好的推广效果。公司目前也在积极探索通过微博、微信、抖音、QQ音乐等互联网新媒体平台进行营销推广，力争用更小的成本取得更好的推广效果。
“饮料行业在渠道上同质化、交叉化严重，电商渠道已经不再具有创新力，保持快捷的包装创新、产品创新和概念创新或许才是香飘飘未来的出路。”食品饮料专家路胜贞公开表示，作为固体奶茶的第一品牌，香飘飘的产品形态被消费者固化，需要用多种品牌营销方式进行破局，以此培育消费者对新产品的认知。
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