电商争夺直播战场 如何满足不同用户的需求长路漫漫
2019-06-28 19:20:43来源：经济观察报编辑：鹿鸣君
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原标题：电商争夺直播战场 如何满足不同用户的需求长路漫漫
经济观察网 直播早已不是新事物，但是对于电商而言，通过直播来进行销售却依然存在大片蓝海。
根据阿里巴巴2019年第三季度的财报显示，淘宝的直播规模已经达到千亿，2018年81名主播年引导成交过亿。巨大的交易额显示了电商直播的巨大影响力，也显示出直播带货背后所蕴含的潜在消费力。对于不断向下沉市场渗透的各大电商品台而言，直播无疑是一块“必争之地”。
而对于目前将直播作为公司核心业务的蘑菇街，2019财年直播业务增长迅速，来自直播交易总额同比增长138.1%。
而随着电商直播业务的不断发展和成熟，蘑菇街直播一方面与淘宝直播竞争加剧，另一方面也受到来自抖音、快手直播平台的冲击。
当前的直播战场将如何演化？
直播，长路也漫漫
目前，直播业务已然成为蘑菇街的核心支柱。
数据显示，截至2019年3月底，蘑菇街2019财年的交易总额（GMV）达到人民币174.08亿元，同比增长18.7%，其中的核心驱动力是直播业务的三位数增长。2019财年蘑菇街直播交易总额同比增长138.1%，直播平均月活跃用户数同比增长42.1%。
据蘑菇街数据，今年618期间，蘑菇街直播业务呈爆发性增长，直播GMV（销售额）同比2018年618期间增长了600%。蘑菇街直播平台美妆类目中仅面膜就售出300万片，面部护理套装这一类目商品成交达成近700万成交额。
2019财年第四季度，蘑菇街总营收为人民币2.176亿元，同比增长15.9%，佣金收入在当季总营收中占比达到53.5%，其增速是当期总营收的两倍多。
蘑菇街方面表示，佣金收入的增加一方面来自于蘑菇街交易总额的增加，另一方面是由主播和优质商家的更高佣金率推动的。“它们占平台的交易总额的比例越来越高。”
“我们的直播更加聚焦时尚的品类，主播在直播间为用户提供了整体时尚搭配档案，亲眼可见的商品展示和随时随地的互动沟通服务。”蘑菇街方面告诉记者。
“与淘宝直播相比，蘑菇街的直播以主播为中心，形成了对主播完善的孵化体系和制度。在商品上新速度、流行速度以及主播和用户的匹配上都做的更深。而淘宝直播则更像是货架式电商的一个变现渠道和形式，是以商家为单位来运营。”一位蘑菇街主播告诉记者，其之所以选择蘑菇街就是因为蘑菇街给其带来的巨大流量。
另一方面值得注意的是，蘑菇街2019财年的月活跃买家为3280万人，与去年相比几乎陷入停滞，但在过去的三年中蘑菇街的直播业务使得其用户的复购次数提升了四倍。“相比于MAU（月活跃买家）的一味增长，我们更关注将平台流量转化为直播购买用户，从而让平台更多用户享受更强交互的时尚购物体验。”蘑菇街人士解释道。
自2016年初蘑菇街开展电商直播业务以来，直播对电商供应链的改造也不断深入核心。蘑菇街的主要形式是通过“网红直播”带货的形式，这一方式打通了“内容+网红KOL+电商”之间的链路。
以直播为桥梁，蘑菇街直接在顾客与生产厂家之间进行联系，使得传统电商的供应链被“打薄”了。这种“前播后厂”的模式在前端通过网红直播撮合订单，后端工厂直接根据订单生产，库存大幅下降，供应商可以节约约40%的固定成本。
平台发展多磨
为了能够保持直播业务持续健康发展，形成稳定高质量的平台供应链成为蘑菇街当前发展最重要的任务。
目前市场上对于蘑菇街存在的质疑在于，与淘宝相比蘑菇街的体量太小，而且产品的类型也更加单一，是否会在供应链建设中处于更加不利的地位。
蘑菇街方面告诉记者，中国的时尚产业有数万亿的市场规模，但是上游产业链很多环节的参与者依然还是非常扎根线下，没有“触网”。
因此，电商销售渠道整合供应链的关键能力在与能否借助流量和销量来集中优秀的供应链，使其不断规模化、产业化，进而对供应链进行升级和提效。
“每个电商都有自己的特点和优势，我们（的供应链）更加聚焦于时尚品类。关注的是领域的带货效率，突出选款的能力，加速供应链的改造与整合，减轻前端体验方面投入的压力，帮助主播之间完成高效率的匹配和成交行为。”蘑菇街方面人士表示。
在加码直播业务投入的同时，蘑菇街也在推动商家成长。自今年年初以来，蘑菇街以打造主播IP 为中心，构建主播与“潮流、品牌、生产三大源头”之间的桥梁，启动了全球美妆供应链池，为品牌提供直播阵地，为主播打造选品库，帮助品牌和主播之间建立更加快速有效的合作，用“直播间速度”来推动供应链的集约化。
据了解，目前，美妆供应链池已有超过200个全球美妆品牌入驻，并且蘑菇街表示将构建“蓄水能力”更强的供应链池。
公开信息显示，蘑菇街在近半年内推出了商品同款合并、评选优质供应链商家等一系列平台规则。近期，蘑菇街商城事业部也进行了重大结构调整，增设买手运营部，鼓励买手走近货源地，注重旗下电商业务的时尚选款能力。
营销服务收入的下降是蘑菇街转向供应链策略带来的结果。
“对于那些有时尚选款能力、有供应链能力、想要打造自有品牌、关注用户体验的优质商家，我们会为其提供包括主播对接、时尚内容和客户服务在内的整体解决方案。”当谈到具体如何培养商家的时候，蘑菇街方面的认识告诉记者，“我们不是让厂家一味竞价广告流量。平台在帮助商家更好服务用户的同时，与商家实现利益的共赢，我们相信这才是更为长远的发展方式。”虽然在短期内可能会出现亏损的现象，但是蘑菇街认为这对于平台的长期发展而言是更为有利的。
在发展供应链同时，蘑菇街也更加强调平台自身的特色。
作为类似的社区平台，蘑菇街与小红书相比，更加聚焦于时尚内容，KOL以LOOK图文和短视频形式分享穿搭，为用户提供“时尚解决方案”。目前蘑菇街推出了品牌新款首测业务，并联合诸多网红打卡地，拓展穿搭评测实景，为品牌和设计师提供更多的推广展示服务，优化品牌库内容。这些动作都是在巩固时尚领域的基础能力，配合蘑菇街的时尚电商业务，为用户提供“整体时尚解决方案”。
当问及如何满足不同用户的需求时，蘑菇街的人士告诉记者：“中国市场很庞大，基于地域、文化、身材、消费水平的差异。每个人的风格喜好、时尚场景和时尚需求也不尽相同。因此时尚本身就是无法被标准化定义的。”
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经：http://www.lucaijing.com.cn
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