不再依赖广告 播放量显示会完全退出中国在线视频舞台吗？

　　1月9日，优酷微博官宣取消全站前端视频播放量显示，是继爱奇艺之后的第二个在线视频巨头主动取消播放量的前端显示。2018年9月，爱奇艺率先关闭前台播放量，改由热度值权衡内容权重、爱奇艺指数衡量热度排行。

　　曾经，视频播放量是与电视收视率一起被摆在视频界神台上的指标，它实时更新、位置突出、每个用户的app上都可以直观看到，比电视收视率更能左右人们的选择。也正因为它的高低“代表”着一部影视作品、一档综艺节目的质量好坏、火爆与否，进而会影响到它的长尾效应，带动观众多少、广告播放量多少、版权费用多少等，与利益直接相关，因此也令行业滋生出刷量等违法行为。

　　2017年火爆的IP大剧《三生三世十里桃花》就曾经在33天内靠58集的剧目，创造出3091亿的播放量，是行业内著名的播放量注水事件。《人民日报》也曾在报道中引用第三方机构调查结果，表示2017年1、2月上线的20部剧集抽样调查显示，电视剧播放量总体注水量高达六成。

　　第一财经记者在揭露假播放量现象时，就有专业从事刷量的店家表示，“腾讯视频上刷5元1万点击量，优酷不补量5元1万点击量，补量22元一万点击量，爱奇艺最难刷，75元1万点击量。一天刷个上千万没问题。”所谓补量是指在线视频平台在与刷量公司“斗智斗勇”的过程中，有数据过滤机制，将伪数据、虚假数据剔除，因此刷量公司所刷出的播放量可能在一定时间后回落。

　　如此“数据安全防护”，为在线视频公司增加工作难度，更埋下暗雷。

　　因此，爱奇艺还曾因第三方公司大刷播放量侵害自身权益而提出上诉。2018年，爱奇艺起诉“刷量”公司杭州飞益信息科技有限公司不正当竞争，爱奇艺胜诉，获赔50万元。被告方杭州飞益专门提供针对爱奇艺网站、优酷土豆网站、腾讯视频网站等视频网站的刷量服务。

　　当辅助用户选择、广告投放的播放量成为一个黑色产业链的利益所在，动辄百亿的播放量背后，是5元一万的庞大产业链，失去其该有的衡量视频质量的初心。

　　视频质量的衡量指标，不该唯流量是从

　　判断一部影视作品、一档综艺节目好坏的因素，其实从来都是复杂多变的，无法一概而论。

　　从影视作品出发，演员演技好坏、配音是否合适、服化道是否精致、故事情节是否真实具有感染力等多方面，都会影响到影视作品质量的高低。从综艺节目出发，嘉宾表现、玩法设置、字幕配乐，甚至是播出时间与播出平台等，都是构成一档节目性格、特质所在。远非作品自身在平台上的播放量所能完成映射的。

　　而外界对于影视作品口碑反馈的体现，也应是多元化的。从最直观的视频播放量到如今不少视频平台引导的“喜欢”“不喜欢”；弹幕的活跃程度；外部社交平台的话题热度；搜索引擎中的搜索指数；传统媒体的宣传报道；甚至是政府部门、相关组织的“点赞”或“diss”都可以成为影响用户选择的因素和衡量视频质量的多维化指标。

　　在爱奇艺关闭播放量显示时就曾表示，“唯播放量论”让不少从业者将播放数据作为目标，扭曲了创作和宣传初心，为了吸引眼球而低俗炒作，作品通稿中充斥着播放量超千万赶亿万的宣传，明星艺人的CP捆绑炒作、不同咖位艺人的抢番在宣传中远超过影视作品本身；劣币驱逐良币现象日趋抬头，大量优质作品因为缺乏综合客观的评价体系而被埋没。2018年，电视剧《天盛长歌》播出期间就曾表示，该剧收视率低迷原因在于片方未曾购买播放量、热搜，从而热度低于同类型影视作品。

　　此前，按照在线视频平台的推荐逻辑，播放量越高的作品，被推荐到首页的几率越大，倘若播放数据注水，数据虚高的作品长期被推荐至首页关键资源位，则可能错误引导观众选择。这是对于视频平台的暗雷，短期内难以发现，但长此以往，当用户面临的推荐不再是高质内容和感兴趣内容，而是由刷量公司有意堆高数据的所谓“热门视频”“火爆视频”，难免使得用户对平台内容失去信心，对平台推荐机制不再信任，容易造成用户流失。

　　用户是平台生存的基石，屏幕背后的每一个真实的人所引导的兴趣方向、内容方向是平台在追逐利益最大化的过程中所应遵守的最重要法则。倘若当这批用户都无法依靠眼前所看到的推荐机制选择好的内容，找不到有效的参考指标，他们的每一次点击所引导的，就未必是平台所需要的真实有用的数据。广告主也因此无法对营销投放的效果做出合理评估，行业的健康可持续发展势必遭到破坏。

　　从美国的Netflix到国内的爱奇艺、优酷，取消播放量都剑指多元化视频评价体系，每一个视频平台都希望自己可以创立起引导行业的视频评价体系，但显然取消播放量只是万里长征中的第一步，远不是终极解决方案。如何结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等因素，搭建一个评价体系多元、综合权重合理的热度值评估体系，依然任重道远。但在这条道路上，技术进步和内容付费习惯养成，已经给了在线视频平台坚持探索的动力和支撑。

　　技术算法与内容付费，给了视频玩家新玩法

　　2018年，中国网络视频和移动视频用户规模达超过6亿，约占总人口40%，中国在线视频竞争也进入下半场，移动端不断提速且走向成熟。抢夺用户时长，是下半场的主要玩法，高质量节目、高频深度互动，则是提高用户留存和时长的关键所在，流量早已不再是唯一目标。

　　在技术算法进步、内容付费习惯逐步形成的现在，由视频大玩家自身出发，壮士断腕，把决定广告投放的播放量打入冷宫，正是在线视频发展的时代趋势。

　　当下，在技术领域，早已实现的“千人千面”功能更加完善，无时无刻不在收集用户信息的强大后台，掌握了用户观看某段视频的时长、点开某类视频的频率、点评某位明星的内容、发表的弹幕数量、参与的话题讨论等详实数据。每个用户在后台数据库眼中，都成了一个又一个的标签组合体。后台可以在海量的信息中，利用算法为对应的标签组合体推荐对应的感兴趣内容，在最高程度上满足了用户的观影需求。

　　用户需求得到最大满足与用户愿意为之付费是相辅相成、缺一不可的共同体。随着版权意识的加强和用户对高质量内容的需求提升，用户对内容付费的意识也在逐步提升。在线视频平台的收入来源因此发生改变，从 依赖外部广告到自拍大电影、自制综艺、搭建完善的会员收费体系等多元化营收体系。

　　美国Netflix基于优质内容和会员业务的成功经验表明，通过优质内容吸引付费群会员，再从付费会员中收取增值服务费用是一种稳定的盈利模式。