春晚狂撒超10亿 沉寂已久的百度支付重上战场

　　原标题：春晚狂撒超10亿 沉寂已久的百度支付重上战场

　　重金参与春晚红包互动，百度真的能复制微信支付「弯道超车」的神奇故事吗？

　　百度支付苏醒

　　互联网巨头「我要上春晚」的大戏仍在上演，继微信、支付宝、淘宝成为央视春晚 红包合作伙伴后，今年舞台主角变成了百度。

　　1月17日下午，百度与春晚剧组召开联合新闻发布会，正式宣布百度将作为中央电视台「2019年春节联欢晚会」 网络互动平台参与今年的春晚红包互动。

　　相比往年的对手，百度方面表示，此次春节红包的金额将是史上最高，或超过10亿元。红包将分为4轮发放，用户可在百度App内通过摇一摇、看一看（短视频）、搜索等形式参与互动得红包。

　　除百度App外，百度地图、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、宝宝知道等百度家族成员都将加入活动互动。用户获得现金红包，在度小满钱包绑定银行卡后便可提现。

　　事实上，这并不是百度近期以来的第一次「撒币狂欢」。2018年12月31日，百度旗下的全民小视频冠名浙江卫视跨年晚会，晚会期间，百度App通过其智能小程序发出3轮共计2亿元的现金红包。

　　而早在11月份，为实现对百度智能小程序的支持，百度App11.0上线就重新更新定位为「综合性内容消费和服务平台」，百度App的福利专区出现各种领现金和抢红包的玩法。用户试用百度智能小程序便能获得现金红包，百度在短期内便推荐了近百个智能小程序。

　　同时，百度App在2018年12月24日上线跨年红包活动，发出5亿现金红包，用户登录App可直接获得两次摇红包机会，并有易烊千玺等明星担任「善财大使」发放粉丝红包。

　　进入2018年，百度在「移动支付」方面可谓动作频频，除了红包派发活动，2018年4月，百度将旗下的金融服务事业群组正式拆分，拆分后的百度金融启用全新品牌「度小满金融」。

　　2018年11月8日，「度小满金融」又将旗下第三方移动支付平台百度钱包正式更名为「度小满支付」，并进一步明确其业务范围：连接百度App、百度网盘、百度地图、百度贴吧、爱奇艺等消费场景的商户和用户，构建一站式支付服务。

　　百度沉寂已久的支付野望似乎在一年间苏醒。

　　其实，早在2014年4月，百度钱包便以内置于百度App的形式正式上线，但并未激起多大水花。百度钱包被强力植入百度糯米、百度外卖等百度系产品，并在2015年11月正式启动「常年返现计划」，却依旧逃脱不了雷声大、雨点小的命运。

　　长期过于依赖B端广告业务、主打「搜索+信息流」的百度，总是很难找到移动支付的落脚点。2017年8月24日，饿了么正式宣布收购百度外卖，后改名为「饿了么星选」。出售这一核心消费业务后，百度钱包进一步失去了自己的用户与场景。

　　2019年，百度钱包将迎来第5个年头。据Analysys易观数据统计，2018年第三季度，中国第三方支付移动支付市场交易规模达438357.3亿元人民币，支付宝以53.71%的市场份额居首位，腾讯金融市场占有率为38.82%，而百度钱包所占市场份额仅为微弱的0.31%。

　　在微信和支付宝两强争霸基本确立的移动支付格局下，百度为何此时选择重提钱包业务？

　　重金参与春晚红包互动，百度真的能复制微信支付「弯道超车」的神奇故事吗？

　　为何而战？

　　百度之所以在此时发力第三方移动支付，很大一部分原因在于今年百度在业务方向又有了新延伸，特别是百度智能小程序业务，重新唤起了百度对移动支付业务的需求。

　　智能小程序还为百度打开了一个无比广阔的支付市场。特别是当智能小程序跑在各大App上之后，将会产生众多的支付场景。百度可以触碰到的企望，是使用自家支付产品承接日益增长的交易需求。

　　根据百度官方披露的数据，百度智能小程序上线两个月后做到了月活破亿，建立在「搜索 + 信息流」业务上的小程序生态逻辑也基本跑通，百度AI小程序的电商、本地生活、小游戏等，都需要支付工具实现交易，打穿服务环节。

　　此外，用户和商家除了可以在日活达1.6亿的百度APP上使用小程序，还可以在爱奇艺、快手、B站、百度地图等几十家开源联盟平台进行服务交易、获取更多流量，联盟伙伴的App月活用户在不去重的情况下也可达到30亿规模。

　　如此丰富和充满想象力的消费场景入口和流量红利，都决定了其发力移动金融业务，已成为百度必经之路。

　　除了小程序，百度在其它业务的落子和重新布局，也产生了或多或少的支付新需求，比如百度糯米、短视频、百度贴吧、百度地图、百度文库、百度网盘等等。

　　未来这些业务都会以小程序的方式激活服务场景和消费场景。比如使用百度地图时，会直接弹出附近的小程序，用户可以直达想要的商家服务并完成交易；浏览视频可直接通过跳转至电商小程序，购买明星商品，付费阅读同名电视剧小说。搜索业务也可直接跳转至贴吧、地图、文库小程序等等。

　　总之，百度未来将以App矩阵+小程序+百度支付，构建起完整的服务闭环，搭建全面的服务生态。

　　如果支付闭环完全打通，百度在B端的企业服务体系也将更加完整，当广告付费服务、小程序的终端产品付费服务，再加上金融服务三家服务打通后，将会提供从营销推广到销售变现再到金融信贷的全面支持。

　　从百度广告业务出发，以小程序为应用载体，通过开源联盟进行扩散后，实现广告服务升级，从而做到广告即服务，广告即购物，不仅对商家还是平台来说，最重完成并实现交易才是最理想的状态。

　　比如在B站、爱奇艺上的广告即可点击购物等，这也是百度广告、百度钱包可以快速发展的一条路径，通过百度联盟、百度开源联盟把用户做起来，把支付场景变得丰富起来。

　　然而这一切都要建立在百度打通自己的支付闭环基础上，否则就会永远掣肘于他人。

　　不容有失的小程序战场

　　虽然第三方移动支付的局势对百度不利，但并非没有任何机会。

　　毕竟在如今第三方支付两强对峙的格局之下，美团支付、京东支付、QQ钱包、苏宁支付依然在倔强生长，虽然份额较少却未失去有一席之地。可见，只要发展出足够庞大的消费业务，引导用户使用何种支付工具的主动权，仍然掌握在平台手中。

　　而春晚则被视为第三方支付弯道超车的最佳时间。在线上拉新越发困难的情况下，如今的互联网巨头也开始越发重视起传统的电视渠道。

　　2015年，微信红包首次开启春晚合作的先河，通过微信「摇一摇」，腾讯豪掷5亿给全国人民送红包，短短两天内就绑定了个人银行卡两亿张，当年5月，微信零钱用户数量直接突破3亿，一举完成了支付宝8年才做成的事，一跃成为与支付宝比肩的支付巨头，这场战役也被马云称为微信「奇袭珍珠港」。

　　同年支付宝就发起「红包反击」，虽没参与春晚，但「红包大战」一口气推出包括个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包在内的四种红包玩法，仅除夕夜的24小时内，就有6.8亿人次参与，一个晚上的总金额达到40亿元。

　　之后，阿里连年「霸占」春晚红包互动环节，支付宝、淘宝轮番上阵。2016年用户通过「咻一咻」集齐五福卡，红包总额8亿元；2018年发放价值6亿元的红包和奖品，开展起全球红包营销大作战。

　　但是如今虽然百度拿到春晚的红包互动 合作，但要想奇袭却更加困难。如今，无论是进攻还是防御；无论是拉新，还是品宣营销需要，春节都被各家严密「盯防」。

　　比如支付宝连续三年发起集五福活动；今日头条在2018年春节用四个红包活动瓜分10亿现金。2019年春节未至，支付宝提前两个月公布了春节的红包互动方案，并且开始从支付宝、微博布局；腾讯QQ钱包也推出了抢福袋的玩法。

　　而对于百度而言，重新加入到这块充满诱惑的支付战场，既是机遇更是挑战，而最后决定的成败因素，很大程度上取决于百度智能小程序的发展形势，亦即重新获得消费场景，只有消费场景足够强大、刚需，支付业务才有发展的可能。