销量持续下滑！苹果失去魔法 手机行业加速内卷

　　原标题：销量持续下滑！苹果失去魔法 手机行业加速内卷 

　　没有One more thing的发布会

　　北京时间9月13日凌晨，被称为“科技界春晚”的苹果秋季新品发布会如约而至。iPhone15 全系用USB-C接口，全系配备灵动岛，静音拨片替换成实体按键，以及更强大的相机。

　　新材料与新工艺，看起来稍微硬核一些。15 Pro和Pro Max将侧面材料从不锈钢切换到钛合金，重量减轻约9%；它们看上去还会更大一点，因为采用了LIPO（低注射压力包覆成型）铸造工艺，屏幕周围的边框将变薄。

　　有人说iPhone15系列也是大破大立的代表，iPhone15 告别了 Lightning 接口 ，全面拥抱 USB-C ，撬开了 11 年的牢固「城墙」。新材料和新工艺以及新的静音按键，也不能说完全没有新意，但是无论是资本市场还是消费市场，反响相比去年是差了不少。

　　与去年秋季发布会相比，此次发布会花了很大的篇幅介绍新品在减碳、环保等方面的努力。其中，Watch Series 9是首款碳中和产品，其电池使用了100%可回收的钴。宣布Apple Watch的表带将不再使用任何皮革产品。库克在现场 ，到2030年会让所有业务实现碳中和。

　　有多位行业内人士指出，此次没有屡上热搜，除了没有One more thing之外，更大的问题是本次发布会几乎跟此前媒体爆料一样，缺少了神秘性。从产品上看，也是常规升级的一代。

　　苹果这几年创新有着自己的节奏，新品发布成为一种套路。少量硬件升级，少量创新设计，适用于更多产品线的成熟设计，让用户纠结的更多颜色选择。

　　当创新变得程式化之后，对用户的刺激也会非常弱。来自 CIRP 的一份研究报告显示，近期 iPhone 用户的换机频率有所降低。今年 3 月份的最新数据显示，大多数用户仍然保持了 2-3 年或更长的换机周期。这对来说肯定不算好消息。

　　苹果有点卷不动了

　　据Counterpoint Researc最新数据显示，2023年第二季度，全球智能手机市场销量年同比下降8%，环比下降5%，且连续八季度出现年同比下降。另据IDC数据显示，2023年第二季度，中国智能手机市场出货量约6570万台，同比下降2.1%。上半年出货量约1.3亿台，同比下降7.4%。

　　库克自己也非常明白，很难再在中国寻到更多增量了。他曾在三季度财报电话会上提到，iPhone在中国的销量增长是通过换机升级活动来实现的。

　　这次最被看重的更新之一，USB-C接口的上线与其说是技术创新，不如说是库克在管理上的腾挪之术。除了Lightning 接口在欧盟遭受禁售风险之外，USB-C接口也是iPhone用户最想要的功能之一。

　　美国二手手机交易平台 SellCell 在发布会前夕对美国 Android 用户和 iPhone 用户进行了一次调查，结果显示 44% Android 用户考虑在 iPhone 15 换用 USB-C 后换机，66% 的 iPhone 老用户表示会升级，其中 63% 的人升级的原因就是 USB-C 接口。

　　USB-C 这几年将快充、带宽、数据、影音等高规格标准一股脑纳入，充电功率和数据传输速率，iPhone 的Lightning 接口在这些方面落了下风。

　　拥有如此刚需的更新，但华尔街大佬却开始了做空。就在发布iPhone 15的前一周，对冲基金Satori Fund创始人兼投资组合经理丹·尼尔斯（Dan Niles）在推特表示，“已经出售股票，公司现在是他们最大的单一股票空头头寸。”

　　对于做空苹果的原因，丹·尼尔斯给出了4个理由：一是中国（营收占19%）禁令扩大到国有企业；二是华为复苏；三是学生贷款偿还重启；四是CQ3（第三季度财报）连续第四年同比下降。

　　受华为复苏及被资本机构做空等多重因素的影响，市值曾一周跌去近2000亿美元的市值。9月1日美股收盘，总市值为29621亿美元；9月7日总市值27760亿美元，一周蒸发了1861亿美元。

　　资本市场做空并不少见，针对的做空也很常见，但这次不只是信心受到了影响。多家机构下调了近期出货量，瑞银证券在报告中指出，将iPhone 15系列新机出货量由8000-9000万支下调至7800万支。海通国际证券分析师将iPhone15系列的产量预期从从8300万部下调至7700万部，日本瑞穗银行分析师的预期则更低，从8400万部调整为7300万部，全年的产量也从2.27亿部降至2.17亿部。相比较下，2022年同期的iPhone14备货预估量则在9000万部以上。

　　此前，分析师郭明錤发文预测，iPhone 15系列的需求将低于今年的iPhone 14系列，较低的需求可能会使供应商在2023年下半年面临营收增长的压力。

　　果链这些年也愈发难做起来，的供应商们相对来说能获得比同行更丰厚的收益，不过 “代价” 之一是不断高强度投入，以更好的产品良率、更精进的工艺技术和更低的成本，确保自己来年继续为供货。

　　以上升势头最为明显的立讯精密为例，从 2017 年大批量获得 AirPods 代工订单开始，营收增长超 20 倍，同时期研发投入、固定资产、负债和资本支出也都以约 10 倍速度增长。

　　今年上半年，立讯精密研发支出达到 37.26 亿元，是国内芯片龙头中芯国际的 1.55 倍（资本开支约为中芯国际的三成）；研发支出占营收比重为 3.8%，是代工一哥富士康（鸿海）的两倍多。

　　按理说，产品价值量更高、使用了更先进的技术和更精进的工艺，应该会给供应商带来更高的利润率。可实际情况是，拿到越来越多订单的立讯精密毛利率不增反降，从收获耳机大额订单至今，立讯精密毛利率从 23.31% 一路稳定下滑至今年年中的 10.64%。

　　这或许是的技术降本策略，先进跟便宜两个都要。果链稳赢的时代过去了，供应商要进入果链就要考虑自己能不能高投入、高效率、高负债跟一起梭哈，去搏一个不那么明确的未来。

　　老对手华为回来了

　　自2019年华为被制裁以来，其在智能手机的市场份额从巅峰时期对42%（含荣耀）下滑到2022年7%左右，被划归到其他类别。在华为后撤的这段时间，手机市场最大的受益人其实是，高端市场几乎被一家独占。

　　而如今华为回归之后，势必会从原本已经属于的高端市场中划走一部分。这一点从华为Mate60 Pro上架销售后的市场反馈可见一斑。瑞银下调销量的原因之一就是面临华为新机的分流，这种压力是真实在眼下发生的。

　　据供应链获悉消息称，Mate60 Pro已加单至1500万-1700万台。而据IDC数据显示，2023年第二季度，在中国智能手机市场出货量约为1005万台。在智能手机存量竞争时代，华为Mate 60系列率先发布势必会抢占在中国的市场份额，这个份额会是多少并不重要，重要的是华为会对形成压力，让回应市场的需求。

　　据《财经》近日报道，多名接近华为的人士表示：华为已经启动了全面回归全球手机市场的通盘计划。国内市场先行，海外市场后发。所以华为大概率是真的全面回归，如果进军海外市场顺利那就不是抢下多少份额的问题了。

　　据美国投行韦德布什证券分析师 Daniel Ives在近日的投资者报告中表示，长期没有换机的用户越来越多。在iPhone的12亿用户群体中，有大约四分之一，已经四年没有换机。他们都是新产品的潜在用户。乐观者会讲这可能有3亿潜在用户，Pro系列的提升足以吸引他们。悲观者会讲四分之一用户四年没换新机难道不是对创新的失望吗？正如一位网友所说，你“微微创新”我“微微心动。”

　　当然这只是发布日而言，真正线下销售要到22日，到时候大概率还会是出现线下排队甚至有加价购的情况。但现如今电子产品消费萎靡不振、苹果创新亮点不足、行业周期加长、老对手回归等诸多情况，会让现实情况变得愈加复杂，守住阵地的难度在加大。

　　写在最后

　　这次发布会没有One more thing，开头就提到了大家心心念念的Vision Pro，但也只有一句，告诉大家不要着急。但是怎么能不急呢？手机的常规更新似乎走到了尽头，整个行业都急需开辟新的战场，而Vision Pro预示着一个未被征服且有大量真实需求的市场，高难度高投入遍布荆棘的道路，市场普遍相信只有能趟出一条路。当然Vision Pro的确称得上是入门之作，但如果产品过于昂贵不能贴合大众需求，那也很难打开市场。

　　比起Vision Pro这样宏大的远景产品，华尔街更关注能不能在AI方面站稳脚跟。

　　库克在8月份的财报电话会上提到：“多年来，我们一直在研究各种人工智能技术，包括生成式人工智能。显然，我们正在投入大量资金，这体现在研发支出中。”2023财年研发支出226亿美元，较去年同期高出约31.2亿美元，主要就是因为生成式人工智能的工作推动。

　　但这次发布会上，相关展示仅有并不太相关的通话降噪、和摄像对齐的机器学习算法。显然在生成式AI上的进度有些落后了。

　　美国投行Needham也在8月7日发布的报告中表达了这种担忧，他们认为公司是当前全球市值最大的公司，但人工智能的发展趋势最终可能会颠覆这一排名，这可能会导致被微软、谷歌和亚马逊这三家科技巨无霸超越。

　　AI行业的变化正在以月来计算，谷歌此前公布的一套算法实现了机器大规模自动标注，这无疑将迅速降低成本推动行业日新月异。OPENAI也没有止步于GPT-4，仍然在快速推动产品迭代推向应用市场。如果还在坚持在实验室打磨好产品再推出来，就极有可能错过下一列班车。

　　目前来看，仍然是市场毫无疑问的领导者，库克也曾创造Apple Watch和Airpods两大创新性产品，但过去并不代表未来，市场是动态的。既然不能做到大幅领先，那就需要在消费市场里陪大家一起卷。手机行业卷起来并不是坏事，只有这样才有高性价比的产品，蓬勃的创新力和不断提高的服务。