从 品到新消费，都不肯“放过”元宇宙

　　原标题：从 品到新消费，都不肯“放过”元宇宙

 

　　当缔造了世界上最大社交媒体应用的人说，Facebook 要缔造一个元宇宙时，你作何反应？

 

　　当品牌方联合艺术家不分国籍、不分体量地纷纷打造虚拟场景、售卖数字藏品，在游戏里圈地买广告位、开演唱会时，你又作何反应？

 

　　目前，元宇宙一词已知的起源为 1992 年的科幻小说《雪崩》：“戴上耳机和目镜，找到连接终端，就能够以虚拟分身的方式进入由计算机模拟、与真实世界平行的虚拟空间。” 今年 7 月起，Facebook 创始人扎克伯格陆续表达自己建设元宇宙的愿景，推出 VR 办公应用，又将 Facebook 改名为 Meta。这一系列动作将元宇宙和 NFT、虚拟世界、虚拟身份、实时互动等相关词汇再次送入大众和品牌方的视野。

 

　　元宇宙是否能成为未来的主流社会形态，暂无定论。但不可否认的是，2021 年，与之相关的品牌营销活动已经在世界范围内花样百出地展开。

 

　　在过去的 2 周内，刀法研究所报道了 4 个品牌或直接或间接的元宇宙营销动作：奈雪的茶为其推出的限定潮玩配套了数字藏品；安慕希联合上海公安制作反诈骗宣传片，并为此推出数字酸奶；Adidas 和全球第四大 NFT 项目合作，并在元宇宙第一股——Roblox 游戏中购买地产；Zara 和韩国品牌 Ader Error 的虚拟联名服饰入驻游戏 ZEPETO。

 

　　海外市场，尤其是 品行业的元宇宙营销，大致分为构建虚拟世界和发售 NFT 两部分。

 

　　今年 5 月，Gucci 在 Roblox 上开辟 Gucci Garden，邀请玩家在虚拟展览中自由探索、发现产品。而 Gucci 在此偶尔发布的限时免费虚拟产品，也使得许多 YouTuber、媒体分享这些免费产品的搜集攻略。

 

　　法国 品牌 Balmain 的元宇宙营销切入点则为 NFT：今年 12 月，其与美国高端健身房 Dogpound 合作发布了联名款运动鞋，并同步发售 NFT 版本，在知名 NFT 交易网站 OpenSea 上售卖，起拍价为 2.5 个以太币，约合人民币 71400 元。如果有人愿意出价 6 以太币，还可以额外获得一节 Dogpound 创始人的私教课，出价更高的人还能获得品牌时装秀入场券、秀场后台准入资格……

 

　　徐悦东在《新京报书评周刊》中指出， 元宇宙的核心元素包括扩展现实、 区块链 等技术 。其中后者用于保证元宇宙中的经济系统稳定，即保护虚拟货币。Balmain 等品牌的 NFT 交易所使用的以太币，也需要以上技术的支持。相比之下，国内新消费品牌的元宇宙营销离传统虚拟货币更远。

 

　　作为新品牌聚合点之一的天猫，今年双 11 联合了头部品牌与虚拟人 AYAYI 发起“天猫双 11 元宇宙艺术展”。比起 Balmain 等品牌的 NFT 项目，天猫给其品牌方的数字藏品赋予了一个更低的准入门槛：双 11 预售加赠，同时采取限量、抽签的形式保留其稀有感和价值感。这也是奈雪的茶、安慕希等国内新消费品牌做 NFT 营销的常见方式。

 

　　Balmain 首席营销官 Txampi Diz 表示， 将 NFT 产品和现实世界的奖励机制进行连接， 品品牌能够放大和丰富消费者的物理体验 。而以天猫为例的国内新消费品牌的元宇宙营销，似乎也逃不过这个目的。

 

　　Coingecko 数据显示，2021 年第一季度 NFT 市场规模为 15 亿美元，为 2020 年全年的 4 倍（3.38 亿美元）之多。而目前在 NFT 数据平台 NonFungible 上排名第一的 NFT 项目 Bored Ape Yacht Club 和排名第四的 The Sandbox，都和 Adidas 等品牌方合作过。

 

　　品牌入局元宇宙，与其说是趋势，不如说是现实。但元宇宙营销的界限究竟在哪？对新消费品牌的意义有多大？除了 品，海外消费品牌的相关动作有多少？对于这些飘洋过海的概念、词汇与相关平台（The Sandbox、Roblox、OpenSea），国内消费者究竟愿意为其衍生出的营销活动买多大的单呢？

 

　　新消费的语境下，一度走在电子商务浪潮前端的淘品牌变成了消费者眼中熟悉的陌生人。从业电子商务 12 年，经手多个淘品牌的方之伟积累了许多同行好友，也见证了一批批淘品牌在新消费浪潮下或节节败退，或异军突起，或苦苦坚持。

 

　　今年双 11 过后，刀法研究所和他进行了交流，并总结出“方之伟的 50 条淘品牌观察记录”。

 

　　在淘品牌、新消费品牌和白牌工厂的区别上，方之伟认为主要判断标准为对方是否以资本的方式运作。他把新消费品牌比作拥有“范弗里特弹药量”、敢打的美军，相比之下淘品牌更像精打细算的志愿军。

 

　　没有资本靠山，淘品牌如何起盘呢？方之伟以家居服品类为例，盘点了几大家居服淘品牌的起家方法，以及新消费崛起后给淘品牌带来的危机与启发。