“抖快”首次入局618战场，老玩家“猫狗”能否成功应对？

　　原标题：“抖快”首次入局618战场，老玩家“猫狗”能否成功应对？

 

　　这是直播电商兴起以来，新势力和老玩家的一次同台正面较量。

 

　　5月24日晚，天猫618购物节的预售正式开始，也将拉开又一轮电商平台间的价格战。

 

　　与往年京东、天猫为主要促销平台的传统不同，今年的618迎来了抖音、快手的入局：抖音推出“互动城”新玩法，鼓励用户通过做任务来低价兑换心仪好物，增加购物时的趣味性和挑战性；快手则发放小店信任卡，包括七天无理由、假一赔十、极速退款（货）等保障。二者均在电商基础设施上进行了投入。

　　今年的618年中购物节可以说是一次泛电商平台的大考，以内容为导向的新型直播电商平台在今年的618对传统平台发起挑战，新老玩家同台较量——这也是直播电商兴起以来，新势力和老玩家的一次正面碰撞。

 

　　从各家的玩法来看，天猫延续了去年双11购物节的做法，将预售期提前，5月24日晚开始，6月1日付第一波尾款，周期延长至25天，预售时间提早至晚上8点的做法也是去年双11“不熬夜”玩法之后的又一实践；京东和天猫同日开启618，依然主打快速送达及质量保证，声称无论新品、爆品还是C2M（反向定制）产品等，90%以上可享价保服务。

 

　　抖音、快手自2020年的迅猛发展后，均提出了要“认真做电商”的战略布局。从目标金额来看，抖音计划至2021年底的电商GMV（商品交易总额）要实现5000亿元目标；快手在2020年实现电商GMV3812亿元后，也将今年的目标提升至7500亿元至8000亿元。可以说，618是实现二者目标的关键节点。

 

　　内容电商的冲击令天猫、京东不得不筑起城池，对自身平台的电商直播进行投入。京东将“直播视频”加入了618首屏推荐，淘宝直播的站位在手淘App中也稳居推荐页的首位。

 

　　在今年的618中，天猫和京东对品牌的重视提到了此前未有的高度——线上新品发布、品牌商品折扣力度提高的做法，是“猫狗”基于自身电商优势，拉拢上层商家的策略，这是电商业务还处于前期的“抖快”无法复制的道路。

 

　　值得一提的是，同为电商届的老玩家，京东和天猫的竞争态度却颇为不同。

 

　　去年起，京东相继和抖音、快手宣布合作，快手平台上的用户可以通过快手小店直接购买京东自营商品，并享受京东提供的从配送到售后的全链路服务；在与抖音的合作上，京东以在抖音开设官方小店的做法，采取“店播+达人”方式拉拢新用户，声称今年内要在抖音上实现200亿元的GMV转化。

 

　　天猫则走向了自建供应链、打造电商闭环的道路。今年618，天猫除了强调会员权益、88VIP多领520元红包之外，还推出了天猫榜单，试图利用销售数据榜和热搜榜辅助消费者决策。自2020年10月抖音封闭了淘宝入口后，淘宝直播的重点逐渐转向品牌商家的自播模式，目前淘宝直播商家自播的比例占比为70%，品牌化的直播是淘宝打造直播壁垒的策略。

 

　　从快手的“小店信任卡”及天猫榜单的玩法来看，电商平台试图在今年618尝试更多辅助消费者决策的动作。无论是小店信任卡的“退款不退货”、“退货补运费”功能，还是天猫榜单的达人测评推荐，电商们看重的都是用户的成交转化及留存率。

 

　　电商行业的竞争早已行白热化，无论新老玩家们拼的是内容还是服务、基础设施，能够打动消费者的永远是最核心的利益：优惠力度、履约时效性、售后保障等基本元素，而这也是电商玩家们最重要的考量。