电动牙刷大战 顶着“小米生态链企业”的光环好乘凉？

　　原标题：电动牙刷大战 顶着“小米生态链企业”的光环好乘凉？

 

　　不知从何时起，衡量一位博主“咖位”的标准中，悄然多了“有没有接到电动牙刷广告”这一条。飞利浦、欧乐B、小米、usmile……各大品牌的广告铺天盖地，将电动牙刷捧成了“顶流”。
 

 

　　与此同时，还有更多不知名品牌不顾拥挤，一头扎进市场。据奥维云网数据，2020年上半年，电动牙刷线上品牌数量高达524个，售价从几十到几千不等。

 

　　顶着“小米生态链企业”的光环，小米电动牙刷的代工商——深圳素士科技于2021年11月递交创业板上市申请，冲刺“电动牙刷第一股”。

 

　　然而，上市并不意味着能成为市场混战中的赢家。

 

　　市场竞争愈发激烈，而“舒克”品牌的母公司薇美姿、“usmile”品牌母公司星际悦动也均已启动上市流程。而且，素士科技严重依赖于小米，除了利润率较低的现状，还面临着未知的风险。

 

　　01、前华为产品经理，搭上“米链”快车

 

　　素士科技成立于2015年，从籍籍无名到国内第一，只用了3年。

 

　　2016年，素士获得小米投资，同年第一代声波电动牙刷在小米众筹上线，48小时内首发1万只告罄；2017年，素士开始提供米家定制产品；2018年，素士电动牙刷年销超过250万只，在百元以上价位的国内品牌中排名第一。

　　素士科技产品结构以口腔护理（电动牙刷、冲牙器等）为主，此外还有须发护理（剃须刀、黑头仪等）、美发护理（吹风机等）两个产品线。

　　据奥维云网监测，到2020年末电动牙刷品牌数量已经多达1068个。而在“千刷大战”的背景中，GFK中怡康零售监测数据显示，2021年中国电动牙刷市场中99元～299元价格段销售额占比高达45%。

　　在电动牙刷行业资深从业者李雷看来，大量玩家涌入市场，并定位中低端价格带的原因，在于现有电动牙刷产品难以出现大的功能、产品形态变革，产品同质化的基础上，玩家只能大打价格战。

　　西南证券的相关研报写道，电动牙刷的核心技术在于牙刷的发力，在阻力状态下保持震动的力度，才能保证牙刷遇到齿面阻力时的强效清洁力。因此，提供动力的电机及其细节力度调节，也就成为了电动牙刷最为核心的组成部分。

　　申港证券2020年相关研报曾写道，除飞利浦和欧乐B等全球龙头可以实现电机自供之外，大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。因此，向金龙机电等国内微电机厂商直接采购，或与后者进行联合研发，成为素士等后来者最多的选择。

　　一位电动牙刷供应链商务负责人曾在媒体采访中提到，现有的电动牙刷“系统都差不多，马达也是同一款马达情况下的结构设计与调校”。

　　扒开国产中低端电动牙刷的外壳，内里的产品方案或许差别不大。“千刷大战”打得火热的种种品牌，不得不依靠低廉的价格、别出心裁的外壳吸引用户。

　　PICOOC曾面临的价格战，又一次摆放在了孟凡迪面前。这一次他和素士的选择是积极迎战——坚持低价战略、不断拉低整机单价，同时在营销上大下功夫。

　　根据招股书，2018年到2020年，素士的电动牙刷整机单价一直处于行业较低水平，且逐年降低，分别为126元、99元、90元。据市界统计，2017年至今素士共计为小米代工了6款电动牙刷，代工的第一款电动牙刷T100，目前在小米官方旗舰店的售价仅39.9元。

　　从公司的整体销售毛利率来看，2018年到2021上半年，素士科技的毛利率分别为23.64%、25.24%、30.04%及37.28%、低于业内可比公司。

　　同时，销售费用的增加，使得公司的销售净利率维持在较低水平。

　　2018年～2021年上半年，素士科技的销售费用分别为0.44亿元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元，销售费用率为8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，而销售净利率则分别为 8.71%、3.55%、5.09%和10.17%。

　　销售费用的大头则是广告及市场推广费用，大部分被用在了小红书、微信公众号、直播带货等线上渠道。2021年上半年，素士科技广告及市场推广费为1.34亿元，达到上一年全年的72%。

　　03、继续依赖小米，还是“自立”？

　　与小米深度绑定，一方面，小米强大的品牌效应给素士科技带来了业绩的快速增长，但另一方面，导致素士科技的赚钱能力并不突出。

　　其实，这也是许多小米生态链企业都面临的问题。

　　在“去小米化”之路上走得较为彻底的是主营地面清洁机器人的石头科技。2018年到2020年，石头科技对小米集团的关联交易占营收的比重分别为50.17%、34.27%、9.28%，毛利率分别为28.79%、36.12%、51.32%。这大概可以说明，对小米的依赖越小，盈利能力越强。

　　素士科技与小米的合作以分成模式为主，即素士科技与小米通讯的结算价为基础采购价+分成金额。分成比例通常为最终销售利润的30%～50%。这导致分成模式毛利率较低。

　　在小米模式下，获得的毛利率都低于自有品牌产品的毛利率。

　　从2018年到2021年上半年，素士科技在小米模式下的毛利率分别为20.18%、18.13%、19.11%、22.82%，自有品牌毛利率则分别为32.93%、35.64%、46.32%和55.82%，远高于前者。

　　为了打破这种局面，大力发展3个自有品牌成为素士科技的选择。这也是其盈利能力逐年增强的主要原因。

　　每年过亿元的营销开支，大部分被花在了宣传毛利率更高的自有品牌上，素士科技自有品牌的销售占比亦水涨船高。

　　2018年到2021年上半年，素士科技通过小米模式获取的营收占比已经由72.86%下降至56.17%。而大力推广的自有品牌，由27.14%攀升至43.83%。

　　不过，自有品牌营收占比的提升，主要是因为冲牙器、电动剃须刀、电吹风等产品营收占比的提升，而自有品牌电动牙刷收入是下降的。

　　在“米链”内外，素士的电动牙刷都面临着日趋激烈的竞争。

　　米链之内，素士科技自有品牌产品与其代工的“米家”产品本身存在竞争。此外，在个护小家电领域，素士也并非是小米的“唯一”。

　　在小米生态链之内，天津须眉科技有限公司（“须眉”品牌）、无锡青禾小贝科技有限公司（“贝医生”品牌）、杭州乐秀电子科技有限公司（“直白”品牌）同样专注于个护小家电，在产品布局上与素士科技有不同程度的重合。

　　上述三家公司生产的产品虽然不是小米、米家品牌，但由小米投资，也属于米链企业，可以在小米渠道销售，与素士无形间形成了竞争。

　　小米生态链的“温室”之外，素士科技面临的竞争可能更激烈。