左手饮用水，右手生物医药 钟睒睒，首富的“矿产”生意

　　原标题：左手饮用水，右手生物医药 钟睒睒，首富的“矿产”生意 

 

　　左手饮用水，右手生物医药，让钟睒睒再度登顶中国首富。

 

　　尽管旗下两家公司市值下挫，导致钟睒睒身家缩水近千亿元，但其仍以4550亿元蝉联中国首富。位居2022胡润全球富豪榜中国第一，全球第15位。

 

　　贡献其绝大多数财富的农夫山泉是一台令人惊讶的“赚钱机器”：其拥有61%的毛利率、128亿的现金储备、34%的净资产收益率、年度70亿净利润（机构预测）。

 

　　而在此前，凭借哇哈哈的强势表现，创始人宗庆后也曾三次问鼎中国首富，而且哇哈哈至今还未上市。

 

　　刚需、高频、大市场，人们惊讶一瓶水居然可以创造如此庞大的利润和市值之余，开始剖析这个既熟悉又陌生的行当。

 

　　人们熟悉的是水的消费品定义，但不太为人们所知的却是，天然矿泉水本质其实是一种独特的“矿产资源”。水作为矿产资源进行市场化开发，必须要迈过较高的“政策准入”门槛。

 

　　农夫山泉目前主打“天然+矿泉水”的战略，手握十一大水源地，34张取水证和3张采矿许可证，集齐政策壁垒、品牌价格壁垒、渠道优势三张 ，也让钟睒睒成了近年来地位最稳固的“中国首富”。
 

 

　　01、隐秘的政策壁垒

 

　　虽然矿泉水名为水，但却是国家认定的“液体矿产”。

 

　　在饮用水行业，曾经流传着这样一句话：我国水盲比文盲还多，没有人觉得水和水之间有多大区别。

 

　　在2000年掀起“世纪水战”，一举打破了娃哈哈与乐百氏在纯净水市场的“垄断”地位。同时将“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的理念普及给消费者。

 

　　2013年，遭遇“标准门”事件，这一轰动业界的事件直接促成了《食品安全国家标准包装饮用水》的诞生，根据新国标，瓶装水被分为三类：天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。

 

　　新国标给行业进行规范的同时，也给消费者进行了一次“扫盲教育”：瓶装水的优等级别遵循下面的排序：天然矿泉水＞天然水＞纯净水及矿物质水＞蒸馏水。

自此“天然水+矿泉水”彻底占据上风。而早在2000年4月，便宣布不再生产纯净水，转而生产饮用天然水。

提早布局，率先抢占消费者心智，自2012年至2020年间，连续九年保持国内包装饮用水市场占有率第一。随着人们健康意识的日益提升，天然矿泉水成为瓶装水企业新的布局点。

值得一提的是，虽然矿泉水名为水，但却是国家认定的“液体矿产”。入局天然矿泉水行业，不仅需要取水许可证，更需要矿泉水采矿证。这意味着，其门槛要高很多。

而采矿权的获取有两种途径，一是国家财政部出资寻找矿产和泉眼，然后竞标者通过竞标获得；二是采矿者自行向国土资源厅申请探矿权，进行勘察工作并且自行承担勘察费用。

预计走完所有流程需要4-5年的时间，花费达上百万元。因此，天然矿泉水拥有较高资源壁垒和政策壁垒。

当前，在水源的掌控上处于领先地位，旗下拥有11大水源地，还获得了11个取水许可证，3个采矿许可证。对优质水源的前瞻性储备为其持久发展筑造了坚实壁垒。

由于开采成本较低，且获得了国标背书，定价较高，天然矿泉水和天然水的盈利水平要远高于纯净水。华润怡宝是仅次于的第二大包装水公司，也是最大的纯净水公司。

近四年来，包装水业务毛利率维持在60%左右，而华润怡宝仅40%；

2020年，营业利润率上升至37%，后者仅有8%。

　　百岁山是可以预见的、最强劲的挑战者。百岁山主攻天然矿泉水高端市场，旗下拥有惠州罗浮山、广州鳌峰、浙江四明山、江西宜春等多个天然矿泉水水源，是国内拥有天然矿泉水生产基地最多的企业。

　　百岁山仅用了四年时间就超越了冰露、娃哈哈、康师傅，强势挺进前三甲。Euromonitor数据显示, 2020年、华润怡宝、百岁山分列我国包装水行业前三名。

　　创造了“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的认知体系，并一举获得成功；但不得不承认的是，在天然矿泉水这个领域中，百岁山后来居上，且占据了3元水的价格带。

　　随着人们健康意识的增强，品质消费将成为主流。数据显示，2014-2019年，我国高端瓶装水零售量从76.1万吨增至146.4万吨，占瓶装水零售量的比例从0.97%上升至1.5%。未来，高端水市场空间会进一步扩大，并成为新的消费热点。

　　机构预测，我国瓶装水市场格局将从过去的金字塔状向纺锤形转变，1元水进一步萎缩，中高端的2元水、高端的3元水将成为市场主流。

　　为向高端赛道进发，2021年4月，农夫山泉推出新品长白雪，容量535ml，定价3元，对标景田百岁山。

　　升维之战中，仰仗的是水源布局上的广度和规模，与水源集中的百岁山等品牌相比，水源分布广，布局更加均衡，可以就近销售，降低了运输成本，这也是其成为行业龙头的关键因素之一。

　　03、渠道底气

　　农夫山泉目前主要集中在县级经销商，零售网点规模上还有巨大下沉空间。

　　做好水生意，水源、渠道和品牌缺一不可。

　　依赖经销商渠道是瓶装水行业的典型特点，农夫山泉94%的营收来自经销商渠道，足见经销商渠道的重要性。

　　与美国瓶装水以来沃尔玛等商超渠道不同，我国主要靠街道、社区等传统渠道为主，其次才是商超、电商等，因此对渠道的广度和密度进行“毛细血管”般的布局，加强对终端零售的控制，甚至将竞争对手挤出终端，是企业获胜的关键。

　　产品定位与品牌营销的成功能产生爆款产品，但进一步增长必然会受渠道限制。早期渠道不及深耕多年的娃哈哈、康师傅。导致2004年至2007年其收入徘徊在20亿左右，陷入增长瓶颈。

　　此后，着力进行渠道布局，截至2020年5月，公司共有4454名经销商，243万个终端零售网点，其中188万个零售网点位于三线及三线以下城市。

　　2016年，对经销商模式进行改革，据悉该思路源于钟睒睒长期研究经济学家张五常所著《佃农理论》。其核心思想是：企业对经销商完全授权，并及时提供协助和服务。具体操作上，通过费用包干、费用核销、业务模式转变、薪酬体系改革以及基层管理者深入渠道等策略，充分发挥经销商的地头优势和主观能动性。

　　通过这一变革，经销商单品收入提升了2-10倍，单个经销商收入由2017年的429万元提升至2019年的529万元，增长23.3%。

　　横向对比来看，经销商毛利率约为25%，净利率约为6%，是行业平均水平的1.5-2倍，百岁山净利率为5%，怡宝为3%-4%。而且，由于产品线丰富，软饮利润更高，经销商可同时铺货包装水和饮料，对经销商吸引力更大。

　　与此同时，还大力自建渠道，比如“芝麻店”(社区自动售货点)、电商自营店、便利店等自营渠道，触达消费者。

　　对比康师傅和统一，目前主要集中在县级经销商，零售网点规模上还有巨大下沉空间。