银保监发声了，西安税务也开口了 奔驰为什么会彻底凉凉？
2019-04-17 11:21:50来源：阿聪随笔编辑：居小桃
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原标题：银保监发声了，西安税务也开口了 奔驰为什么会彻底凉凉？
今天是奔驰事件的分水岭。银保监会也发声了，西安税务也开口了，传统媒体央视和新媒体侠客岛也上阵了。而且，人家银保监会的公告写得也很好——或许这个行业是有各种不规范，但我就是要彻查你奔驰一家。
老实说，当时奔驰所面临的局面，其实比很多危机之下的商业组织要好很多。但这家中国区占半壁的老大外企，腐朽至极的商业组织，应对永远是慢半拍。事情的发生或许十分偶然，但偶然背后是必然。这一次，奔驰应该是彻底凉凉了。
偶然之一：奔驰毫无切割的决心和应对的勇气。令人奇怪的是，直到事件进展到舆论发酵（坐在车盖上哭）那天，奔驰还任由4S店找当地的水军摆平，制造事件已经解决的假象，整个品牌部，整个奔驰中国，都没有任何主动的行为。直到今天各大监管部门发声，奔驰也仅仅是暂停了西安4S店的经营（简直是笑话，这家店是无论如何都开不下去的），不敢动利星行分毫，更不敢碰汽车金融的话题。只有奔驰销售公司的负责人说来表示同情，这家集团似乎对占他市场三分之一的中国舆情，一无所知。
偶然之二：表面青铜，实际王者的对手。奔驰这次的对手实在是太强大了，当然也是被逼出来的很强大。当舆论即将平息时，竟然能够抛出录音的实锤。一般的消费者，要么哭天抢地，要么义愤填膺，像这么冷静，懂事，理性而又步步为营的消费者，实在是很罕见。这个姑娘的确是个传播天才，各大公司的PR部门需要领导的可以考虑一下买下人家的餐饮店了。最关键的是，这个姑娘表面看起来很弱，很无助，这不仅激发了看客的同情心，也导致奔驰上下集体误判，认为对手是弱鸡。
偶然之三、西安这个城市的生态重组。一般的4S店，还是颇有背景的。也正因如此，以前虽然有各种负面新闻，但汽车品牌总是把脏活交给当地4S店，强行摆平的案例也不少见。但有一类城市，背景的加成作用不大。为什么上海，天津的一些国企，要么是发展不力，要么是遇到流动性问题呢？这和这两个城市在历史上有过两次生态重组有很大关系。西安则是最近一次发生生态重组的城市。这家4S店既然开了很久，必然是当地关系盘根错节——但秦岭的别墅都能拆，这点关系算什么呢？奔驰是押错宝了。
为什么又说是必然呢？
必然之一：长期品牌光环，高毛利和稳定营收带来的经营错觉。汽车消费是一种低频消费，汽车生产厂家，尤其是海外汽车生产厂家，业务稳定，盈利丰厚，拥有强大的品牌护城河。也正因如此，整个奔驰形成了一个利益集团，正如茅台的经销商一样，奔驰经销商的利益未必流入奔驰公司，而跨国经营的文化障碍，又使得德国总部鞭长莫及。可以想象，中国区的工作人员只要一句这是中国国情，再加上中国奔驰并非德国人全资拥有，德国高管就不可能有什么话语权。而如此丰厚的利益，反过来又将绝大多数空降的老外拉过来成为同盟军。
必然之二：技术差距不断缩小带来的品牌毁灭前兆。三星手机为什么会被赶出中国？表面看，这个是因为三星手机爆炸，但实际上则是因为中国本土品牌异军突起，三星在各个领域都丧失了优势，也并不尊重中国人的消费习惯。率先赶出中国的是外资的家电品牌，然后是外资的手机品牌，现在就到了汽车品牌，最后可能是飞机品牌。论勤奋，中国人显然比欧美更强。或许只有部分60前，才会觉得德国制造，美国制造，是质量可靠的代名词吧。中国文化里比较弱的一点是创新，所以核心技术的创新，美国还是领先我们。问题是，最近10年，奔驰有什么核心技术的创新吗？以前奔驰傲慢，消费者投诉无法撼动奔驰的市场份额，消费者愿意乖乖交金融服务费，归根到底，是因为奔驰车还是好开呀。五年以后，奔驰真的会比比亚迪好开吗？反正如果不考虑核心技术，我是更相信中国车的品质。2010年时，你会想象把自己的苹果手机换成华为吗？奔驰明明没有茅台的命，却得了以前茅台的病，就要被世界淘汰了（在美国已经被淘汰了），还以为自己很金贵。
必然之三：舆情和决策共振带来的持续冲击。舆情方面，持续强化的品牌负面形象，使得绝大多数年轻一代完全无法接受新购奔驰车的决策，而既有的奔驰车主，也会更加低调。其实买车的一个主要功能是逼格。以前奔驰的逼格还是略微超过宝马和奥迪一些，如今BBA本身在一线城市就逼格低了一档，不仅是特斯拉，甚至连蔚来的逼格，都在争议中超过了BBA。在电动车不能侵蚀的三四线城市，也有大量可以替代奔驰的选择。
如果只是舆情冲击，那奔驰或许也并不会凉掉。问题是，决策方已经下手整治奔驰乱象。奔驰可能会很委屈，为什么人家宝马也收金融服务费，4S店也偷税，为啥只整治我？ 权健也很委屈啊，为啥中国直销的品牌不止他一家，偏偏是束老板倒霉。首先，奔驰你太浪了；其次，奔驰你遇到了很强大的对手；最后，整治你也就顺便提醒了宝马不要太浪，咱也不能一下子把大众宝马日产福特都给整治了吧，那就只整治你吧。在此情况下，各地对于奔驰4S店的监管或许也趋于强硬，而真正有背景的4S店，也会自动另投其他品牌。
不过，话说回来，这个品牌，也是百足之虫死而不僵。毕竟，10年前的梅赛德斯奔驰中心还是上海的地标建筑；毕竟，吉利还拿着奔驰的股份。他们家在中国积累之深厚，的确不是三星可比。
但我还是觉得他要凉凉了。
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