从身份尊贵到被薅羊毛 视频会员的畸形收费恐遭反噬

　　从豆瓣评分 8.0 到被人吐槽「吃相难看」，网剧《庆余年》的口碑经历了一次过山车式的转变。

　　这部年底爆红的网剧是由猫腻的同名网络小说改编，演员阵容中有陈道明这样的老戏骨坐镇，剧情虽然和原著有出入，不过整体的还原度很高。充满叠词以及谐音梗的角色名、与现实世界呼应的穿越剧情...... 都成为独特的笑点，数次登上热搜。

　　不过《庆余年》最近被讨论最多的，却是对「超前点播」的吐槽。在剧集播放到 21 集时，腾讯视频突然推出了「超前点播」的服务，会员可以支付 50 元提前多看 6 集，单集购买的话价格为 3 元。

　　这个举动引发了很多网友的反感，吐槽其「吃相难看」。毕竟这些一直在追剧的用户都已经购买了视频会员，现在却要为了后面的剧集额外付费，这样的视频体验实在无法让人满意。

　　从前象征「尊贵身份」的会员，现在被当成了薅羊毛的对象，你还会心甘情愿地为它付费吗？

　　会员也得看广告

　　在版权混乱的年代，视频会员的主要特权是「免广告」。购买了会员的用户不用忍受每个视频前长达 1 分钟的广告，观看体验更顺畅。不过后来网剧中开始流行「剧中广告」的形式，也就是把广告内容直接嵌入到每集的视频中，不仅是在开头，剧中也有。即使是会员用户，也只能手动快进跳过。

　　随着正版内容逐渐被市场接受，视频会员的主要卖点变成了 视频内容。各个平台会推出自制剧、自制综艺来吸引用户，在这个基础上，会员还可以享受更多附加服务：比如提前看的特权、内容更多的完整版内容、以及单个明星的 cut 版剪辑。

　　这些服务将普通用户和愿意进行付费的会员用户区分开来，给视频网站提供了稳定的用户资源，也带来可观的收入。会员服务本身是很有吸引力的，只要用户对某部剧、某档综艺、某个明星产生兴趣，很容易促成付费行为。

　　6 集内容=半年会员

　　综艺方面，腾讯视频的《创造 101》是一次大胆的尝试。会员用户可以给喜欢的选手投更多票，这种做法自然是让视频平台收获了大量会员，同时也没有让人反感。说到底，给选手投票算是观看节目之外的自由行为，即使是额外付费也容易让人接受。

　　相比之下，「超前点播」是将「观看剧集」这个基本权利再次切分，进行额外收费。它面向的是那些已经购买了会员，并且愿意为正版内容付费的会员用户。相当于把会员原本的「提前看」特权，再次售卖给愿意额外付费的用户，在会员群体中再区分出「超级会员」。

　　这样的尝试，《庆余年》并不是第一个做的。之前《陈情令》就推出了30元解锁最后5集大结局的服务，推出24小时点播用户就达250万，视频平台入账7500万元。如此吸金能力自然是让视频平台尝到了甜头，之后的《明月照我心》、《没有秘密的你》纷纷开始尝试付费点播。

　　《庆余年》之所以再次引起群嘲，很重要一个原因就是把价格提高到了 50 元。要知道双十一打折期间的腾讯视频会员，也只有 99 元。为了提前观看 6 集内容，居然要花费半年会员的钱？对于已经是会员身份的用户来说，这实在让人难以接受。

　　额外付费不可怕，怕的是没有标准

　　其实在会员之外，再额外进行付费的行为，超前点播也并不是唯一一种。很多热门的院线电影在网络公映，最开始都是要额外花 3 元/6 元购买，和超前点播类似，这个服务的优势仅仅是「提前观看」，但还是有不少用户买单。

　　在音乐网站中，也有需要为某张专辑单独付费的情况。尤其是一些热门歌手的最新专辑，通常都需要单独购买。问题在于，平台已经在用「周杰伦」来吸引用户购买会员，再用他的新专辑来要求额外付费，这实在有些「贪得无厌」的意思。

　　以目前的情况来看，平台都只是将更热门的内容单独区分，要求额外付费，这种区分并没有一个明确的标准。在会员服务上，视频平台也并没有划分出不同的等级，让用户一开始就知道自己购买的会员中包含哪些权利、哪些权利是需要额外付费才能获得。

　　会员数量饱和，平台需要下一个盈利点

　　站在视频平台的角度说，当会员转化已经到达了一个相对饱和的状态，想要进一步发展就只能再次将会员群体划分，创造新的盈利增长点。超前点播的行为更多像是一种试水，利用单个热门剧集的数据，了解会员用户进一步付费的意愿。只是在现有的阶段，这样的行为更像是在「圈钱」。

　　新标准的建立不是一天两天就能完成的，现有会员「被冒犯」的感觉，也需要时间去抚慰。也许之后视频会员也会划分出普通会员、高级会员、超级会员，但至少现在，「提前点播」消耗的可能是当前用户对视频平台的信任。