情感陪伴需求突出 消费品下一个引爆点是“毛绒绒”?

2025-03-05 15:46:10来源:钛媒体APP编辑:居小桃

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  原标题:情感陪伴需求突出 消费品下一个引爆点是“毛绒绒”?

  毛绒绒的玩偶,正以软萌外表撬动情感消费的新蓝海。

  Jellycat的巴塞罗熊全球年销超百万只,泡泡玛特与海绵宝宝联名的Labubu系列在天猫3秒售罄1万件,来自泰国的黄油小熊迅速走红,2024年度的线上声量超过140w+,社媒互动量高达1.5亿。

  这种爆发绝不是偶然,它的本质是一场由成年人自己主导的情感自救。

  据统计,中国毛绒玩具市场中,成年消费者占比已超70%,64%的购买者明确表示核心诉求是“缓解孤独感”。

  在经济下行的时候,这种需求变得无比合理,现实生活太冰冷,只有手里的柔软绒毛有一些温度。

  这种由“毛绒绒”主导的消费趋势,将会带来哪些新的品类增长机会?是否卷入了新的消费群体,撬动起更大的市场?

  不同尺寸的巴塞罗熊来源:网络

  毛绒经济新版口红效应

  经济下行,口红香水这样的轻奢品销量反而走高。

  这个规律虽然依旧发生在美妆领域,但“毛绒经济”无疑是一条新的赛道,增长潜力惊人。

  据统计,全球毛绒玩具市场规模从2020年的639.3亿元增长至2024年的776.97亿元,年复合增长率达9.2%。中国市场尤为显著:2024年毛绒/玩偶类市场规模达42.4亿元,预计2025年突破77.23亿元。

  本质原因是,大环境走弱,人们精神压力更大,轻奢悦己的小东西更能担当情绪的出口。

  看似幼稚的毛绒玩具,实则是成年人对抗异化生活的柔软盾牌。

  Nature的一项研究指出,人们对绒毛质地的偏爱是写入基因的。毛绒材质会刺激催产素的分泌,比基准值高32%,皮质醇(压力激素)水平下降28%。

  从这个角度来说,购买毛绒玩具更像是寻求一种“可触摸的心理治疗”。

  这个由生物本能驱动,推动了符号价值重构的消费热潮,正在跨品类向诸多赛道渗透。

  以家居家纺品类为例,2023年上半年,天猫毛绒布艺类产品销售额激增29.2%,其中200-400元价位段增长最猛。抖音电商也符合这个特征,2024年“毛绒”质地的卖点体量最大,并且保持了较高的增长速度。

  消费结构的变化更具颠覆性,如开头所说,成年消费者占比已经超70%,这里面00后占了43%、90后占36%,彻底打破“儿童专属”的传统认知。

  毛绒经济,正在把生物本能转化为情感符号,进而转化为商业增量。

  绒毛质地可触摸的疗愈

  高渗透性,是毛绒经济最大的特点,家居、时尚和健康等多个品类,正在被撬动起体量空前的生意。

  比如,家居产品完全可以转化为情绪疗愈站。

  美国品牌Squishmallows的记忆棉毛绒抱枕,在2023年销售额突破12亿美元;还有日本Qoobo机械尾巴抱枕模拟动物呼吸节奏,三年卖出200万件,这些都验证了家居用品引入毛绒质地的有效性。

  毛绒元素也在重塑配饰市场的价值逻辑。

  除了像Jellycat这样已经取得很大影响力的案例,BE RBRICK与Medicom Toy联名款溢价率超400%,KAWS×优衣库联名公仔二手价溢价超600%,也在证实毛绒材质的商业价值。

  毛绒产品与智能技术跨界联合,产生出大量疗愈+健康管理的机会。

  荷兰品牌Sleepy Hugs毛绒助眠抱枕,众筹金额达270万美元,英国Teddy the Guardian毛绒玩具,内置医疗传感器辅助儿童健康监测。

  完全可以期待,这个赛道将面向各类细分人群,产生大量的新机会:无论是面向成年人的健康管理,还是青少年或者婴幼儿的发育监测玩偶,都是全新的蓝海市场。

  男性爱收藏中老年要陪伴

  男性和中老年,是毛绒玩具品类极有增长潜力的两个群体。

  对男性消费群体而言,收藏和投资属性,是驱动消费最主要的动机。

  具备文化符号和IP联名的产品更受欢迎,迪士尼星黛露毛绒挂件在抖音的播放量超3亿次,泡泡玛特的Labubu系列在闲鱼上的溢价率达4~5倍,部分限量款被炒至2000元,近30%买家为男性用户。

  因此,与男性消费者热衷的潮牌、动漫——如Supreme、漫威——进行合作,推出联名款或限量版,利用稀缺性可以有效激发购买欲。

  泡泡玛特与《哪吒之魔童闹海》联名系列销售额破亿,也是极好的说明。

  对中老年群体来说,情感陪伴则是更突出的需求。

  像是前文提到的日本Qoobo机械尾巴抱枕案例,其毛绒表面和互动设计功不可没。

  还有英国Teddy the Guardian的玩具熊卫士,虽然面向的是婴幼儿,但类似的思路一样可以应用在适合中老年人使用的产品上,满足他们对安全与实用的双重需求。

  从这类消费者的消费习惯来看,通过线下渠道渗透可能会更有效。比如在老年人更集中的社区活动中心等场域,设立门店或者展示区,提供实物触摸和试用,可以有效提升购买意愿。

  沥金点评

  绒毛玩具,也正在改变生意的形态。

  文旅生意就很典型,比如甘肃省博物馆的镇馆之宝铜奔马,在年轻人们发现了独特的龇牙咧嘴的表情后,诞生了“绿马”文创,引起了一股热销浪潮。

  很多景区由此升级玩法——西安回民街设置毛绒文创工坊,游客可亲手制作“羊肉泡馍”挂件,将消费行为转化为文化体验。

  走进纪念馆的顾客不仅仅是消费者,也是体验者。在文创产品本就火热的市场环境下,表演性的互动式购买体验更能激发消费者对文创产品的购买热情。

  如果把视角放远一点,人们对毛绒玩具的喜爱,本身又何尝不是一种表演。

  小红书#大人也要玩玩具#的笔记热度超过900万,无数成年人在小红书上分享自己近期购置的玩具以及不同的玩法,包括为他们穿衣服、打理毛流、打腮红等等。

  人们将现实世界的人和事带入到毛绒里,也在毛绒世界里找到他们的精神世界。

  这场以“毛绒绒”为主题发生的消费变革可能预示着一件事:越是牢固的商业护城河,可能越是由最柔软的材料构筑。

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