从性别差异走向性别中立 小米悄然打入“她经济”消费市场

2024-11-05 21:46:29来源:钛媒体APP编辑:居小桃

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  10月29日,小米召开了新品发布会。除了“价格有点小贵”的小米SU7 Ultra(81.49万),讨论度最高的要数小米15。据介绍,小米15作为其史上最极致的小尺寸旗舰,“越级对标iPhone 16 Pro”。

  很明显的感受是,小米走了五年的高端化战略已经初见成效,而还有一个变化,伴随着高端化在悄然发生着。有两组数据:

  小米正在悄然发生着变化。

  一是,今年7月,雷军在年度演讲的返场直播里提到,小米su7的女性车主占比超过了40%,实际使用的女车主可能接近50%。

  二是,小米集团发布的2024年第二季度财报显示,MIX Flip小折叠手机的女性消费者占比达55%,32%的消费者曾经是iPhone用户。配合MIX Flip的一款随身拍套装一经发布,很快断货,深受女性消费者的喜爱。

  打个不恰当的比方,如果说小米过去的形象是痴迷技术、有些geek的“理工科直男”,那么如今它好像变得更懂女性一些了。

  有趣的是,就连与小米形象深度绑定的雷军本人,近几年在屏幕前的形象也多了几分时尚感,小红书上讨论他穿搭的笔记不在少数。“不油腻”“不爹味”“不说教”等创始人IP标签,以及小米公关持续输出的“勤奋”和“务实”等形象,也受到女性用户欢迎。

  我们发现,小米正在通过更多贴合女性需求的产品、沟通方式,逐步打入“她经济”消费市场。

  屡屡碰壁的女性手机

  自2010年创立以来,小米就一直以“为发烧而生”的品牌口号著称,其早期的产品与传播策略,聚焦于性价比、性能的极致优化,吸引了大量的男性消费者。

  据企鹅智库发布的《智能手机&智能硬件:2019中国网民购买力报告》显示,小米手机有75%的用户都是男性。这一比例远超其他主流手机品牌,vivo、OPPO的女性占比均为六成左右,苹果女性占比略高于男性,华为的男女用户比例相当。

  相比其他同行,小米可能最想争取更多女性消费者。事实上,小米在过往的发展中,一直在努力进入女性消费市场。

  比如在2019年,小米发布了主打轻薄设计、拍照功能的CC系列手机,这也是小米首次正式进军女性市场,希望借助简洁时尚的外观吸引女性消费者。然而,CC系列最终在市场上反响平平,未能激起较大波澜。

  2021年发布的小米CIVI,更注重美学设计、自拍功能,产品slogan“天生好看”也直指年轻人的悦己心态。除了黑色与浅蓝,CIVI系列主推“怦怦粉”这一配色,后来上线的CIVI2还推出了与HelloKitty联名的“小白裙”配色,虽然小米在官方宣传上主打的是年轻潮流,但其对女性用户喜好的靠拢也可谓“司马昭之心”。

  再来看女性用户占比较高的vivo、OPPO以及苹果,这几个品牌其实都没有专门推出“女性手机”,而是通过综合性的设计、功能和营销吸引女性消费者。

  过去,那些曾试图定位“女性手机”的品牌,比如朵唯和美图,尽管在早期取得了一定的市场成功——“朵唯在2009-2011年期间高速增长”、“美图在2013-2014年获广泛关注”,但随着时间推移,它们最终被市场边缘化。

  对于女性消费者来说,她们真地需要一个与“普通手机”区分开来的“女性手机”吗?在性别意识崛起的当下,专门定位女性手机的设计和营销,可能都难逃性别刻板化的窠臼。

  越来越多女性消费者也逐渐抵制“粉红税”,即同样的材质、做工,甚至一模一样的商品,只要换成女性大概率会喜欢的粉色等颜色,再打上女性“专属”等标签,利润立马提升。

  在产品设计和营销创意中,品牌缺乏对女性用户的深度理解、需求洞察,只是简单填充可爱、粉红等元素的做法,也会导致高线城市的高知、白领女性用户群体的反感。

  去性别化的消费趋势

  这几年“她经济”持续升温,女性消费潜力越来越受到关注。根据埃森哲数据显示,中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性,每年支配着近10万亿人民币的消费支出。

  同时,女性消费需求正在朝着个性化、多元化方向发展。她们不仅追求产品功能的实用性,也越来越重视品牌背后的文化、价值观,体验至上、悦己消费成为关键趋势。根据CBNData调研数据显示,64%的女性消费者看重质价比,愿为悦己的情绪价值买单。

  图/CBNData《2024女性品质生活趋势洞察报告》

  对于小米而言,“她经济”是极具潜力的增量市场。而要抓住女性消费者,首先是洞察女性消费者真正的需求。

  比如小米su7,在设计上“对标”女性车主占比较高的保时捷帕梅(Panamera)。数据显示,‌帕梅车型的女性车主占比在中国市场达到了50%,显著高于国外其他市场。其优雅大气的车身颜值,是俘获女性消费者的一大原因。

  另外,小米su7强调了其防晒功能,据官方介绍,其采用了双层镀银的天幕玻璃,能够有效隔绝99.9%的紫外线、99.1%的红外线。在发布会上,雷军介绍道:“产品不仅要为颜值设计,更要为体验设计。”

  小米su7的这两大设计,都切准了国内女性消费者的消费痛点。

  此外,在苹果放弃造车项目后,雷军也多次在公开场合表示,要让小米SU7成为“兼容苹果生态最好的汽车”。截至目前,在小米SU7车主群体中,“有56%的车主是苹果用户”。

  同样在澎湃操作系统2.0更新后,小米手机也打响了“成为支持和兼容苹果生态的最好手机”的title,目前搭配澎湃OS2.0的小米15系列手机,可与苹果设备实现“文件传输”、“妙想桌面”和直接打开keynote等苹果格式文件等功能。这也是获得女性占比略高的苹果品牌用户青睐的抓手。

  再比如,新品MIX Flip随身拍套装,在即时打印照片的功能基础上,模拟了拍立得相纸显影的过程,这种仪式感为消费者提供了充分的情绪价值。

  其中,米家口袋照片打印机1S可以单独使用,只要配合米家App,其他手机用户也能享受随时随地打印照片的功能。

  值得一提的是,小米在2016年推出的生态链品牌米家,利用“烤红薯理论”(—基于小米手机聚集起的流量热度、用户基数,销售非高科技、非智能的日用品来增加营业额的一种商业策略),以低成本产品吸引消费者成为米家用户,从而降低他们向小米其他产品扩展的选择门槛,最终融入小米的整个智能家居生态系统。

  米家产品多采用极简风格设计,吸引了大量注重生活质价比、智能体验的用户群体。米家旗下最具代表性的产品,便是主打日式极简美学的小米插线板,一度让插线板品类老大公牛“坐立难安”。

  这也在另一个层面,建立起一个深受女性消费者喜爱的、具有高颜值与品质感的品牌认知。

  此外,“小屏旗舰”也代表了女性消费者对手机产品的需求。在2022年,小米上线了小米13,作为一款经典“小屏旗舰”手机,其手感体验受到女性消费者认可。而最近刚上线的小米15,也进一步地强调了“小尺寸”,流畅顺滑的曲线设计,和高达20种色彩选择,无疑使其更加精致化、个性化。

  综上案例,不管是小米su7、米家照片打印机还是小米13,都没有再强调“专为女性设计”,不那么“女性化”了,更准确来说,它们不再局限于刻板化的性别区分了。

  从性别差异走向性别中立,也成为“她经济”的一个消费趋势。

  过去许多车企热衷于打造可爱、迷你、粉嫩的小车,来迎合女性消费者的偏好,但这种设计是以非常局限的方式,想象并构建女性消费者。

  例如,女性车主偏好的豪华车BBA,并未在设计上,做两极化的性别区分。根据尼尔森IQ《中国女性汽车消费趋势报告(2024)》显示,女性购车首先看重的还是安全性能、空间大小和动力操控等因素。

  图/尼尔森IQ《中国女性汽车消费趋势报告(2024)》

  在当今潮流趋势中,“去性别化”或“性别中立”的设计,正成为一种审美趋势。在服饰领域unisex(无性别服饰)越来越受到关注,它代表着现代消费者对简约个性、性别平权的追求——不论什么性别的消费者,都可以不受固有的观念束缚,来自由地选择产品。

  相比那些具有鲜明性别标签的产品与内容,如今的女性消费者更倾向于选择能够彰显其个性、品位的设计与品牌。

  这也关联到小米女性用户占比提升的另一大原因,即品牌形象升级。

  在雷军2023年年度演讲上,他花很大的篇幅讨论了小米的高端化探索。过去性价比路线与亲民形象,让小米获得了许多忠实“发烧友”,但要在竞争激烈的消费电子行业长期发展,高端化是必经之路。

  正如雷军所说:“只有做高端,才能倒逼我们在技术上寻求突破,赢得未来生存和发展的空间。”

  小米和徕卡合作,在手机影像能力上的升级,就是高端化的一大体现。自小米12开始,小米就开始发布搭载徕卡影像的Ultra系列,今年年初上市的专业影像旗舰小米14 Ultra,满足了高端消费群体的需求。新发布的小米15系列,搭载徕卡Summilux超高速镜头,据称拥有小米小尺寸旗舰有史以来最佳的光学素质,从它对标iPhone16 Pro上也可以看出它的高端化野心,其实这也让小米的受众从“发烧友”扩大到了更广泛的消费群体上。

  通过“红米”品牌承接下沉市场“极致性价比”需求的同时,小米在推出一款款高端产品的过程中,不断强化了高端化的品牌认知。品牌形象的转变升级,也影响着女性消费者对小米的喜爱与认可。

  科技产品如何抓住女性消费者?

  对于小米而言,女性用户占比的提升并非偶然,而是品牌逐步转变早期传播策略,并顺应“她经济”消费趋势的结果。对于想要“拥抱”更多女性消费者的科技品牌来说,或许也能从小米的品牌样本中,找到相应的启示与参考。

  首先是产品本身,相较于推出一款主打“为女性定制”噱头的中端产品,不如从女性消费者的实际使用场景出发,抓住她们未被满足的需求,来优化产品使用体验。

  其次是设计层面,要顺应当下审美趋势,而非根据所谓的“女性化”元素来吸引消费者。

  最后是营销策略上,过度强调性别,有时会适得其反。品牌在尊重性别平等、避免性别标签化的基础上,应从更多元的维度探索消费习惯的差异,比如通过小红书等社交平台进行精准种草,利用女性真正会喜欢和关注内容,与她们建立更深度的情感连接。

  说到底,科技产品的设计与营销,无需刻意迎合某一性别,或者制造对立关系,而应基于精准的用户需求洞察,理解用户,并且打动用户,才会产生品牌共振、共鸣和共情。

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