新茶饮的钱越来越难挣 品牌商躺赚的好日子不再

2024-08-13 23:41:02来源:斑马消费编辑:居小桃

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  新茶饮仍是一门好生意,也是一门难生意。

  行业的内卷,已从C端不断向上延伸,低价抢用户的同时,各品牌还得推出各种优惠政策,争取更多加盟商。

  当B/C两端的要求都越来越苛刻,品牌商躺赚的好日子不再。

  今年上半年,行业仅有的两家上市公司,奈雪的茶由盈转亏、茶百道业绩大幅下滑,就是行业处境的真实写照。

  业绩都降了

  一周之内,新茶饮行业唯二的两家上市公司奈雪的茶和茶百道,相继披露了盈利预警,让外界得以看到,这个火热的赛道由晴转阴。

  茶百道(02555.HK)预计,今年上半年,公司录得经调整净利润3.8亿元-4.1亿元,比上年同期的5.98亿元,下降不超过36.45%;净利润约为2.2亿元-2.5亿元,同比大降不超过63.03%。

  作为中国高端茶饮的代表、行业第一股奈雪的茶,形势则更不容乐观。

  过去,奈雪持续亏损,终于在2023年艰难实现扭亏为盈。可是,今年上半年,公司再度由盈转亏,预计录得经调整净亏损4.2亿元-4.9亿元。当期,公司收入约为24亿元-27亿元,与上年同期的25.94亿元相比,很难实现较大增长。

  在相关公告中,奈雪的茶(02150.HK)坦言,消费需求未见明显恢复,门店收入承压。在门店端成本优化已基本到位的情况下,人力、折旧与摊销等成本,短期内继续调整的空间有限,导致门店的经营利率润存在较大压力。

  与此同时,公司计划关闭部分表现不及预期的门店,会产生计提资产减值准备。

  直营店是奈雪最核心的收入来源。截至今年6月末,旗下共有奈雪直营门店1597家,较年初仅增加了23家,而上年同期,公司净增直营门店数量为126家。

  茶百道是新茶饮第二股,于今年4月23日在港交所主板挂牌上市。在新茶饮赛道上,茶百道以盈利能力取胜,2023年,公司以57.04亿元收入,实现12.6亿元净利润(经调整)。

  没想到,上市首份期中成绩单,就给了投资者一个迎头暴击。

  对今年上半年的业绩大幅下滑,茶百道有自己的解释:期内,公司加大了对加盟商的支持政策及出售设备和货品的优惠力度,同时增大了整体市场投入费用。公司管理层认为,上述调整,是为了应对消费者习惯受外部环境变化改变,而对公司造成的影响。

  争夺加盟商

  过去十年,中国现制茶饮行业站上风口、野蛮生长,是餐饮业中,成长最快的一个细分品类,全国门店数量已突破40万家。

  在此期间,行业完成了数次迭代,严重的内卷态势快速形成。

  低端市场由蜜雪冰城强势霸占,曾定位于高端的奈雪、喜茶等,调整价格向大众市场挤压,造成一片混战。各品牌卷茶、卷水果、卷奶、卷小料甚至卷联名。

  随着理性消费的回归,终端用户越来越追求性价比、质价比,价格成为了各品牌参与战争的最有力武器。

  浙商证券的《月度餐饮专题》,持续关注餐饮赛道各项核心指标的变化。据其最新专题披露,今年6月,16家主流新茶饮品牌中,10家客单价都出现了同比下滑,两家持平,仅有4家提升。下滑的品牌中,喜茶、乐乐茶、奈雪、黑泷堂等4家,降幅超过10%。

  长期的价格战打下来,于是,我们看到,过去3年,茶饮品牌10元以下消费占比,从7%提升至30%;20元以上占比,从33%降至4%。

  产品同质化越来越严重,爆品迭出的时代不再,单店的提升空间已极其有限,各品牌的重心,从对用户的争夺,转向对加盟商的争取。只有通过门店加密形成的品牌势能降低成本,才能吸引更多加盟形成“飞轮效应”。

  自坚持直营的喜茶、奈雪,在2022年和2023年相继开放加盟后,新茶饮赛道已基本全面加盟化。

  面对众多品牌,加盟商们有了更多选择。谁的单店模型更好,开出的条件更优,它们才会用自己手中的钞票投票。

  今年1月,喜茶率先公布了多项加盟优惠政策,既有限期签约的相关费用减免,也有开多店的装修费补贴。

  2月,茶百道紧随其后,也有多项费用减免和物料返点等优惠措施。

  过去,一直对“空间体验”的调性存有执念的奈雪,也不得不向现实妥协,宣布单店投资金额从百万下调至58万元起,同时,还有限期营销补贴。门槛大幅调低后,立马吸引了更多潜在加盟商递交申请。

  今年以来,竞争更加残酷的大众茶饮市场,对加盟商的争夺更加激烈,阶段性的0加盟费政策屡见不鲜。

  集体寻路

  在中国各大城市,人流密集的街区、商场,各品牌茶饮店近身肉搏的场景极为常见。优质的点位越来越稀少,已呈现出饱和状态。

  在2022年底,一线城市每百万人对应的现制茶饮门店为460家,而三线以下城市的密度为247家/百万人。此时,头部茶饮品牌,已逐渐完成了对一线城市的渗透布局,下沉市场瞬间变成了主战场。

  据机构数据,最近几年,三线、四线及以下城市,现制茶饮迎来了快速增长,市场规模由2018年的163亿元、214亿元,增至2023年的716亿元和735亿元,CACR分别达到34.3%和28.0%,预计未来5年,增速会高于一二线城市。

  当各品牌争相抢夺低线城市甚至是乡镇的时候,下沉市场很快又变成了另一个“修罗场”。

  中国现制茶饮市场,增速已显著放缓,从增量到存量市场的大趋势已无法阻挡。

  怎么办?行业玩家都将目光投向了更加广阔的海外,试图借此再造一个“黄金时代”。

  率先踏出这一步的是蜜雪冰城。该品牌于2018年,在越南河内开出首店,随即,开启了海外大扩张的步伐。

  几乎在同一时间,喜茶、奈雪选择了借道新加坡出海。次年8月,霸王茶姬马来西亚首店开业。

  2023年,中国现制茶饮出海热进入高潮,茶百道、7分甜、沪上阿姨、甜啦啦等,相继向海外进军。中国茶饮海外大战一触即发。

  经过5年培育,蜜雪冰城成为了中国茶饮出海的排头兵,2023年底,其海外门店数量已有约4000家。

  过去几年,头部新茶饮品牌的快速扩张,得益于各路资本在背后的强力助推。如今,它们都到了要获利退出的时候。

  奈雪的茶、茶百道之后,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等,还在港股排队,等待着上市敲钟的机会。

  若未来头部品牌均成功上市,充裕的账上现金+新增募资,可能带来新的新增模式。究竟是向上卷供应链,还是向下卷营销?届时,才是新茶饮最卷的时代。

  可是,资本市场对新茶饮并未表现出太高的热情。奈雪的茶上市之初,市值一度接近300亿港元,目前已仅剩25.69亿港元。

  今年4月,茶百道以17.5港元/股发行,上市当天即跌破发行价。昨日,公司股价大跌12.38%,报收6.30港元/股,最新市值93.09亿港元。

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