增速不及预期!抖音电商着急走出“低价困境”

2024-08-05 23:17:51来源:钛媒体APP编辑:居小桃

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  原标题:增速不及预期!抖音电商着急走出“低价困境” 

  继淘天集团年初弱化 低价战略后,抖音电商也在近期跟进了这一动作。

  据晚点LatePost报道,近期,抖音电商调整了经营目标优先级,不再把“价格力”放在首位,下半年将重点追求GMV(交易金额)增长。

  今年年初时,GMV在抖音电商的目标任务里还排在末位,首要任务是实现低价,其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反映电商用户规模的月成交客户数。

  稍早一些,淘天集团已经明确,自去年其搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按GMV分配。在业务指标上,今年淘宝考核的重点转变为了GMV、AAC(平均消费金额),而不再追求由低价带来的高DAC(订单量)。

  淘天集团在去年3月提出了“五星价格力”评价体系,去年双十一时,将低价提升为了所有部门最重要的考核指标。

  淘天和抖音电商相继调整低价战略,并不意味着完全放弃低价,而是对既有“ 低价”目标的一次调优,希望在低价和用户体验上做到更加平衡。

  而在这背后,经历过过去一年的低价尝试后,他们发现,拼多多的高速成长方法,并不适合所有电商玩家,在瞬息万变的电商市场,每一家平台,都需要找到最适合自己的打法。

  低价战略半年后,抖音遇到增速压力

  抖音电商弱化低价竞争,核心原因在于增速不及预期。

  一位知情人士曾向晚点LatePost表示,抖音内部清楚,做低价会对GMV有一定影响,但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。

  抖音电商2024年的GMV目标是4万亿,较2023年的涨幅接近50%。今年前两个月,抖音电商的累计同比增速高达60%,不过低价策略施行后,三月的同比增速下滑到了40%以下,二季度后,增速进一步跌至30%以内。

  从这一角度来看,抖音电商和淘天集团虽然相继选择弱化低价竞争,但面临的局面并不一样。

  不同于抖音电商交易额增速放缓,今年一季度,淘天的GMV在时隔两年后重新回到了双位数增长,主要得益于购买人数和购买频次的提升——换句话说,基于低价战略,淘天集团更好地实现了“以价换量”。

  抖音电商更难做低价、更难靠低价战略撬动增长,很大程度上是由平台的交易机制决定的。

  抖音电商的GMV来自两方面,“内容场”和“货架场”,内容场主要来自于直播间和短视频,货架场则主要来自于抖音商城和店铺等,其中,内容场至今为抖音电商贡献着更高GMV,2023年的贡献比例依然接近70%。

  不过过往,抖音直播电商的GMV增长更多是品牌商家在撬动。抖音电商在2020年初在内部提出了“Dou 2000”计划,即争取淘宝、天猫销售额前2000名的品牌商入驻抖音,目前“Dou 2000”品牌商家在抖音的入驻率超过了99%。

  后来随着抖音电商规模不断扩大,这些品牌商家不仅为抖音电商贡献了更多GMV,也为抖音贡献了更多营收。据财新网报道,抖音电商会要求品牌达成一定的年度GMV,品牌也会按年框制定投放预算,为商品和直播间购买流量。

  投资人黄海也指出,对品牌商家来说,品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”,导致高度内卷,需要不断买量来维持销售额。他透露,商家自播间的流量费用占支付GMV比例,50%甚至更高都是常态。

  这种局面下,抖音电商此前整体并不具备价格优势。一位接近抖音电商的人士此前透露,很多标品,抖音电商的同款与拼多多的价差一度能达到50%。

  不过在行业都卷向低价时,抖音电商也陷入了“价格焦虑”,加速布局低价战略。

  2023年抖音电商提出要更加“激进”做货架场,某种程度上也是在做低价。去年,抖音电商对标拼多多定向引入了大量低价爆款商品,同时招募了大批产业带服务商,希望以此撬动更多的中小商家。

  再比如,去年2月底,抖音电商还开启了“0元入驻”等活动,降低了商家进驻抖音的门槛;后来抖音电商在流量分配时也提高了“订单量”的权重,利好薄利多销的白牌商家。

  再到今年初将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务时,抖音电商进一步将低价策略扩展到了内容场,其中的具体动作包括但不限于:

  升级扶持政策,加速引入压价空间大的产业带商家;

  建立起激进的比价体系,抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类,相应提升、维持和降低流量曝光,同时为商家提供改价建议,简单说,商家要是把商品卖贵了,就会失去自然流量;

  内测“自动改价”功能,抖音电商在5月份推出这一功能,商家在设置低价后,系统可以根据站内、全网同类商品来实时降价,以保证价格优势;

  不过种种动作之下,抖音电商依然没有在价格上建立起明显优势。据晚点LatePost报道,尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标,但始终无法做到与拼多多比肩的价格,很多商品价差仍在10%-20%之间。

  更大的挑战在于,在激进的低价策略之下,平台与商家的矛盾却在增长。

  低价下的商家困局:有销量、没利润

  今年5月30号,抖音女装店“罗拉密码”进行了最后一场直播,宣布停播闭店。

  “罗拉密码”是抖音女装赛道的头部玩家,在抖音做了五年,有超过500万粉丝,一年的销售额高达十几亿,还曾在米兰国际时装周上获得过大奖。

  压垮“罗拉密码”的稻草,包括高昂的投流费用、高退货率、低价竞争等。接受媒体采访时,他们表示,“2021年我们做起来时,退货率还是30%-40%,现在退货率是70%-80%,涨了一倍,流量成本翻了10倍。”

  此外在低价消费趋势下,他们也正面临着恶性竞争。罗拉密码方面称,更低价的抄袭产品出现得越来越快,抄袭商家用劣质面料以次充好,同样的款式用更低的价格出售,让他们的产品越来越难卖。

  创始人罗拉透露,在关店之前,他们已经持续亏损了一年多时间,一年大几千万的亏损。

  罗拉密码闭店背后,当前,在抖音平台,很多商家都面临着一个普遍难题:有销量,但没有利润。

  投资人黄海在最近的一篇文章中提到,他的一家被投企业,是家居类目头部新消费品牌,在抖音上在持续亏损。这家企业的创始人称,抖音直播的最大优势,是可以迅速起量——给你量、给你希望、但不给你利润。

  此外,据晚点LatePost报道,作为商家抖音店铺顾问的水松咨询创始人张阳在618大促结束后询问了近180名客户,发现其中在活动期间不亏钱的不超过20名。

  商家的这种困局,核心原因在于,抖音上的经营成本越来越高了,在这一基础上再推动低价策略,商家的经营压力被进一步抬高。

  被卷进风暴中的,不止有像罗拉密码这样的头部商家,还有中小商家。

  一位抖店的运营向财新表示,“打低价的结果之一是,有一些劣质产品趁机而入,而我们的好商品就加不上价。”

  他还透露,抖音电商在3月份收紧了客服满意度考核标准,每周考核时,用户在飞鸽客服系统中给出的“不满意”“非常不满意”这类差评数量除以总评价数,得出的不满意率高于一定比例就会扣分,连续两周扣分就要被罚掉500元保证金。

  但中小商家面临的一个难点是,很多消费者在抖音平台并未养成评价习惯,整体的评价量较少,一旦个别体验不好的买家给了差评,就会极大拉高不满意率。

  当然,抖音也在加速完善平台治理机制。今年4月,抖音电商调整规则,平台若发现商家涉嫌出售假冒、盗版商品,有权采取永久下架、封禁商品、冻结店铺贷款、限制资金提取、关闭店铺终止合作等措施,随后又明确提出对销售假冒、盗版行为“零容忍”。

  但这也让很多商家觉得难受。据媒体报道,在很多商家看来,很多被定性为侵权的商品早期已经获得了流量,商家基于此加大生产备货却被平台罚款,并不合理,属于“养肥了宰”。

  直播电商逼近天花板,抖音电商需要加速破局

  结合我们上文所述,抖音电商某种程度上陷入了低价困境:

  一方面,为适应电商市场、消费形势、消费者消费意愿的变化,低价是一场必须跟的战事;但另一方面,以直播电商为主的业态下,抖音又很难在价格上占到明显优势,动作太激进也会进一步加剧与商家间的矛盾。

  事实上,抖音如今弱化低价战略也是基于此。媒体报道,抖音做出这一战略调整的一个背景是,判断直播电商形式无法做到极致低价后,公司决定重新将GMV放回第一优先级。

  抖音的商家运营部门内设A、B两组,前者主要负责品牌商家运营,后者主要服务白牌商家,此前A组主要关注GMV、B组则主要关注订单量,但在这次调整后,B组也不再强调订单量,而是转向GMV。

  不过抖音也并非完全放弃做低价。

  比如现在抖音上的标准品还要比价,但非标品已经开始弱化比价。此外,抖音电商开始引导商家提供和其他平台不同的套装,或者在商品组合中提供赠品,希望让商家通过差异化商品或商品组合来避免陷入价格竞争。

  这是抖音当下不得不做的转变,今年下半年以来,主流的电商平台都开始放慢脚步,重新审视和制定增长策略。

  比如除了淘天集团和抖音电商之外,拼多多也在今年二季度调整了业务重点,从追求商业化、提升利润,转向了将GMV放回第一目标。

  在这之前,拼多多早在2022年时就提出从追求GMV和用户规模,逐步转向商业化、提升货币化率,过去一年为了应对行业竞争,保住低价优势,拼多多也多措并举,比如增加百亿补贴投入等等。

  当重新追求GMV增长成为电商平台的共识,如何在“后低价竞争”阶段,重回高速增长通道,成了抖音电商必须直面的一个挑战。

  但抖音电商不得不面临直播电商增长放缓的局面。

  根据高盛发布的报告,今年618大促期间(5月20日-6月18日),淘系GMV增速在10%-15%之间,市场份额为42%;京东为个位数增长,市场份额在22%;拼多多增速在15%-20%之间,市场份额为18%;抖音的增速高于20%,市场份额为15%。

  图/财通证券

  不难看出,以抖音为代表的直播电商,增速仍然快于综合电商平台,但双方差距在不断缩小。

  据晚点LatePost报道,抖音团队曾测算过,直播电商GMV的天花板在2万亿元到3万亿元,其中去年1-10月,抖音电商的GMV中,来自内容场的部分已经超过了1.3万亿。

  这意味着,抖音在直播电商场景下的GMV增长还有空间,但正在接近天花板。

  从过去几年的布局来看,抖音显然将希望寄托在了“货架场”上。抖音电商总裁魏雯雯曾表示,希望未来货架电商的GMV占比至少要达到50%。

  为此,今年4月,抖音还推出了综合性独立电商平台,抖音商城版App,在这一应用内,用户可以完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

  再到前段时间,36氪也报道,抖音将有计划降低达人直播比重,来扩大货架电商。尽管抖音否认了这一消息,但可以肯定的是,直播电商逐步接近天花板的背景下,货架场对抖音电商的重要性,正越来越高。

  只是围绕货架电商,抖音面临的外部竞争只会更加激烈。

  “淘天死守服饰美妆,京东死守自营3C和家电,拼多多死守农产品和白牌产品,抖音强化直播电商与货架联动,品类优势暂不明显,这是抖音电商的一个问题。”百联咨询创始人庄帅这么表示。

  这样来看,对抖音电商而言,仅仅是弱化低价战略可能还远远不够,面对更加复杂的内外部竞争形势,它需要解决的问题还有很多。

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