做一款好喝的冰茶 打动消费者，难与不难

　　原标题：做一款好喝的冰茶 打动消费者，难与不难 

　　盛夏已来，很多城市烈日当空，日常气温长时间在35度以上的高温徘徊。这个时段的高温是让人烦恼的，但是也是各种饮料们大显身手的时间。消费者都希望能够找到一款让自己又冰又爽的饮料，一喉咙灌下去，能够让人获得片刻的凉爽与快感。

　　在过去，碳酸类饮料往往突出的就是这个卖点。但是今天的消费者在追求凉爽补水的同时，也有了自己逐渐清晰的购买优先级，比如从健康的角度看，多数人对碳酸饮料还是有担心，那么茶饮料排序可以往前提。对于口感味道来说，健康的前提下，还是希望能够喝到“甜味”的水，而不是直接喝冰水的感觉，因为生活每天都很不容易，甜味可以给人带来愉快的感觉。

　　就像最近刘润先生提到餐饮行业出现的一组有趣的数字，在过去的一年，健康轻食店的闭店率非常高，无他，健康但是不好吃而已。说明人们内心不愿意为了健康而完全放弃一些“肤浅的快乐”，比如味蕾上的快感。这个既要又要的心态，对于饮料行业也可借鉴。

　　类似这样的要求难不难实现？做一款健康，有点甜同时原材料以中国茶为基础的饮料。回答这个问题，元气森林最有心得。2023年3月，一款元气森林出品的冰红茶——冰茶开始在很多大城市的零售门店出售。从产品本身的创意和发展来看，这似乎并不难。元气森林一直是一家比较任性的公司，想到就按照自己做产品的理念做了。

　　但是放在市场层面来看，这似乎又是一个很有挑战的事情。连元气森林自己都承认，在冰红茶这个细分市场里，康师傅冰红茶这个存在十几年的超级大单品，是无可争议的市场份额领导者。套用钛媒体APP不久前一篇文章的命题：市场上为什么需要一款新的冰红茶呢？更现实的问题是，在强手如林的市场上，这款新产品又该如何打动消费者？

　　做好产品，难与不难

　　在元气森林所有的产品中，冰茶的诞生和发展是有一定特殊性的。因为这本来是一款为海外市场而生的产品。而背后的原因在于，这个酸酸甜甜又兼有醇厚茶味的饮料，自200多年前诞生以来，深受各国人民的喜爱，成为瓶装饮料后，更是成为全球唯一一款，用一个口味站稳一个品类的超级品类。有数据显示，在全球197个国家中，有超过150个国家在售卖冰茶，仅次于可乐类产品。2021年全球冰茶市场份额为466.6亿美元，预计到2029年将达到795.7亿美元。

　　2021年，冰茶这款产品开始在东南亚和北美试售。产品的思路是延续酸甜解腻解暑的功能点，锚定对茶味有认知的年轻人，用更好的原料让年轻人选择冰茶。很快冰茶就收获了第一批种子用户，有位马来西亚用户给我们留言，说她正在上学的孩子说，这是他喝过最好喝的柠檬茶，甚至夸张地说“好喝100倍”。

　　在海外市场的热销，让元气森林的人有了“冰茶似乎更适合海外的土壤”这个印象。关于为什么会先在海外推广开来，并获得不错反响。元气森林方面给出的原因包括：

　　首先是以柠檬为基本原料的柠檬茶过去也是一项非常全球化的产品，很多场景、无论男女老幼都可以饮用，在海外国家也是如此。此外，海外市场的柠檬茶产品相对比较西化，缺少中国元素，所以当具有中国元素的冰茶投入市场时，容易获得不错的反响。

　　具体来看，欧美发达国家市场和近邻东南亚市场又不一样。欧美市场健康意识更为突出，更强调配料表的简洁，这与元气森林的理念不谋而合。而在东南亚市场，饮料甜感较重，香精的使用缺少节制。这也让元气森林的冰茶有足够的比较优势。

　　事实上，当元气森林把视野投向国内市场的时候，发现这种比较优势同样是存在的。更何况，元气森林又是一家很“任性”的公司。

　　从最初的气泡水开始，到后来的外星人电解质水也好，就这样一直任性地活着。其任性至少体现在两点。

　　第一是坚持“原创”。元气森林所涉及的产品线，也许未必是一个新的品类，但是这个产品本身一定有元气森林“创意”的影子。说实话，在饮料行业这样一个靠通路能力和营销能力占主导的行业，这样的打法是很累的。简单说就是不能靠抄袭+砸钱做营销来推产品。问题是，饮料行业并非高科技行业，所谓通过创新来带来差异化的点，有时候并不那么好找。

　　第二点则是产品思维大于市场思维，即不怎么考虑所谓市场竞争格局的问题。元气森林的出道之作0糖0脂0卡气泡水，影响的是谁的市场，是饮料国际巨头两乐的市场。这种产品大于市场的思维，也一直贯穿至今。

　　具体回到冰茶这款产品，核心还是在于，在一个看似已经很成熟的产品线上，元气森林还是发挥了“鸡蛋里挑骨头”的精神，硬是找到了可以升级的空间。

　　首先来说说原来的冰红茶市场，虽然这么多年一直畅销，但是始终没有进行过大的产品升级调整，而这种升级空间并非不存在。毕竟冰红茶不是可口可乐，后者已经是一种独立的产品调性和品牌体系，而前者仍旧是一个强势品类而已，其口感还没有伴随着市场这么多年的销售而形成捆绑记忆。也就是说，可口可乐的配方不可动摇，但是冰红茶可以。

　　正是基于这样的洞察，元气森林又开始鼓捣自己的“原创”了，核心思路是降糖同时要好喝，所谓减糖不减味。元气森林认为，用好原料同时要保证好口味，未必要走到“无糖”这一步，低糖也可以保证产品的健康属性。事实上，在欧美国家，对于饮料的糖度是分级的，不同的人可以根据自己不同的需要来选择糖度。正因此，在2023年的冰茶配方中，采用的是真茶真柠檬做原料，茶叶采用斯里兰卡红茶，其成本是普通原料的两倍。不添加柠檬酸和香精。2024年，又迭代了液氮-196℃冷冻柠檬工艺。简单来说，这个技术选取新鲜的整颗水果，先用液氮迅速将果子冷却到-196°C，以此来保鲜。紧接着把它爆破粉碎，变成水果的浓缩汁，这就保留了水果新鲜时的香气和味道。同时根据糖度曲线来反复测试确定最终的甜度，实现口感与低糖的平衡。

　　基于“你的冰红茶该升级了”的营销思路，冰茶与康师傅冰红茶最经典的代言人任贤齐合作，通过事件营销手法告诉大家，冰茶是元气森林出品的冰红茶，饮用冰茶，每瓶少喝三块糖。

　　不过如果回到原点来看问题，你也得承认，做好产品其实是一件简单的事情。因为，初心往往会决定终点，至少方向不会差。有了正确的初心，做任何事或许过程曲折，但是最终还是回归简单的。

　　做冰茶时，元气森林已经是一家成立8年多的公司，但是它对于产品的看法，始终没变。所谓好产品，原料好，口感好（好喝），是很多元气森林产品追求的共性。

　　对于好产品这件事，元气森林创始人唐彬森有自己的阐述。而新出的冰茶让唐彬森对自己的好产品理念更加坚信。他在内部8周年全员信中指出：

　　现在更接地气、更尊重市场规律、更符合用户定价体系的“新冰茶”（900ml大包装只需5元）落地生根：5月该产品系列已实现单月破亿的销售业绩。销售正反馈之后，我们在好产品定义上再加一条：真正的好产品是能够服务更广泛用户，“高质低价”也是检验好产品的重要标准之一。

　　所以，从元气森林冰茶的故事看，如果一家企业真的想做一款好产品，并不难，因为诚之所至，金石可开。

　　打动消费者，难与不难

　　钛媒体APP曾经请教行业人士，比如面对强势的康师傅冰红茶，这么多年也有不少对手在挑战它，和它竞争，效果如何？

　　和康师傅“打得最火热的”，当然是和它师出同门的统一冰红茶。观察人士指出，统一冰红茶这么多年来，其实也在有意地和康师傅做一些差异化。但是核心问题，还是产品本身的差异化不够，所以市场动作的差异化落实到消费者的认知里，并不充分。

　　市场上还有一些产品，为了突出某个维度的价值，走向了无糖茶。对于这一路线，业内有些人士认为有点矫枉过正。就像本文开头提到轻食店大量关门的例子。好喝对于消费者，始终是一个购买的原点。

　　而元气森林的冰茶最核心的出发点，仍旧是产品的差异化。关键是这个差异化如何在市场上体现出来，也需要合作伙伴的支持。

　　正如唐彬森所说，有了一款自认为好喝的产品，还需要市场的检验。在饮料行业，这个市场的含义也是立体的，既包括终端消费者，也包括生态合作伙伴。

　　从目前的数据反馈来看，市场对于这款诚意之作给予了积极的回馈。2024年5月，冰茶该系列产品已经实现了单月破亿元的销售。

　　这个成绩意味着，即使面对市场强大的竞争对手，在消费者的认可和合作伙伴的支持下，冰茶已经首战告捷。

　　在西南的成都市场，成都川裕兴的老板代理过很多快消品牌，2024年初，他也引入了元气森林冰茶，在他看来，随着消费市场的变化。无论是竞争激烈的零售分销渠道，还是成都当地火热的餐饮渠道，都需要新产品来激发消费者更多的消费热情。

　　事实上，由于多方面影响，目前整个快消品市场竞争激烈，但是新的亮点并不多。有些新产品剑走偏锋，可能有特点，但是无法具有大单品的潜质。有些产品或许不错，但是价格又是个问题。毕竟今天的消费市场，性价比是个核心命题。

　　而元气森林的冰茶，900ml大冰茶建议零售价5元这是一个极具性价比的价格。

　　这个价格对于消费者，意味着好东西不贵的实惠感。毕竟900ml只卖5元，无论在饮料的哪个细分领域，都是极具有竞争力的价格。

　　但是另一方面，这一价格也并非杀鸡取卵，并非一味靠“低价”来争夺市场份额。因为不顾后果的低价，只会压低合作伙伴经销商的利润空间，让他们无利可赚，也必然会影响经销商卖货的积极性。

　　在中国的快消品流通体系中，虽然相对来说品牌方有时候会占据一些主动。但是经销商和品牌的产品之间，还是双向选择。即使是国际 ，有些不太成功的产品最终会退出市场，用脚投票的除了消费者其实还有经销商。

　　而元气森林推出冰茶后，并不是简单地向以往既有的渠道压货，而是带动了更多以前没有代理元气森林的分销渠道重新重视了元气森林，从冰茶入手开始合作。为什么冰茶能够打动更多的分销渠道，有以下几个原因：

　　首先是冰茶聚焦红茶这样一个大的细分市场，并不是一个小众产品。一旦上市便成为渠道的主力产品。这些年饮料行业竞争十分激烈，新品层出不穷。但是正因为竞争激烈，昙花一现的产品太多，这些像走马灯一样上架又下架的商品，其实也是在折腾经销商，浪费他们的时间精力，还没有很好的回报，他们希望能够有真正带来规模性回报的产品。冰茶可以让他们眼前一亮，是主力型产品。

　　同时，冰茶是性价比产品，又不缺乏时代气息。另外，产品端的激烈竞争，也是由于今天消费者特别是购买饮料比较多的中青年人群更加挑剔。而新推出的冰茶相对于竞品的产品，更加时尚有时代气息感，同时口味的高感度也会让年轻人纷纷推荐，这也是冰茶能够打开市场的重要原因。

　　元气森林为什么能做到这个价格？还是回到产品这个原点来看。对于此，元气森林的产品经理表示：

　　为了给用户真的实惠，我们也遭受到了公司利润的压力和挑战，但在大家的努力下还是把原材料的价格打下来了，自有工厂的生产也是拥有了行业领先的萃茶技术，及无菌冷灌产线，但一定程度也牺牲了一部分流水线的效率。但这一切都是为了给用户最好的产品体验，高端性价比的产品。

　　也就是说，在保证消费者获得实惠，合作伙伴获得利润的基础上，元气森林实际上是通过减少自己的毛利空间，来保证产品的价格具有足够的性价比。

　　有趣的是，当元气森林的冰茶打出如此有竞争力的市场价格时，根据这位老板的观察，同行居然还在涨价。涨价无非代表两个东西，对于成本的承压和对利润的追求。

　　最终，冰茶能够成为曾经康师傅冰红茶那样的大单品吗，还需要市场检验。但是毋庸置疑的是，经此一役，元气森林再次检验了自己对于好产品的信念，就如唐彬森所说：关于好产品，我想结合“新冰茶”再重新谈一下：好产品不是单纯的卷参数、卷概念；也不是单纯的包装好看；更不是活在四环以内，坐在办公室里自以为喜欢的产品。而是能够服务广大中国用户，在高品质的同时保持性价比；在配料表干净的同时还要好喝；在创新的同时也要让我们经销商、店老板减少库存提高周转率。