二线 品纷纷降价 诸神黄昏有多惨？

　　原标题：二线 品纷纷降价 诸神黄昏有多惨？ 

　　全球 品市场迎来加速分化。

　　以巴宝莉（Burberry）、巴黎世家（Balenciaga）、范思哲(VERSACE)为代表的二线 品纷纷开启降价。在天猫平台上，巴宝莉天猫旗舰店的折扣专区里，商品被分成七折、六折、五折几档，其中五折专区商品有70多件。2024年前4个月巴黎世家平均折扣率从30%增加到40%。范思哲的平均折扣从2023年初的约40%，提升至今年的50%以上。

　　二线 品纷纷选择降价的同时，顶奢品牌却在集体提价。今年1月份，爱马仕上调全线产品价格线，中Mini Kelly一代上涨1万元至56500元，涨幅达21.5%；柏金30手袋从92750元涨至105000元。2月份，爱马仕相关负责人表示将对旗下产品继续全面涨价，涨幅在8%-9%。

　　和爱马仕有着相似做法的还有瑞士腕表品牌劳力士，其在今年元旦后进行全球统一调价，公司旗下热门钢笔平均涨幅为2%-5%，金表涨幅在6%-8%之间。6月份劳力士开启第二轮调价，旗下近300款腕表在中国市场涨价区间为1%-4%。

　　一降一涨的背后，是全球 品市场增速逐渐放缓，各品牌不得不调整销售策略的事实。贝恩咨询预测，2024年个人 品市场将增长1%-4%，远低于2023年预测的8%-10%。

　　但资本市场对 品的降价和涨价却给出截然不同的态度，不断降价的巴宝莉股价从2023年6月18日的27.24美元/股，一路狂跌至今年6月16日12.7美元/股，一年内跌幅达到53%。

　　图源：雪球

　　作为对比，同为二线 品品牌的拉夫劳伦（Ralph Lauren Corporation）并未选择降价，但其股价却从2023年6月18日的119.62美元/股上涨至今年6月16日的182.61美元/股，涨幅接近53%。

　　资本市场态度似乎给出了一个提前的预判——全球 品品牌正逐渐分化，随着企业选择的打法不同，未来业绩表现也将出现分化。

　　降价，破坏了品牌价值

　　经济学中有个名词叫“价格弹性”，价格弹性和需求弹性通常呈反比关系。即价格越高、需求越低，价格越低、需求越高。通俗点理解就是，降价可以带动销量增长、帮助厂商去库存、回流现金，而涨价则可能降低消费者购买欲望，甚至出现滞销的情况。

　　举个简单的例子，以BBA（指宝马、奔驰、奥迪）为代表的传统豪华品牌从去年开始多次降价。

　　这种降价短期内的确拉动了车辆销量增长。2023年宝马、奔驰、奥迪在华新车交付量分别为82.5万辆、76.5万、72.9万辆，较同期分别增长4.2%、1.7%、14.6%。

　　但这一思路在 品行业似乎并不奏效，频繁降价未能帮助巴宝莉实现业绩增长，反而销量还在下滑。巴宝莉发布的2024财年业绩显示，截至3月30日，巴宝莉收入同比下降4%至29.68亿英镑；调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。

　　在2024财年第四财季，巴宝莉的亚太（Asia Pacific）、EMEIA、美洲（Americas）三大区域同店可比销售均陷入负增长。其中，亚太地区可比门店销售下降了17%，中国大陆则同比下降19%。

　　作为对比，产品一直在涨价的LVMH集团一季度销售有机增长3%。同期，爱马仕（Hermès）的综合收入也增长17%至38亿欧元。

　　业绩反差的背后，本质上源于降价、打折促销破坏了 品的品牌价值。降价短期刺激的销量增长，并不能覆盖品牌资产损耗带来的长期业绩下滑。

　　美国经济学家凡勃伦（Thorstein B Veblen）在《有闲阶级论》中提到：要获得并保持尊荣，仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。

　　换言之，购买 品是消费者获得并保持尊荣的最直观证明，这种尊荣来源于品牌价值。通俗一点讲就是，买 品并不是为了皮包、手表或者香水本身，而是为了其背后所彰显的高端、尊贵的品味和价值。

　　世界 品协会相关调查报告显示，品牌附加值通常能占到 品定价的55%。

　　图源：德勤《2023年全球 品力量》

　　一旦 品频繁降价，很容易破坏这种品牌附加价值，并向客户发出他们无法信任品牌的信号。

　　而且这种降价还会影响 品二手市场的交易，愈降价愈会让消费者觉得商品愈不保值，愈会向市场大量抛售，最终反噬品牌方业绩表现。

　　 品：品牌故事远比产品重要

　　进一步来看， 品的降价还破坏了品牌故事。

　　 品之所以能成为 品，其质量和工艺若不做到全球顶尖水平，恐怕很难赢得消费者青睐。且许多 品品牌本就标榜自己是最好的品牌，“限量”“ ”“纯手工”等字眼更是频频出现在宣传文案里。

　　比如说，爱马仕、香奈儿、路易威登和百达翡丽等品牌的成功，离不开他们的产品采用最好材料、对细节严格把控有关。但真正形成差异化的还是他们的品牌故事，以及包括围绕他们的“传说”和“神话”。

　　爱马仕柏金包是其最有代表性的手袋之一，它的起源与英国歌手珍·柏金（Jane Birkin）有着密切联系；香奈儿的No.5系列不仅仅是一款香水，更是一部拥有百年历史的嗅觉杰作，唤起加布里埃·香奈儿（Gabrielle Bonheur Chanel）本人的故事、个性和魅力。

　　这些案例均在说明， 品背后的品牌故事是将商品转化为文化、身份和欲望的重要途径。

　　只有当 品牌呈现出引人入胜、真实、差异化、以客户为中心的故事，它才能创造极致的价值，并唤醒客户情感、培养客户忠诚度，进而证明溢价的合理性。

　　且社媒传播时代极大放大了“讲故事”对 品的重要性。

　　普拉达（Prada）首席执行官Andrea Guerra指出， 品中长远的眼光至关重要，品牌故事永远不应该是对趋势的反应或取悦受众的尝试。相反，它们应该是长期核心价值观的表达，能够激励客户并创造可取性。

　　Forrester相关数据显示，70%的“情感投入型”消费者在他们忠诚的品牌上花费高达两倍或更多，而这一数字在情感投入度低的消费者中只有不到49%。换言之，能否及时的将品牌故事、品牌价值观传导给消费者，未来将极大程度影响产品的销量。

　　争夺Z世代， 品的必修课

　　对于业绩的波动，开云集团（旗下拥有古驰、圣罗兰、巴黎世家、宝诗龙等 品品牌）方面称，这和亚太地区消费者需求下滑有关。

　　贝恩公司发布的《2023年全球 品行业研究报告（秋季版）》预计，到2030年Z世代占全球 品市场消费的比例将达到25%-30%，千禧一代则占到50%-55%。

　　在中国市场，Z世代消费者更是成为影响 品品牌业绩增长的关键因素。小红书2024年发布的《 品趋势白皮书&人群灵感图鉴》也显示， 品消费人群中50%的用户为95后，35%为00后。

　　现如今，中国已经成为全球第二大 品消费市场，是各大 品牌都不愿放弃的“大蛋糕”。

　　图源：《2022年 品行业用户洞察报告》

　　但中国Z世代消费者的持续改变，让众多 品品牌在华销售压力剧增。

　　一方面，国内Z世代消费者需求愈发追求个性化、多元化。他们不仅对购物体验有更高的期望，也更希望拥有更个性化的产品和体验，31%的Z世代受访者在购买 品时希望获得更好的产品质量和服务。

　　另一方面，Z世代对于品牌能够为他们提供的专业资讯也有更高的标准。例如，在寻找 珠宝或钟表时，Z世代消费者更有可能在品牌店购物，而不是在品牌集合零售商购物，因为他们希望通过与品牌销售代表直接互动来获得更为详细的信息。

　　意大利 品行业协会总经理Stefania Lazzaroni表示，如果品牌希望逐鹿世界舞台，它们就必须考虑到年轻一代消费者对更可持续发展模式的追求。消费者已经发生了变化，特别是在新兴市场， 品行业正不断积极迎合年轻顾客的要求。

　　换言之， 品品牌中谁能更深刻洞察中国Z世代消费者需求、并和Z世代消费者建立情感连接，谁就能更受青睐，这也是 品业绩在中国市场逐渐分化的重要原因。

　　典型的如爱彼手表（Audemars Piguet），其通过研究中国年轻消费者的行为和需求来调整了产品和市场策略，并专为中国市场设计“皇家橡树系列万年历手表中国限量版”，目前该表在市场上仍一表难求。

　　随着财富转移的进行，未来5年-10年Z世代不仅是进入 品市场最富有的一代，也是最挑剔的一代。随着Z世代消费者偏好的建立，“得Z世代者得天下”或许不再是一个口号，而是真真切切摆在企业经营者面前的问题，失去Z世代关注的 品品牌也将没有未来。

　　2024年 品品牌业绩的分化只是开端，属于二线 品牌的生存战或许刚刚打响。