价格战反噬咖啡行业 Manner梦碎“平价精品”

　　原标题：价格战反噬咖啡行业 Manner梦碎“平价精品” 

　　这两天，Manner咖啡以一种意想不到的方式出圈了，两天之内登上9次微博热搜，小红书上关于“Manner事件”更是争论不休。

　　这一切都源于6月17日当天爆发的两起店员与顾客的纠纷，更源于纠纷之后Manner让店员单方面道歉或辞退店员了事的处理态度。

　　这样的处事方式招致了更大程度的舆论反弹，舆论几乎一边倒的共情店员，代入“打工人”身份，剑指在纠纷中美美隐身的公司、组织、系统，发出致命的灵魂拷问——为什么门店只有一名员工？

　　微博截图

　　殊不知“一人店”是Manner引以为傲的效率模型，日营业额6000元以上才会配备两名店员。此前就有媒体报道，Manner的人工成本仅占12.5%，低于星巴克、瑞幸和Tims。

　　而Manner的咖啡师并非只负责制作咖啡、拉花，还有打包、补货、店面消毒、咖啡机清洁等一系列工作，以一杯20元为例，300杯或许是一名咖啡师的承受极限。

　　咖啡师，这个曾经凝聚了很多人光荣与梦想、颇具浪漫情怀的职业，现在也不免笼上一层悲情色彩：前有“瑞幸咖啡师烂手之痛”，后有“Manner咖啡师牛马之言”，在这样的高压环境下，咖啡师再也不是人人向往的“轻体力工作”。

　　01追求轻体力活的年轻人，崩溃了

　　过去一年，“年轻人逃离办公室，辞职去做轻体力活”成为一种风尚。2023年9月，刺猬公社（ID：ciweigongshe）曾访谈过一位裸辞后在咖啡店、奶茶店打工的95后。

　　但半年过去，她又逃离“轻体力活”重回老本行，对于之前裸辞到咖啡店的打工经历，她形容为“刚出龙潭，又入虎口”。

　　当时，叶生因忍受不了长期加班、无限内卷的互联网工作环境而选择裸辞，她一度认为自己是“PPT工程师，每天过的既疲惫又虚无”。离职时，她对HR表示：“想要一份不需要为交付项目而焦虑，时时刻刻活在当下、有满满充实感与获得感的工作。”

　　叶生对这份工作的设想是——清晨为顾客做一杯好喝的咖啡，看着他们心满意足地离去。于是裸辞的第一站，叶生向Manner投递了简历，尽管这份工作会使她降薪一万以上。

　　原因很简单，Manner是市面上为数不多坚持用半自动咖啡机与手冲咖啡的品牌，并且有着较为完备的入职培训流程，想要成为真正的咖啡师而不是按键咖啡师，Manner几乎是必选项。

　　入职之后，叶生需要去上海进行五周的入职培训，通过考核之后才能正式上岗。入职培训分为三个部分，理论、实践、门店带训。培训完一周之后，需要去门店帮忙，如此循环，直至五周结束。

　　好不容易咬牙通过考核，上岗后，叶生才发现这份工作远没有想象中的“获得感”。调店的情况时有发生，从不事先通知员工，两个月后，叶生从原本的两人店调至一人店，加班时间越来越长、工资却越来越低。

　　叶生到门店开工的时间越来越早，但店里的小票机还是会在她到来之前就疯狂地吐单子，每天早上望着一堆散落在地上的单子，来不及吐槽和抱怨就开始了一天的忙乱。

　　不仅如此，店内还安装了监控，稍有不慎都会被扣工资，例如：忘了提醒会员积分/自带杯减5元，扣钱；洗手池出现摆放不正确的物品，扣钱；迟到一分钟，扣掉全勤奖.......更不用说，早就没有了午饭时间、如厕自由。

　　说好的轻体力活呢？坚持四个月的时间，她跑路了。咖啡师的理想生活破灭之后，叶生想去“摇奶茶”，综合豆瓣等平台的“避雷”讯息，叶生来到一点点，但这次只坚持了三天，她就“投降”了。

　　她表示：“新人来到店里，一般先担任厨房的工作，从煮茶、煮波霸、煮珍珠开始，煮茶需要一次性倒入5L水，没有人一起搬运，自己根本搬不动，累得想哭。”

　　于是，叶生在短暂逃离写字楼后，又飞速逃回了写字楼，毕竟那种“帮人遛狗的轻体力工作是那么可遇不可求”。

　　一位餐饮从业者表示：“奶茶店与咖啡店的工作，根本算不得轻体力活，月休四天也非常常见，可能只有喜茶能做到月休六天。餐饮行业，没有最卷，只有更卷，恨不得24小时全天无休。”

　　他补充道：“Manner一直在招咖啡师，但很可能招聘跟不上离职，所以才一直供不应求。”

　　曾经应聘过Manner管培生的卢卡斯也表示：“Manner离职率非常高，甚至要招聘曾经被拒绝掉的候选人。”卢卡斯曾在今年三四月投递过简历，面试被挂掉之后，五月末又再一次收到面试邀约。对此他猜测，总部HR可能也已经换人了。

　　餐饮业一直向着极致效率、标准化、流程化的道路上狂奔，在这条路上，“人”是最不稳定的，“效率”就是要把最不稳定变成最不重要的因素。

　　02 Manner危机，是生态位的危机

　　预制菜就是一个完全剔除人工的典型工业化产物，当“浓缩咖啡液+冰块+奶+糖浆”这种咖啡界的预制菜成为标配时，对于咖啡师的要求或许就可以真的简化到“能吃苦就行”。

　　但对于Manner这种致力于在圣诞节提供圣诞树拉花、在春节提供中国结拉花的精品咖啡品牌而言，消费者想要获得的就不仅是一杯咖啡因补剂，而是一种由咖啡带来的符号化生活。

　　一旦“温情”的假面被撕破，压榨员工的“血汗工厂”被 地展现在台前，辛苦维持的品牌形象也在朝夕之间化为乌有，而这并非创业者的初心，也不是企业乐见其成的。

　　2015年，Manner的创始人韩玉龙与妻子在上海静安区南阳路的街道上开了一家仅2平方米的窗口店，彼时韩玉龙想成为一名出色的咖啡产品经理。

　　2018年，咖啡、新茶饮等赛道如火如荼，Manner也拿到了今日资本、HCapital、淡马锡、美团龙珠与字节跳动等巨头的融资，去年年底，Manner全国直营门店数量已经突破1200家。2024年，Manner的拓店目标是2000家。

　　在飞速的扩张过程中，韩玉龙也不能算遗失了初心，半自动的咖啡机、手动压粉、萃取咖啡液、精致拉花都是他对于精品咖啡的坚守。

　　圣诞树拉花（左）中国结拉花（右）丨图源小红书

　　只不过，只有一家店时，Manner的理想即是韩玉龙的理想，当Manner拥有上千家直营店后，个人理想总是要让位于企业的理想，让位于盈利、扩张、市场份额、行业地位等一切能证明品牌价值的数字。

　　2023年是咖啡行业浓墨重彩的一年，瑞幸的创始人陆正耀携库迪强势归来，率先挑起咖啡行业的价格战，瑞幸立刻加入战场，并大张旗鼓地喊出“让高品质咖啡进入9块9时代。”

　　在这样的环境下，星巴克等精品咖啡尚且不得不被动应战，资本市场看中的Manner自然不被允许只做一个小而美的品牌。

　　连锁品牌需要规模化扩张、提升单店效益来提升业绩，不打价格战、不走下沉路线的Manner想要继续维系“精品咖啡平民化”的路线就愈发艰难。

　　咖啡行业的全面价格战，让定价中端、服务优质的中间态品牌成为稀有产物，这既是Manner在市场空白中全面崛起的机会，也是对供应链、管理能力、操盘者心态的巨大考验。

　　想要达成质量、服务、价格的不可能铁三角，就不得不将双眼仅仅盯在成本控制、人效比、坪效比之上。

　　对成本的极致控制、对性价比的过度追求，就如同背满稻草负重前行的骆驼一样，一直被疯狂试探底线。而这次的“617事件”也成为了压死骆驼的最后一根稻草。

　　在这条“细若游丝”的赛道上，要维持近乎于天平一般的精妙平衡绝非易事——“不可能三角”之所以被称为“不可能”就是因为没有人可以真正做到。

　　因此，Manner的危机，是咖啡行业生态位的危机，是“精品化与平民化”的天然冲突，更是价格战之下中间态品牌难以立足的系统性危机。

　　事实上，咖啡行业的价格战打到今日，早已沦为一场“没有赢家”的较量。

　　据最新财报显示，瑞幸咖啡今年一季度的净利润率已降至-1.3%，远低于去年同期的12.7%。这种由盈转亏的态势不仅让瑞幸咖啡面临巨大的经营压力，也引发了市场对咖啡行业未来发展的担忧。

　　星巴克、Tims等头部品牌同样受到了价格战的影响。星巴克在中国市场的营收下降8%，是四年来的首次下滑；Tims在中国市场的净亏损也在不断扩大。

　　咖啡行业的低价竞争还在继续，Manner事件是行业的缩影或许也是一种预言，咖啡品质下降、服务体验变差，从而损害行业的健康发展。

　　对于所有的咖啡品牌而言，价格战不仅压缩了利润空间，还加剧了市场的不稳定性，最终只有打工人与消费者埋单。