极度内卷的无糖茶市场打响价格战 几家欢喜几家愁

　　原标题：极度内卷的无糖茶市场打响价格战 几家欢喜几家愁 

　　随着夏天的来临，瓶装饮料的纷争，再次拉开帷幕。

　　而作为近年来表现最为显著的品类，无糖茶市场繁荣依旧。根据马上赢数据显示，2024年4~5月，无糖即饮茶类目整体销售额同比2023年4~5月上涨达14.26%。在市场份额上，无糖即饮茶在整体饮料类目中的市场份额同比增长达26.17%，超过同期销售额增幅达10%以上。

　　而随着竞争的日趋激烈，降价潮还是如期而至了。

　　老品牌的价格稳中有降，在部分商超，500ml的东方树叶乌龙茶和黑乌龙的零售价都降到了4.2元/瓶，900ml的东方树叶乌龙茶、青柑普洱等口味均降到了6元/瓶。如果购买的量足够大，在电商平台上，还可能买到单价不足6元的900ml东方树叶。

　　新品牌们也不甘示弱，487ml的“果子熟了”梅子乌龙茶降至了3元/瓶，在部分超市500ml让茶茉莉花茶的价格甚至达到了2.8元/瓶……

　　从2023年爆发增长至今，无糖茶已经成为快消饮品领域毫无疑问的当红品类。而随着众多品牌涌入，各个口味规格层出不穷，日渐拥挤的无糖茶赛道，即将迎来更加内卷且激烈的竞争。

　　纷纷降价，谁家最强？

　　从整体上看，无糖茶的价格一直在小幅下降。基于马上赢品牌CT数据，虽然在大规格的产品数量与份额提升影响，件均价出现了拉高回落。但近一年中无糖茶的百毫升均价一直都处于下降趋势。这背后的原因在于，一方面，大规格产品拉低了百毫升均价；另一方面，在旺季来临之际，大量产品加入到了促销降价的行列中。

而无论是主动选择还是被动应战，在这一轮降价潮中，表现最生猛的还是中腰部品牌。

基于马上赢品牌CT数据，在剔除了500ml以下的小规格套组类产品后，可以看到，让茶、果子熟了、三得利的多款产品进入了均价低于中位价TOP SKU的行列。其中让茶的降价幅度占据了前三名，500ml的让茶高山乌龙茶均价较中位价低了14.62%。此外，“果子熟了”茉莉龙井茶茉莉花味970ml的均价也较中位价低了9.53%。

　　除了三得利这一老品牌以外，新锐品牌果子熟了和让茶都展现出了极强降价力度。不过，这其中可能也隐藏着不为人知的风险。毕竟相比传统品牌，新品牌在渠道与价盘管理中通常经验不足够丰富，也可能面临更多的乱价、破价问题。

　　不过，在降价的高风险之下，为品牌带去的收益也十分显著。在4至5月市场份额TOP15的SKU中，“果子熟了栀栀乌龙栀子花味500ml以751.08%的显著增速，挤进了被农夫山泉和三得利占领的榜单之中。

　　而在“果子熟了”的异军突起背后，或许还隐藏着另一个值得关注的产品机遇——“果子熟了”栀栀乌龙栀子花味是TOP 15 SKU中唯一一款添加了代糖（赤藓糖醇）的产品，这或许也预示着在一众偏苦的“纯茶”产品竞争中，“代糖无糖茶”或许还有着较大的成长空间。

　　也正是基于细分口味上的成功，让“果子熟了”这个成立于2019年的新品牌，冲进了品类前三名。根据马上赢品牌CT数据，在2024年4月至5月无糖即饮茶类目CR13（类目内最大的13个品牌的集中度，CR13市场份额＞97%）集团及排名中，“果子熟了”排名第三，仅次于农夫山泉和三得利。

　　东方树叶全面押注900ml大瓶装

　　相比中腰部品牌的激烈内卷，在无糖即饮茶领域占据占据 领先地位的农夫山泉则似乎淡定得多。

　　由于产品规格多样，东方树叶形成了阶梯状的产品价格。从百毫升均价角度看，从500ml、900ml到套组类产品的价格有着明显区分，其中900ml系列产品的价格下降趋势显著。

而用钱包投票的消费者也迅速的感知到了这一趋势。由于东方树叶500ml系列产品的百毫升均价显著高于其900ml系列产品，使得东方树叶900ml系列产品的市场份额不断上扬，而500ml系列产品的份额开始出现了明显下滑。

　　根据马上赢品牌CT数据中，全城市等级大卖场+大超市业态TOP15 SKU的排名增速变化也可以验证这一趋势。农夫山泉的东方树叶系列中，茉莉花茶原味500ml和青柑普洱茶原味500ml的市场份额同比下降，而茉莉花茶原味900ml和青柑普洱茶原味900ml的市场份额上升，体现出规格和性价比的变化正在逐步改变着消费者的购买习惯。

　　这或许也是市场向大瓶规格方向发展所必然要经历的过程。根据马上赢对去年6月至今年5月各规格带市场份额变动的统计情况显示，市场份额变动较大的是350ml-600ml的常规瓶装，与600ml-1250ml的大瓶装，大瓶装产品正在持续挤占常规瓶装产品的市场份额。

　　在类目走向大规格的趋势下，如何降低同品牌之间不同规格产品互相蚕食份额，或将成为东方树叶需要面对的“内卷”挑战。

　　有人10倍增长，有人后继乏力

　　除了价格，另一个体现着品牌竞争力的观察角度，就是渠道。

　　根据马上赢品牌CT数据，从反映SKU在市场铺货广度和质量的“数值铺市率”和“加权铺市率”来看，农夫山泉的整体表现都居于前列且日趋稳定，即便是新品黑乌龙900ml、乌龙茶900ml、青柑普洱900ml等，无论是数值铺市率还是加权铺市率都有着良好的表现。

　　相较之下，三得利作为无糖即饮茶领域的老牌玩家，却在渠道建设层面显得有点后续乏力。不仅数值铺货同比增速出现了小幅度的下滑，在代表着铺货质量的加权铺市率上，也出现了同比下降的情况，或许意味着其受到了较为严重的竞争挤压。

　　与此同时，包括统一、果子熟了、元气森林等中腰部品牌也分别有一款产品进入数值铺货TOP15，其中“果子熟了”更达到超过600%的同比增长；而在加权铺市率方面，“果子熟了”的栀栀乌龙依然以超过280%的同比增速位居同比增速第一，统一也有一款产品进入TOP15中。

　　而当把目光聚焦在高线市场和下沉市场时，可以发现，无糖即饮茶的消费习惯也有着较强的的统一性，消费者对于品牌和产品的偏好呈现着基本一致的状态。

　　在一线+新一线+二线城市等级构成的高线城市中，东方树叶900ml产品均有较好涨幅，从而导致了500ml产品出现了普遍的下跌。而三得利的多款产品均出现了十分明显的下跌，只有1.25L产品表现较为坚挺。“果子熟了”的明星产品“栀栀乌龙栀子花味”500ml则再次以超过600%的增速，闯进了榜单。

　　而在三线及以下等级城市构成的下沉城市市场中，TOP 15 SKU仍然由农夫山泉、三得利与“果子熟了”三个品牌占据。但三得利的两款500ml产品市场份额出现了超过50%的下滑，1.25L产品的跌幅也达到了23.03%。

　　与此同时，“果子熟了”在下沉市场的表现更为显著，不仅有两款产品进入榜单，其明星产品栀栀乌龙的同比增速更是高达988.4%。

　　在极度内卷的无糖茶市场，如今的价格战或许仅仅是个开始。有市场分析指出，一方面，目前众多品牌的产品价格被击穿，另一方面，也需要品牌方支付更为高昂的渠道费用。

　　这是一场品牌、渠道建设和成本能力的综合较量，在各大厂商对新增长、新市场占有率的迫切渴求下，这样激烈竞争的格局或将成为未来的常态。