极度内卷的无糖茶市场打响价格战 几家欢喜几家愁

　　原标题：极度内卷的无糖茶市场打响价格战 几家欢喜几家愁 

　　随着夏天的来临，瓶装饮料的纷争，再次拉开帷幕。

　　而作为近年来表现最为显著的品类，无糖茶市场繁荣依旧。根据马上赢数据显示，2024年4~5月，无糖即饮茶类目整体销售额同比2023年4~5月上涨达14.26%。在市场份额上，无糖即饮茶在整体饮料类目中的市场份额同比增长达26.17%，超过同期销售额增幅达10%以上。

　　而随着竞争的日趋激烈，降价潮还是如期而至了。

　　老品牌的价格稳中有降，在部分商超，500ml的东方树叶乌龙茶和黑乌龙的零售价都降到了4.2元/瓶，900ml的东方树叶乌龙茶、青柑普洱等口味均降到了6元/瓶。如果购买的量足够大，在电商平台上，还可能买到单价不足6元的900ml东方树叶。

　　新品牌们也不甘示弱，487ml的“果子熟了”梅子乌龙茶降至了3元/瓶，在部分超市500ml让茶茉莉花茶的价格甚至达到了2.8元/瓶……

　　从2023年爆发增长至今，无糖茶已经成为快消饮品领域毫无疑问的当红品类。而随着众多品牌涌入，各个口味规格层出不穷，日渐拥挤的无糖茶赛道，即将迎来更加内卷且激烈的竞争。

　　纷纷降价，谁家最强？

　　从整体上看，无糖茶的价格一直在小幅下降。基于马上赢品牌CT数据，虽然在大规格的产品数量与份额提升影响，件均价出现了拉高回落。但近一年中无糖茶的百毫升均价一直都处于下降趋势。这背后的原因在于，一方面，大规格产品拉低了百毫升均价；另一方面，在旺季来临之际，大量产品加入到了促销降价的行列中。

而无论是主动选择还是被动应战，在这一轮降价潮中，表现最生猛的还是中腰部品牌。

基于马上赢品牌CT数据，在剔除了500ml以下的小规格套组类产品后，可以看到，让茶、果子熟了、三得利的多款产品进入了均价低于中位价TOP SKU的行列。其中让茶的降价幅度占据了前三名，500ml的让茶高山乌龙茶均价较中位价低了14.62%。此外，“果子熟了”茉莉龙井茶茉莉花味970ml的均价也较中位价低了9.53%。

　　除了三得利这一老品牌以外，新锐品牌果子熟了和让茶都展现出了极强降价力度。不过，这其中可能也隐藏着不为人知的风险。毕竟相比传统品牌，新品牌在渠道与价盘管理中通常经验不足够丰富，也可能面临更多的乱价、破价问题。

　　不过，在降价的高风险之下，为品牌带去的收益也十分显著。在4至5月市场份额TOP15的SKU中，“果子熟了栀栀乌龙栀子花味500ml以751.08%的显著增速，挤进了被农夫山泉和三得利占领的榜单之中。

　　而在“果子熟了”的异军突起背后，或许还隐藏着另一个值得关注的产品机遇——“果子熟了”栀栀乌龙栀子花味是TOP 15 SKU中唯一一款添加了代糖（赤藓糖醇）的产品，这或许也预示着在一众偏苦的“纯茶”产品竞争中，“代糖无糖茶”或许还有着较大的成长空间。

　　也正是基于细分口味上的成功，让“果子熟了”这个成立于2019年的新品牌，冲进了品类前三名。根据马上赢品牌CT数据，在2024年4月至5月无糖即饮茶类目CR13（类目内最大的13个品牌的集中度，CR13市场份额＞97%）集团及排名中，“果子熟了”排名第三，仅次于农夫山泉和三得利。

　　东方树叶全面押注900ml大瓶装

　　相比中腰部品牌的激烈内卷，在无糖即饮茶领域占据占据绝对领先地位的农夫山泉则似乎淡定得多。

　　由于产品规格多样，东方树叶形成了阶梯状的产品价格。从百毫升均价角度看，从500ml、900ml到套组类产品的价格有着明显区分，其中900ml系列产品的价格下降趋势显著。

而用钱包投票的消费者也迅速的感知到了这一趋势。由于东方树叶500ml系列产品的百毫升均价显著高于其900ml系列产品，使得东方树叶900ml系列产品的市场份额不断上扬，而500ml系列产品的份额开始出现了明显下滑。

　　根据马上赢品牌CT数据中，全城市等级大卖场+大超市业态TOP15 SKU的排名增速变化也可以验证这一趋势。农夫山泉的东方树叶系列中，茉莉花茶原味500ml和青柑普洱茶原味500ml的市场份额同比下降，而茉莉花茶原味900ml和青柑普洱茶原味900ml的市场份额上升，体现出规格和性价比的变化正在逐步改变着消费者的购买习惯。

　　这或许也是市场向大瓶规格方向发展所必然要经历的过程。根据马上赢对去年6月至今年5月各规格带市场份额变动的统计情况显示，市场份额变动较大的是350ml-600ml的常规瓶装，与600ml-1250ml的大瓶装，大瓶装产品正在持续挤占常规瓶装产品的市场份额。

　　在类目走向大规格的趋势下，如何降低同品牌之间不同规格产品互相蚕食份额，或将成为东方树叶需要面对的“内卷”挑战。

　　有人10倍增长，有人后继乏力

　　除了价格，另一个体现着品牌竞争力的观察角度，就是渠道。

　　根据马上赢品牌CT数据，从反映SKU在市场铺货广度和质量的“数值铺市率”和“加权铺市率”来看，农夫山泉的整体表现都居于前列且日趋稳定，即便是新品黑乌龙900ml、乌龙茶900ml、青柑普洱900ml等，无论是数值铺市率还是加权铺市率都有着良好的表现。

　　相较之下，三得利作为无糖即饮茶领域的老牌玩家，却在渠道建设层面显得有点后续乏力。不仅数值铺货同比增速出现了小幅度的下滑，在代表着铺货质量的加权铺市率上，也出现了同比下降的情况，或许意味着其受到了较为严重的竞争挤压。

　　与此同时，包括统一、果子熟了、元气森林等中腰部品牌也分别有一款产品进入数值铺货TOP15，其中“果子熟了”更达到超过600%的同比增长；而在加权铺市率方面，“果子熟了”的栀栀乌龙依然以超过280%的同比增速位居同比增速第一，统一也有一款产品进入TOP15中。

　　而当把目光聚焦在高线市场和下沉市场时，可以发现，无糖即饮茶的消费习惯也有着较强的的统一性，消费者对于品牌和产品的偏好呈现着基本一致的状态。

　　在一线+新一线+二线城市等级构成的高线城市中，东方树叶900ml产品均有较好涨幅，从而导致了500ml产品出现了普遍的下跌。而三得利的多款产品均出现了十分明显的下跌，只有1.25L产品表现较为坚挺。“果子熟了”的明星产品“栀栀乌龙栀子花味”500ml则再次以超过600%的增速，闯进了榜单。

　　而在三线及以下等级城市构成的下沉城市市场中，TOP 15 SKU仍然由农夫山泉、三得利与“果子熟了”三个品牌占据。但三得利的两款500ml产品市场份额出现了超过50%的下滑，1.25L产品的跌幅也达到了23.03%。

　　与此同时，“果子熟了”在下沉市场的表现更为显著，不仅有两款产品进入榜单，其明星产品栀栀乌龙的同比增速更是高达988.4%。

　　在极度内卷的无糖茶市场，如今的价格战或许仅仅是个开始。有市场分析指出，一方面，目前众多品牌的产品价格被击穿，另一方面，也需要品牌方支付更为高昂的渠道费用。

　　这是一场品牌、渠道建设和成本能力的综合较量，在各大厂商对新增长、新市场占有率的迫切渴求下，这样激烈竞争的格局或将成为未来的常态。