民宿走“平价策略”火拼酒店？价值回归背后苗头早露

　　原标题：民宿走“平价策略”火拼酒店？价值回归背后苗头早露 

　　复盘已经过去的五一档，民宿与酒店可谓是疯狂“内卷”。

　　据重庆渝中区核心商圈的酒店数据显示，降价酒店数量占据绝大多数。平台们的数据也佐证了这一点。去哪儿数据显示，截至4月29日，“五一”期间热门城市酒店平均支付价格同比降低15%。量升价跌成为今年五一住宿市场的主基调。为了争抢用户，民宿酒店们也开始走“平价策略”了。

　　面对这种表现，有人说民宿凉了、酒店凉了，然而事实，果真如此吗？

　　“双降”背后是浇不灭的狂热

　　现象的背后都是有迹可循的，民宿和酒店行业从业人员对市场环境的判断相似——去年五一住宿市场羊群效应的出现势必会带来供应链的增长——基于此，节假日住宿市场价格的合理回归水到渠成。

　　2023年，民宿与酒店的注册量和增长率都创下了历年来的新高，尤其是民宿市场，仅前4个月，2024年全国新注册的民宿企业数量就达到了3.3万家，与2022年之前全年新增数量基本持平。

　　对标爱彼迎、booking等海外预订平台，民宿和酒店的市场空间都依旧可观。庞大的需求已打开了令人神往的灿烂“钱景”。

　　今年4月，酒店集团相继公布了2023财年年报，有的酒店集团仅去年一年就赚回此前3年（2020-2022年）亏掉的钱。华住集团2023年归母净利润为40.85亿元，同比增长324.33%，锦江酒店、首旅酒店、亚朵等净利润也获得3位数的增长，分别同比增长691.14%、237.85%、651.42%。

　　据迈点研究院统计，2023年国内外主要酒店集团全年业绩普遍上扬，21家酒店集团营业收入同比平均增长35%、净利润同比平均增长1.3倍。

　　故事的另一侧，据木鸟民宿2023年年度报告显示，平台订单连续三年获得正增长。在近期木鸟民宿公众号推出的房东故事采访中，年入百万以上的民宿房东比比皆是。

　　至于当下，是民宿还是酒店，投票权始终在用户手里。

　　“人们的消费没有降低，只是选择更明智”。这是《2023麦肯锡中国消费者报告》中给出的核心结论。如今的消费者消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。他们不是不消费，而是更在意消费的性价比和精神满足感。

　　站在更长远的角度上看，酒店行业已经步入了高台上的缓坡，民宿市场增量拓展与存量竞争的态势不变。

　　据不完全统计，在2023年，至少有9家以上的高星酒店（含高端、超高端和奢华等）被卖或者被挂牌出售，另有至少15家高星酒店完成了换牌。而酒店市场的降价求生，早在春节前就已经开始了。春节后至4月14日，这段时期的中国酒店业属于量价齐跌，入住率和平均房价对比2023年同期都有大幅下滑。低价内卷背后，是酒店“蛋糕”增速慢于行业扩容的必然结果，民宿被迫迎战。

　　福特中国总裁兼首席执行官吴胜波曾提到过：“激烈竞争中，只有两种企业能活得好：一种是把成本做到极致，形成不可替代的竞争力；一种是在适合自己的细分市场做到头部。”

　　这也是木鸟、途家、美团这些民宿预订平台们被寄予厚望的原因之一。

　　民宿“小院高墙”

　　与木鸟和途家同时代诞生的民宿平台，诸如爱日租、游天下、蚂蚁短租、住百家等等，早已成为历史。由于民宿是一个有品类、无品牌的行业，高度非标的民宿房源，让用户对其价格体系并不敏感，再加上民宿的重资产投入和行业规律决定的淡旺季波动，使得民宿房东极度渴求流量。

　　这样一来，民宿预订平台有了天然生长的土壤。

　　如果我们回到民宿预订平台的基础业务模型，核心壁垒不过在两个大方向，一是与更多特色民宿和优质房东绑定形成的房源壁垒，二是面向C端建立品牌心智和用户粘性的能力。前者是民宿预订平台多年竞争的核心战场，后者随着行业精细化运营时代的到来，已经开始受到越来越多的平台关注。

　　但途家和美团在建立品牌心智的这条线上，已经失去了天然优势。处于大平台布局下的途家和美团以附属品的形式存在与生长，用户极度依赖平台分流，对市场情绪的延迟感知和决策链条过长带来的反应变慢成为最大阻碍。

　　途家和美团为代表的非独立平台在借助大平台的优势扩大规模的同时，品牌认知弱化、独立性成疑、依赖输血等标签，也是摆在非独立平台面前的现实难题。从长期来看，独立发展的民宿平台，未来可能更有机会在行业内做大。

　　（2024年1-4月民宿预订平台APP store下载量）

　　木鸟民宿在2023年年度报告里提到，31%的用户全年入住3次民宿及以上，同比增长10个百分点。而从APP store下载量来看，2024年1-4月份，以木鸟民宿为代表的民宿预订平台进入了明显的增长阶段。

　　在今年回归到理性增长之后，民宿市场的结构性增长更加令人欣喜。随着今年三四线城市及县域民宿逐步成为民宿订单增速的主力，回归理性与健康的2024年数据，或许更具有参考价值。用户选择将会更加多元化，订单、用户也都会分散。当然这也和整体旅游业态发展态势息息相关。

　　“老主角”们并非个个能打，美团民宿新增下载量一直不温不火的态势就说明了跟随产品的困境。始于本地生活流量的美团民宿，也正在困于产品。

　　木鸟民宿在2024 年没有制定激进的增长策略。订单更多依靠自然增长，而非烧钱拉新，统一的打法是提高用户活跃度，由他们贡献更多的订单。

　　对用户来说，低价始终是最简单直接的手段。民宿预订平台做低价一般有两条路径：一是平台补贴，发放满减等优惠券；二是提供更多的低价产品。木鸟民宿选择了满减券包，美团民宿则在2023年10月推出免费住宿的营销噱头以应对竞争。

　　途家民宿自2020年3月断臂求生到2022年11月效仿木鸟民宿推广网红民宿，离开增长轨道的2年零8个月里，木鸟民宿自2021年连续三年实现正增长。

　　途家区别于木鸟和美团，它是从B2C转向C2C的。途家迫切希望由酒店式公寓到特色化民宿平台的供应链转型。当然，途家民宿也确实在朝这一方向发力。但今天的供应链，早已不是一家民宿+一家民宿的串联，他们成为整体，是由“平台”和“品质民宿群”融合而成的稳定整合。事有轻重缓急。在整体营收走向和特色房源规模增长之间，途家民宿必须优先处理C端运营这一火烧眉毛的问题。

　　途家民宿想要守住或扩大份额，前提条件是有效管理平台中小民宿主的房源，保证特色房源数量的基础上提升服务，否则它将无法与木鸟和美团长期竞争。

　　从流量为王到生态为王，民宿与酒店互相融合

　　民宿市场发展13年，冥冥之中行业已经感受到了市场迭代的到来，而迭代的具象化表现来自两个方面：民宿房东的迭代与房源内容的升级。民宿市场的底层逻辑也完全切换，大流量再难有厚实的生存土壤。

　　行业不再无底线“宠”渠道流量，民宿预订平台的发展策略也开始改变，经历因现金流难题断臂求生的途家民宿们，停止了以前“亏损换市场”的战略，转而向木鸟民宿们学习更加关注特色房源的力量。

　　从更深层次来看，还是民宿市场在成熟，用户在成长。阿兰·德波顿在《旅行的艺术》中曾说：“人生中许许多多的事件其实都是被一些最简单、最经不起推敲的快乐图景所影响。就像一次开销巨大、超出经济承受能力的旅程，可能仅仅只是因为瞥见了一张摄影图片。”

　　不论是市场还是用户，他们都更希望特色民宿本身能够带来愉悦性的住宿体验。

　　而这其中呈现出了一个明显的趋势，民宿房东在迅速年轻化。2023年，木鸟民宿新房东数量同比增长227%，95后新房东占比46%。2023年途家民宿新房东数量同比2019年增长77%。90后、00后新增房东占比超四成。新一批年轻房东扛起大旗。

　　年轻房东的增加，也正预示着民宿市场房源正处在黄金时代，而年轻房东的丰富，为民宿场景的升级提供了基础。

　　今年五一浙江德清“洋家乐”的案例或许可以说明一部分，用户与平台之间的关系不再是单纯民宿房源的置换，而是一种社区化、生态化的交互。但这并不新鲜，2016年木鸟民宿地主之谊的提出或许可以看作早期雏形，2023年，途家对房东文化的挖掘也正是民宿生态的延续。深耕特色、打造精品、房客与房东的共建，民宿预订平台成为一个具备归属感与社交性的PUGC内容发酵源地。

　　创新和改变依旧会是平台们的主旋律。

　　毕竟，市场始终需要新血液激发新想象，尤其是在民宿消费越发普遍、用户要求不断提高的当下，更需要用新生态去开疆拓土。

　　与此同时，无论是最先提出民宿标准化建设的木鸟民宿、还是民宿一条街、民宿村、连锁民宿的发展，民宿服务标准的建立也和酒店的关系逐渐暧昧了起来。

　　今年一季度，度假、文化、生活方式酒店新开业占比超过20%，今年五一，多家酒店将单一的住宿场景与非遗等热门文化体验相结合，北京金融街丽思卡尔顿酒店也于近日推出曹雪芹风筝非遗联名下午茶、北京福庭酒店将书法体验融入住宿场景，与书法家张世忠共同创办“世忠书院”。亚朵创始人耶律胤说过，“亚朵在对于生活方式的追求以及些许理念上，确实与民宿有着共通性。”

　　民宿与酒店的互相学习背后，也代表了工具和价值理性的交融。

　　马克斯·韦伯（Max Weber）在分析技术社会的时代特征时，把人类“理性”分成两种，一种是“工具理性”，另一种是“价值理性”。

　　如果说从酒店到民宿的迁移是从理性到感性，那么两者的交互就是从感性回归理性的循环。唯一不同的是，这种融合的理性带着更多价值理性的意味。

　　用户并非简单的价格敏感，而是比以往任何时候都要更追求品价合一的住宿体验。

　　在从价格理性、感性狂欢到价值理性的螺旋上升过程中，住宿生态在用户决策的舞台上从边缘走到了中央。而在消费需求层面，价值也正从粗放欲望纵深下探至精细需求。

　　这也意味着，对垂类赛道和特定受众愈加精细化、精准化的挖掘以及对现实生活的抓取和服务投射，对于未来产品力的提升、通过场景生态重塑用户住宿体验有着更加重要的作用。事实上，这里的价值无论从用户心理还是民宿酒店的行业生态来看，在供过于求的激烈竞争中，生态价值成为了发展的基石。

　　住宿市场正式进入价值回归周期，住宿产品也进入精品化、生态融合的新时代。下半场真正开始了，而民宿在与用户的触达中，无疑占有更大优势。

　　说回五一，其实每一轮供需周期起落的背后，就是一次产能出清和行业格局的重新洗牌。也只有在一个需求上涨、充分竞争行业，才能诞生更多具有生命力的产品和平台。