中国消费品牌卷起“出海潮”：从东南亚转向日韩 价格战从国内打到了海外

　　原标题：中国消费品牌卷起“出海潮”：从东南亚转向日韩 价格战从国内打到了海外 

　　国内品牌再度掀起了“出海谋生”的热潮。

　　当你到海外旅游，在街头喝到跟国内一样划算的蜜雪冰城、库迪咖啡，早已不是什么新鲜事。一个越来越明显的趋势是：如今，越来越多的国内品牌正在海外布局、扩张，并输出文化。

　　（图源|网络）

　　事实上，在国内市场竞争逐渐饱和的情况下，品牌们加速出海寻找增量，已有前者得到过验证。近几年间，不论是新茶饮品牌蜜雪冰城、喜茶，还是潮玩品牌泡泡玛特以及餐饮品牌海底捞等都纷纷将目光转向海外，试图寻找第二增长曲线。很大程度上，这些“出海谋生”的本土品牌回报不断显现，是当下新一轮“出海潮”兴起的原因。

　　不过，如今“出海”也需要不断直面挑战——除了更多品牌加入竞争而变得更加激烈的局面，还面临着打造差异化竞争、搭建供应链以及适应不同人文环境等诸多考验。

　　【1】消费品牌扩张卷向海外

　　2023年，“试水”海外市场的品牌变得多了起来。

　　仅在10月，新茶饮品牌茶理宜世宣布启动出海，即将开业的海外首店位于西班牙巴塞罗那；紧接着，被称“蜜雪冰城平替”的甜啦啦海外首城落地印尼，并在雅加达齐开六家门店；而8月正式递交上市申请的茶百道，两个月后也在韩国首尔江南区开出海外第一家门店。

　　（图源｜茶百道官微）

　　在此之前，茶百道刚在招股书中提出，拓展海外市场的战略。九派财经记者发现，目前，茶百道在韩国仅有一家门店，还未正式开业。有相关知情人士透露，上述门店预计在12月开业，后续还将在当地开拓新的门店。对此，九派财经记者向茶百道方面求证，未获回复。

　　除了新茶饮品牌，2023年，连锁餐饮呷哺呷哺在新加坡开设的第一家中国大陆以外的门店试营业，并专门成立了国际事业部；最新在11月，知名饮料品牌王老吉发布了全新海外品牌名称“WALOVI”，尝试打入海外本土市场。

　　国内咨询机构Co-Found研究负责人张新原向九派财经透露，中国的消费市场正在经历着快速发展，品牌在本土市场已经取得了不俗的业绩，但未来的增长空间和机会在海外市场。

　　某种程度上，“打头阵”的品牌们大多做出了一些成绩，这为同行的后续出海提供着不少可借鉴的样本。

　　有十年出海经验的海底捞，2022年将海外业务分拆并成立了特海国际单独上市。2023年上半年，特海国际收入达3.24亿美元，净利润340万美元，实现了扭亏为盈。

　　“潮玩第一股”泡泡玛特凭借海外业务版图不断扩张，在今年首次披露了境外业务利润情况，并预计2023年海外营收将达10亿元。泡泡玛特曾向九派财经记者透露，其从2018年便开始布局海外市场，如今线下门店已铺设到东南亚、日韩、新加坡，还是英国、法国等地。

　　与此同时，国内品牌在海外寻求新机遇的同时，似乎还一度将“价格战”延续到了海外。

　　据媒体报道，10月2日，蜜雪冰城越南宣布降价，将果茶产品价格降低25%。此前8月，库迪咖啡正式宣布开启国际化战略，称将采取直营、联营和区域合伙人的模式进行后续海外拓店。

　　许多消费者在公开社交平台透露，库迪咖啡韩国门店的价格十分优惠。“在8月开业期间，一杯美式800韩币，换算为人民币在4元左右，所有饮品均为1500韩币，一直持续到11月份。”有消费者发帖称。

　　【2】走出东南亚，寻找新空间

　　本土品牌加速布局海外市场，这说明了什么？“国内竞争变得越来越激烈，寻找一个新的增量市场变得迫切。”一位新消费品牌业内人士向记者直言。

　　中国连锁经营协会早在《2021新茶饮研究报告》提到，未来2—3年，新茶饮整体增长速度将由2020年的26.1%调整为10—15%，整体增长速度进入阶段性放缓。

　　在接受九派财经记者采访时，全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，在当前经济下滑和行业内卷的背景下，出海带有一定的冒险性。“一些品牌仍选择出海，主要原因在于国内市场饱和，寻找新的增长点成为品牌发展的必然选择。”

　　不过，随着东南亚的竞争相对走向饱和，对于出海谋求增长点的品牌而言，实际在选择上也出现了细微的变化。

　　以往，东南亚是国内品牌出海的 站。

　　作为新茶饮“出海”代表，蜜雪冰城是大多品牌在东南亚绕不开的强劲对手。2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，攻向东南亚市场。到2022年3月，蜜雪冰城在印尼、越南等东南亚国家开设了近600家门店，随之又将海外拓展版图扩展至泰国、新加坡。

　　瞄准东南亚市场的路子，不断被验证。不论是库迪咖啡还是瑞幸咖啡、呷哺呷哺，以及比蜜雪冰城出海更早的海底捞，东南亚几乎均是最初出海起步的目标市场。

　　（图源｜海底捞官网）

　　然而，这种出海路径正在变化，如今不少品牌选择——转向东南亚之外的海外市场。

　　10月23日，九毛九旗下品牌太二酸菜鱼宣布美国首店开业，号称“让全世界吃上酸菜鱼”，此前其曾在2021年开出新加坡首店；同样在前不久，加速海外业务的喜茶，也将门店从亚洲拓展至欧洲、大洋洲和北美，并于今年8月在英国伦敦、澳大利亚墨尔本相继开店营业。

　　喜茶方面向九派财经透露，自今年年初，喜茶正式开放海外事业合伙业务后，喜茶便收到了来自英国、美国、加拿大、日本以及澳大利亚等地大量海外事业合伙业务申请。

　　长期盘踞在东南亚的蜜雪冰城，也正在开拓新的海外布局。10月25日，据《日本经济新闻》报道称，蜜雪冰城计划在2028年前后将日本的门店数量增加到1000家。今年年初，蜜雪冰城还进入澳大利亚，并把门店开到了悉尼最繁华的地段。

　　九派财经从蜜雪冰城获悉，自2022年，蜜雪冰城在日本收到了上千个加盟申请，不过，今年年底日本市场只计划增加至20家门店。对于日本市场目前直营、加盟门店占比情况，蜜雪冰城并未进一步透露具体。

　　【3】供应链与本土化难题

　　中国品牌海外掘金并非那么简单。

　　一位消费品牌副总裁接受九派财经采访时曾表示，出海对行业发展必然是利好的，全球市场空间更大，也意味着一个新的蓝海市场。“但竞争也会相应地更加激烈。”

　　该副总裁坦言，“走出去”这件事对企业提出了更高要求，全球化并不是一句简单的口号。“在全球化业务扩张时，企业会面临很多困难，更需要全方位提升能力。”

　　毫无疑问，国内消费品牌在海外持续的攻城略地离不开供应链的支撑。多数品牌方告诉九派财经，供应链是品牌打入海外市场的关键，但难点重重。

　　一位咖啡新消费品牌创始人曾向记者表示，供应链是一个长期的布局。面临的最大挑战是，短时间不会有明显的回报以及对于资金的高要求。“投入了大量的资金而回报周期较长，是相对有压力的事情。”

　　另一方面，供应链如何延伸到海外各个门店，也十分考验品牌功力。

　　以近年来不断布局供应链建设的蜜雪冰城为例。据九派财经了解，目前，蜜雪冰城启动了智能生产加工和出口基地以及亚洲总部项目，该项目已于2023年6月投产。此外，就在今年初，蜜雪冰城方面还宣布与华润集团共同建设位于郑州的全球总部基地，进一步支撑海外市场业务。

　　而即便解决了供应链难题，海外市场不同的人文环境差异也影响了品牌准入的门槛。

　　“文化、口味、消费习惯等因素都会对品牌的成功造成影响，需要更多的时间和资源来适应当地市场。”在安光勇看来，应对不同人文环境同样不易。“突破的关键在于深入了解本土文化，与当地团队合作，精准调整产品和服务以迅速融入当地市场。”

　　不难看出，“本地化”是尤为重要的，这包括根据当地市场明确品牌定位和形象，并进行本土化营销与创新。

　　例如，海底捞开在东南亚或其他地区的部分门店，会根据当地口味上线一些特色菜；向海外输出潮玩IP的泡泡玛特，针对海外不同市场的审美偏好推出差异性设计；近日发布全新海外品牌“WALOVI”的王老吉，尝试在美国通过建设凉茶博物馆、投放线上线下广告等方式加大品牌宣传。

　　“物流和渠道方面也需要面对各种挑战，品牌还需要根据不同国家和地区的物流和渠道规则进行调整，以保证产品的准时到达和畅销。”张新原表示，品牌还需要不断加深对当地市场的了解和认知。