时势造英雄,时势也会毁英雄 “烫屁股”的国美CEO座位

　　原标题：时势造英雄,时势也会毁英雄 “烫屁股”的国美CEO座位 

　　前段时间，国美爆出停发员工工资，集团董事长黄秀虹在员工大会上表示：公司到12月底之前，只会给员工上社保，不会再发工资了。黄秀虹还补充：今后中长期，工资发放也存在不确定性。会后公司会出具一份 书，员工可以各自去找主管签字。

　　新闻炸出直接冲上热搜，许久未活跃在人前的国美电器也被推上了话题榜讨论。科技媒体《棱镜》从国美9月27日公布的2022年中报观察到，目前国美的总负债规模达到了585.67亿元，其中需在1年内偿还的银行借款和其他借款有229.02亿元。而目前公司的现金及现金等价物仅为24.09亿元。

　　而导致这一局面的直接原因来自于，从去年12月底开始，黄光裕夫妇已累计套现9.6亿港元，持股比例从61.50%降至42.80%。

　　最近的一次套现，根据国美公告，2022年9月14日、15日两天，黄光裕、杜鹃夫妇通过三次交易卖出了15.28亿股“”，共套现2.95亿港元。这一行为在当日直接引发了国美股价超过20%的大幅下跌。后续余震更是使得“”连续7个交易日下跌，至9月21日总跌幅超过34%。

　　从国内家电零售行业巨头，到业务受挫停发员工工资，回顾国美的发家历史，各代国美电器CEO不同的执掌经营理念、方式方法，以及十几年来电商的沉淀发展，因疫导致的货源断供与实体店客流凋零等等或许共同促成了这一日暮景象。

　　拥有“国美教父”的“真快乐”

　　起底国美发家史，最核心的词在于“家电零售加盟模式开创者”。

　　黄光裕初中肄业，16岁随其兄黄俊钦北上内蒙古谋生计。从此，开始了他的创业生涯，在北京市前门的珠市口东大街420号的一个100平方米的名叫“国美”的门面，从销售进口电器开始进入零售业， “坚持零售，薄利多销” 。发展四年的零售店，黄光裕为其拿下报纸中缝广告位，打响了“买家电，到国美”的口号。

　　发行广告后一年，国美电器就在北京地区开始了初步的连锁经营。再后一年，国美电器连锁店发展至五六家。后来迎来了“国美教父”黄光裕独自经营的扩张时代。1995年，国美电器成发展至10家，1999年，国美电器走向全国88个城市共开出330家门店。到2004年，国美电器已经遍布亚洲主要城市，迎来了跳跃式的发展，成功开创了中国经营的连锁模式。

　　同时期，2004年国美借壳上市，成为 中国上市连锁家电企业。光鲜事迹如三度成为胡润中国首富，衰败事迹如2008年锒铛入狱。外部电商和互联网的冲击如火如荼的同时期，国美因黄光裕二审判决领罪而陷入了为期一年左右的内部纷争。

　　黄陈之争，在国美历史上拥有浓墨重彩的一笔。最终以黄光裕一派胜利终结，但国美从2011年至2021年，虽然一直由黄光裕在狱中运筹帷幄，但依然没有取得实质性的业务进阶。

　　自黄光裕回归后，国美不停推出新业务——打扮家、真快乐、折上折等。但正如国美离职前员工所言，“感觉他（黄光裕）的思路还是搞投机，通过并购和拆分，开设出各种事业部和子公司，画大饼融资，搞大了上市圈钱。”从国美已经离职的员工采访中笔者得出，拥有“国美教父”转型后的国美“真快乐”是可能真不快乐。

　　黄光裕回归之后，放出的最为人熟知的18个月目标，也被员工离职后吐槽“讲了目标，但具体怎么做没说。”

　　“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”，或许对于离开主战场却想着塑造“王者归来”形象的黄光裕来说，本身就是一场哗众取宠的豪赌。前离职国美员工认为，或许这时就已经埋下难以发出工资的结局。

　　论CEO们对国美的贡献

　　历数各任国美电器CEO，不难发现，国美 的身份一直是黄光裕，除了2010年-2011年与陈晓的短暂交锋，其他CEO执掌皆是受制于在狱中指点江山的黄光裕。

　　黄光裕入狱后，国美一盘散沙，内忧外患，因此先是指派自己的夫人杜鹃出任了CEO，重掌国美电器。杜鹃利用出色的银行科班出身的专业背景，仅用了两年多的时间，就将国美扭亏为盈，将亏损8亿做到盈利12亿元。

　　2014年，国美登顶连锁百强。

　　2018年10月，国美以超过3000亿元的营收总额跻身"2018北京民营企业百强"前三，并以此跻身全国民营企业500强前十强。接任杜鹃的王巍，也是黄光裕的旧人。他自2001年4月加入国美，共在国美工作21年，历任国美区域分公司总经理及业务总监，自2019年1月出任集团副总裁，分管经营指挥系统日常管理工作。

　　但自2021年2月，国美电器CEO一职已经三轮更换。2021年7月，国美电器CEO张德炬因“身体情况，需休息调整”为由离职；2021年10月获任国美电器CEO的王波，今年职务变动，现为国美电器华东大区兼上海区域负责人。今年9月27日，国美电器CEO王巍离职，国美投资公司CEO何阳青也离职。国美由黄光裕妹妹黄秀虹掌管大权。

　　王巍于2022年3月开始担任国美电器CEO，在任仅半年时间。但是能称得上一句“国美史上最难CEO”了。半年任期内，王巍遭遇了颇多挑战：

　　4月，国美遭到供应商惠而浦控诉拖欠货款，之后迎来持续性裁员和关店。

　　5月，国美对外宣布正在响应国家助企纾企相关政策申请公积金缓缴。

　　6月，国美大股东开始多次减持套现。

　　7月，国美旗下打扮家全线业务宣布关停。

　　8月，黄光裕宣布18个月恢复市场地位的目标不及预期，将逐渐把仍然亏损的真快乐业务剥离出上市公司。

　　9月，国美出现欠薪危机，现金流承压明显，国美电器所持部分中关村的股份被法院司法再冻结及轮候冻结。

　　今年上半年，的业绩承压，收入减少，亏损扩大。据其8月31日发布的半年报，2022年上半年，实现营收121.09亿元人民币（下同），同比减少约53.5%；归属母公司拥有者应占亏损29.66亿元，同比增加50.25%；综合毛利率19.81%，同比增加5.56个百分点；现金及现金等价物约24亿元，而去年同期为43.78亿元，减少是因为偿还了债务；经营活动产生的现金净流量约5500万元，去年同期为21.41亿元。

　　而匆匆接掌的黄秀虹，则在前不久表示，国美正处于一个关键转折点上。国美官方此前表示，黄秀虹上任目标是“加强整个集团的经营与管理”。不过，在当时黄秀虹的公开活动更多在于稳定信心，还没有对外直接传达新的战略。

　　作为企业的法人，到今天能够为中国解决30万员工的就业，这是黄秀虹认为让自己感到最幸福的两件事情，但很快，却传来了国美停发工资的重磅消息，对比一看不禁令人唏嘘。

　　国美的困境vs实体零售的困境

　　一位常年做酒类消费品的供货商告诉我们，如今的实体零售店倒闭不只是疫情的原因，不可能只是因为疫情一个原因倒闭了，疫情只是加速实体零售商们走向倒闭的一个很大的导火索。

　　而家电零售虽被疫情影响挺大，但主要还是来自电商的冲击。江苏一家经营小家电的工厂主曾表示，疫情期间，因为封控政策供货商没办法把货送到店里，家电零售店内货源不足，即使货源充足，客流也居家了，没人逛街，也就没人消费。同时，家电零售业，他说，“这个行业目前被电商搞炸了。”

　　“甚至大家去逛实体店买家电，还会认为网上的才是正品（品牌供货），而实体店的是旧机翻新。人家去实体店直接拍一拍去拼多多比对。现在电商也把这个行业利润做透明了，赚不了多少钱。”

　　国美亦复如此。

　　也曾三度（2004、2005、2008年）送创始人黄光裕登顶首富的国美电器，自2004年上市始，销售额就一直稳步攀升，2008年更是达到1200亿，而同期京东还在冲击10亿销售额。好景不长，黄光裕因涉嫌经济罪被判有期徒刑14年，2008年后未能掌舵国美，国美错失黄光裕的同时，也错失了电商+互联网发展的黄金十年。

　　2021年2月黄光裕获释之时，曾公开表示要用18个月将国美恢复到原有市场地位。开创了中国家电零售业连锁模式的黄光裕，开始着手用互联网工具改革国美，作为曾经的“国美教父”，饱含信心的他也忽略了一个表浅的道理：时间终究不等人。

　　2021年4月7日，黄光裕回归国美后第一次出席举行了全球投资人电话会议。黄光裕表示，未来存在两大机遇：

　　一是电器领域增长空间大，国美销售虽然此前出现下滑，但供应链的优势仍然存在；

　　二是全品类市场广阔，从电器拓展至全品类，并线上对线下赋能，是从0开始的提升，市场总量巨大。

　　CFO方巍表示，预计在18个月内实现将家电SKU从3W拓展至10W，非家电拓展至40W，加快实现SKU达到50万的目标。最终18个月落地，当初的豪言壮语未能实现的同时，国美还“蒸发”了827亿市值，罕见的“价格屠夫”黄光裕也低头了，称未来国美的首要任务是：“活下去。”

　　人们或许想不到，那个骄傲强势的“国美教父”，能说出“时移势易”这种颇为“掉份”的话。

　　拥抱电商是家电零售业的标准未来吗

　　一位多年从事家电电商行业的运营管理人员告诉我们，“在当前这个时代，该活着的店它不会倒闭的，该倒闭的店它也不会活着的。”

　　那么家电零售实体店为什么不去转行做电商呢？

　　受访者说：“主要原因还在于不好转型，隔行如隔山。电商起个店，和实体店租个店面，真不是一回事。做家电实体店的短时间内可以干过电商吗？他们毕竟是从夫妻店模式、加盟、连锁模式，依托商场起家的，比如一些以前给人家装空调的，后来慢慢积累积蓄，加盟，开店，卖，随便一个二手空调经过他精修可以卖出新机的价格。家电零售行业的水很深的。”

　　“零件真买到手，你能拆开看吗？但家电电商零售不一样，因为量大，品牌厂家直营，少了零售商经销环节，经过多少时间才累积的客流基础，还有工厂直出的货源，一个个给你修了翻新对于厂家来说又不值当了，影响效率。产线化的家电，依托引流环境，淘宝天猫京东拼多多厮杀，最后才在京东将家电业发扬光大。”

　　“逻辑都和开个实体门店卖家电不一样，一般开家电实体店的，哪怕加盟，也得前期上班至少三年，才懂装机，而修机还要花时间学，然后才会干零售店，加盟也好，自营也好，做的不大。也不容易做大。”

　　“在电商随便开个网店就能卖得出电器？不可能。前提是必须要有以往的电商的经验，而非家电零售经验。”

　　一位深耕新零售研究的媒体人也称：“是电商解构了零售本身，出现了新零售，顺势冲击了有关零售的各行各业。干新零售的，必须能干懂电商。”

　　淘宝此前起家时也以网罗万物为主打，什么东西都能在淘宝卖，什么东西也都能在淘宝买到。网络电商的迅速崛起，使得我国实体经济增长速度明显变缓，消费者足不出户就可以挑选和购买各种商品，并且因为网络销售成本低，所以价格相对也较低，使得大批消费者通过网络途径购买商品已经成为了一种习惯。这是其一。

　　其二，电商的冲击导致实体经济的顾客大幅度减少。网络购物是一种全新的模式，把之前属于实体经济的一大批消费者纷纷拉去了电商购物，哪怕传统的百货公司采取各种减价促销以及打造品牌等方式，仍旧无法将之前的消费者全部都拉回来。

　　最后，在电商的严重冲击之下，传统的实体店铺纷纷采用应对手段来抢夺客户，比如降低商品价格以及加大折扣力度等等，而这样一来就增加了实体店铺的运营成本，缩小了它们的利润空间。

　　这一切的变化都在黄光裕入狱后的十几年间。2021年开始入局电商的黄光裕，经过18个月的冲刺，改版后的“真快乐“（国美app前身）最终取得活跃买家1683万的成绩，相比同期京东4.7亿活跃买家，拼多多8.6亿活跃买家而言，也只是勉强达标了零头。

　　是否不管如何努力，都只像在说明着，曾经依赖于90年代实体经济一片大好的市场环境，国美以时间换取的利润空间的做法时代，将一去不复返。所谓的杀伐果断无非还是乘上了时代红利的快车，而落队于历史车轮的高成本地推app“真快乐”，以及撒券促销，充值会员等等诸多电商已经玩烂的商业套路，并未拯救黄光裕出狱后执掌国美这一年半。

　　哪怕已经做到行业天花板的家电零售连锁商业模式，也不得不在滚滚红尘面前低下高昂的头，实体经济时代确实不再辉煌，而依托于实体经济进行线上转型的诸多零售店，即便打通全品类零售，也难以拯救被拼多多、京东、淘宝冲击已久的消费模式。

　　正如韩信不明白一个道理:时势造英雄,时势也会毁英雄。而面对如今被多方因素冲击直线坠落的国美来说，很显然，黄光裕也并未明白这个道理。