国潮变国嘲！李宁致歉未能平息网友怒火 股价连跌4日蒸发200亿

　　但对于这份迟来的反省，多数网友并不买账。有人直指声明通篇都想教育消费者，也有人认为道歉寥寥数语、回避关键，缺乏诚意。随后，李宁公司再一次被送到了风口浪尖上。

　　反映到资本市场上，李宁公司股价短短几日遭遇了重挫。10月17日，设计翻车事件发生当天，李宁股价从56港元/股的开盘价直线下跌，盘中一度大跌13%。次日有所回升，10月19日声明发布后又跌了6.45%，10月20日继续延续着下跌态势，盘中一度重挫至48.55港元/股。短短几日，李宁公司跌没了近200亿港元。

　　在李宁事件中，有网友评论称，基于对民族品牌的朴素好感购买李宁的人，大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，有着较低的容忍阈值。李宁既然将自己放到国货的道德高地，就应该知道消费者的胃口，以及他们的情绪雷区。

　　而今年以来，因态度强硬、热衷教育消费者，在危机公关上“翻车”的公司，李宁并非孤例。近日曝出的海天酱油“双标”等新闻，都因站在了公众情绪的对立面而引火烧身。对此，润米咨询创始人刘润表示：公司“要用没有敌意的方式，重新表述事实，让大众形成新观点，从而重建自己的立场。”

　　此外，一家企业偶发的负面事件背后，考验的也是消费者对品牌积累的历史好感。而李宁过去几年借势“国潮”之力飞起时，产品价格同步高涨，被不少网友定义为“割韭菜”，也早已埋下了今日遭遇情绪反弹的隐患。

　　在近日李宁公布的半年报中，公司的营收与净利、库存、周转期等关键数字表现均不尽人意。而此次舆论危机事件，也可看作一次消费者对李宁品牌从腹诽到反噬的集中爆发。

　　李宁步步引火上身

　　9月20日，在湖北荆门市漳河机场，李宁上演了“2022逐梦行”的机场大秀，发布了数十款最新设计。在公开信息中，大秀分为三个板块，均以飞行为主题，结合了跑道、飞机等元素。

　　（图源/李宁官方微博截图）

　　引发争议的品类出现在了“神工天物”的主题中。10月15日，大秀照片被微博网友翻出，质疑其从配色到帽子的挡风耳“倭里倭气”，与日军军服十分相似。

　　（图片来源：网络）

　　许多人到李宁的官方微博下留言：“这个设计合适吗？”面对网友的质疑，李宁公司选择“躺平”，没有公开回应；对于媒体的问询，也没有给予回复。有网友在某新闻平台下反映：他们发在微博等平台的评论被李宁官方举报，理由包括：“侵犯名誉权”、“侵犯隐私权”、“侵犯商标权”等。

　　10月18日，一张署名为“李宁电商总经理冯晔”的朋友圈截图在媒体上流传。在公开信息中，他同时担任李宁集团的品牌副总裁。截图里，这位“冯晔”的教育口吻颇重：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。”话毕，“冯晔”还加了个“#笠型盔”，意指被网友们质疑为“日军军帽”的实则是中国古代士兵戴的“笠型盔”。

　　紧接着，微博实名认证为“李宁集团执行董事，非凡中国体育CEO”的“colin李麒麟”在自己的微博账号里上传了五张图片，包括电影《长津湖》剧照以及雷锋、保尔·柯察金等战士头戴军帽的照片。虽然其未发一言，但意图和“冯晔”无异。

　　公开信息显示，这位“colin李麒麟”是公司创始人李宁的侄子，主要负责集团旗下业务线资源整合营销。他的公开表态，也无疑在这场风波里扮演了“添柴拱火”的角色。

　　（图片来源：微博网络）

　　两位高管的回应不仅没有平息网络舆论，还让火势越烧越旺。许多网友调侃：“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”。相关微博下，这句评论被反复引用。风波发酵期间，李宁的品牌代言人肖战、华晨宇受到波及，更有李宁直播间被迫关闭。

　　一位资深公关传播人对此评论到：“品牌的本质是与公众沟通。两位高管都负责传播工作，应该了解在危机事件中，高管在私域的发言等同于公司表态。虽然让他们发言可能是李宁的一种策略，但在涉及到民族问题的舆论危机中，回避式的冷却处理极不明智。”

　　此后，关于“李宁现任CEO钱炜是日籍华人”的内容在网络上进一步传播开来。综合压力下，李宁公司终于在10月19日发表了官方回应和致歉声明。

　　（图片来源：李宁公司关于争议服饰的设计回应）

　　作为一家在民族品牌光环照耀下、又有“国潮”设计积累的公司，“自己掉进自己埋的坑里是不应该的”，鞋服行业独立分析师程伟雄表示。“搞时尚文化还是要用浅显易懂的内容，如果只是给时尚贴标签，碎片化地运用文化元素，不能怪别人误读。”

　　“飞行帽还没有开始生产销售，以后也不会。”李宁公司公关负责人对媒体表示。而在飞行帽之外，目前李宁还未从官方微博删除相应产品的宣传图。而在天猫李宁的官方网站上，“2022逐梦行”的部分产品已经上架。其中，羽绒服售价普遍超过千元，鞋类售价则在数百元不等。不过引起争议的几件橄榄绿色服饰并未上线。

　　一位网友在相关新闻报道下评论到：“请这些品牌‘高管’搞清楚，不论艺术还是历史知识，都源于朴素的常识，大多数消费者觉得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。请自我检讨，别想着教育消费者，尊重消费者、尊重市场，才不会被消费者和市场打脸。”

　　国潮红利已尽

　　此时，李宁公司或许还难以快速完成自己的身份转换。自2018年，李宁先人一步打出“中国李宁”，最快抓到“国潮”红利后，市值随之飙涨10倍。2021年，阿迪达斯、耐克等因危机事件品牌形象受损，市场份额大幅萎缩；李宁、安踏等国产品牌进一步在消费者心中拉了一波好感。李宁受到了万众追捧，股价飙至历史高点。短短一年时间，便从“国潮”变身“群嘲”。时尚相比于其他各类产业，脚步变幻最是来去如风。

　　不过创始人李宁应该比自己公司的公关们，更熟悉这种“红利”推动下潮起潮落的故事。

　　2008年8月8日，李宁飞翔在鸟巢上空，点燃了北京奥运会的主火炬。凭此一项，李宁公司的传播效应全面碾压了北京奥运的主赞助商阿迪达斯。2009年，李宁公司实现净利润39.7亿元，同比上涨23.3%。在中国市场的销售额首次超越了阿迪达斯。但2010年，李宁便因定位失策、过量生产等原因出现了大量库存，净利润暴跌，股价在5个月内即被腰斩。

　　2014年，创始人李宁回归集团后，历经了数年涅槃——更幸运的是，在2018年，李宁搭上了“国潮”快速崛起的列车。当年，天猫和迅驰时尚联手，在纽约时装周打造了首个“天猫中国日”。李宁受邀参加，以“悟道”为主题，运用中国红和中国黄色调，一炮而红。

　　同年，李宁集团整体营收首次突破百亿元，营收、毛利涨幅均达到两位数。此后，借助新产品线“中国李宁”的破圈优势，李宁通过时装周、设计师、跨界联名等方式逐渐渗透进了年轻消费群体。同时，李宁还签下了电竞俱乐部、流量明星等“新势力”，进一步扩大了在年轻人中的影响力。

　　而在2021年的“新疆棉”事件中，李宁成为了最大的赢家，甚至于直接将“使用优质新疆棉”字样印在了产品标签上。到2021年9月，李宁股价突破百元。

　　不过某种程度上，李宁引领的“国潮”得益于中国制造的整体品质升级。但李宁在追逐时尚和国潮标识的同时，衡量运动鞋服产品最重要的设计、创新等尺度被模糊化了。而如今，“国潮”的解药已难以百试百灵。

　　从今年开始，李宁持续打的“国潮”牌明显后继乏力。并被不少网友质疑：连年涨价、折扣少了，“中国李宁”溢价过高。2021年末，李宁推出了全新高级运动时尚品牌“LI-NING 1990”，旗下官方产品售价是李宁主线产品售价的1.3至1.5倍。