跨境电商DTB放量 一个在全球拥抱企业采购市场的机会

    疫情为全球电商化按了个加速键。

    中国跨境电商过去三年迎来了高速增长。海关总署统计，2021年中国跨境电商进出口额达1.92万亿元，2019-2021年，同比增速为：22.2％、25.7％、18.6％。中国制造业复工复产及时，带动跨境电商出口高于总体增速，同比增长为：30.5％、39.2％、28.3％。

　　B2B一直是跨境电商主要模式，2021年占比超74％。从第一代电子商务外贸B2B网站诞生，历经二十多年，B2B电商几经迭代。以亚马逊企业购提出的DTB（Direct To Buyer）新模式为代表，亿邦智库认为，跨境电商新一轮2B行情开启，迎来一个全球企业采购电商化的大机会。

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    全球企业采购电商化正在加速

　　2021年，亚马逊企业购全球销售额超250亿美元。过去五年，加入亚马逊企业购的中国卖家增长了40倍，其中90％的中国卖家都收到过来自海外企业的订单。目前，有超过500万企业及机构通过亚马逊企业购全球九大站点采购，包括医院、教育机构、世界500强企业、政府机构、学校等。

　　从亚马逊企业购的高速增长可以看到，全球企业采购的电商化正在加速。

　　一方面，企业端采购人员年轻化趋势，带动2C电商消费习惯向B端渗透。WTO报告显示，海外企业采购人员73％为千禧一代（1981-1996年出生，2000年后达到成年），90％的企业采购人员希望将个人消费网购体验拓展到工作采购中。千禧一代是推动消费电商发展的主力军，正在带动企业采购从线下转线上。

　　另一方面，全球经济下行压力大，存量市场竞争激烈，企业通过电商数字化采购降本增效的需求越来越凸显。根据哈佛商业评论分析服务中心对271名企业受访者的全球调查显示，各组织都希望增加对数字技术的投资，73％的受访者表示降低成本是其组织供应商管理和采购业务的首要任务。

　　新冠疫情直接加速了企业线下转线上进程。以美国为例，2021年美国B2B电子商务网站、门户和市场在线销售额达1.63万亿美元，同比增长17.8％。其中，B2B电子商务增速是美国所有制造业和分销商销售额增长速度的1.17倍。

　　一位便携式显示屏品牌商直观感受到，近两年来自企业买家的订单明显增加。2021年，有企业买家一周下单四次采购该品牌旗下一款触摸显示屏，单次采购数量二十几个。公司旗下两个品牌，截止2022年9月，在亚马逊的销售额同比增长了31％，其中来自B2B的销售增长了55％；总商品销售数量增长44％，来自B2B的商品销售数量增长了160％。

　　与对C端的短期刺激不同，疫情对B端带来的改变将产生持久影响。Research and Markets调研预测，2027年全球B2B电子商务市场规模将达到18.9万亿美元，复合年增长率为16.4％。2020-2027年，中国B2B电子商务复合年增长率为21.1％，日本为11.8％，德国为12.9％。

　　企业采购有生产性物资采购和非生产性物资采购，其中非生产物资采购包括经营性批发采购和企业消耗品采购。亿邦智库观察到，企业消耗品采购正在快速增长，远高于B2B总体增速。主要包括MRO、办公用品、医疗用品、商用家具和IT用品等，这些品类的采购具有一定非计划性、长尾属性。该现象与消费电商从长尾品类起步相似。

　　由企业端采购电商化为主导的2B市场，与此前中国制造成本优势主导的跨境电商B2B相比发生了本质变化。亚马逊企业购针对新的商业特征率先提出DTB新模式，即工厂和品牌直达终端企业和机构买家。

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    跨境电商B2B演变

　　DTB是跨境电商B2B的新阶段。

　　传统外贸出口以广交会、美国拉斯维加斯展、德国科隆博览会、意大利米兰国际展等线下展览会为产品展示、询盘洽谈场所，通过一般贸易方式通关报税完成交易。参与者主要以国内出口商（外贸公司）和国外进口商（大批发商）为主。

　　以阿里巴巴、中国制造网、环球资源为代表的跨境电商B2B 1.0阶段，用线上产品信息展示撮合形式，降低了外贸接洽的时间和成本，为中国的中小企业卖家提供了一个进入世界市场的窗口。该阶段，买卖双方主要通过电子邮件询价沟通，最终线下完成交付履约。平台盈利模式为向国内中小企业卖家收取会员费、广告费等。

　　2004年，敦煌网率先将跨境电商交易搬到线上，实现了小额外贸的支付、物流、服务等环节线上化。以此为标志，跨境电商B2B进入2.0阶段，盈利模式为交易佣金及支付、物流等增值服务。

　　前两个阶段，跨境电商B2B主要玩家为中小企业，核心驱动力是中国丰富低价的制造业优势，产品以小件3C、服饰、家居用品等消费品为主。B2B的中小买家从中国进口产品后，再销售给本国的个人消费者。

　　大件、高价值产品的出海仍主要以传统贸易方式为主。传统贸易的缺陷是经销商层级多，高额利润被中间商赚取。以工业品为例，欧美工业品市场约50％-60％产品是从中国采购，中间贸易商毛利高达50％。

　　亚马逊企业购代表的DTB新模式，以企业、学校机构等各种买家直接在线采购为驱动，进一步缩短了外贸B2B链条，跨过了批发商、经销商，直连中国供给方工厂和品牌，节省了中间层层加价成本。卖家则可以直接获得终端企业用户反馈，更准确的把握买家需求，反向指导生产，实现供需精准匹配。

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    DTB模式新特征

　　DTB模式由企业和机构买家主导驱动，以大宗交易订单为显性特征。

　　以亚马逊企业购为例，买家覆盖医疗健康、政府机构、教育机构、商业用户四大领域，包括世界500强企业、英国富时100企业、日本市值 00公司、法国3000多所学校和大学、德国人口超50万的市政府等。

　　这些企业和机构买家正在从在线小额、小件、小批量采购，逐渐释放计划性、大宗、大件采购需求。

　　以某便携式显示屏品牌商为例，最初采购该品牌的企业买家偏向7-10英寸小屏幕，单笔订单采购数量200件以内。2022年，该品牌通过亚马逊企业购平台接到了单笔金额高达15万美元的采购，采购数量超1000个。一位亚马逊的3C电子配件品牌商分享，以往来自企业买家的单个订单采购量最多几百件，2022年收到了单笔1万件的采购大单。

　　大宗订单在线成交很关键的一点，是亚马逊企业购上线了CQE自定义报价工具（Custom Quote Engine）。

　　此前，企业买家在亚马逊下单相对简单，跟C端用户购买流程一样。不同之处，企业买家能看到卖家根据数量设定的折扣价，以批量折扣价格采购。但采购受买家设定的数量和库存限制。

　　CQE自定义报价工具是企业买家将采购需求——采购产品、数量、目标价格、送达时间等——定向发送给一个或多个卖家，卖家收到订单后可在亚马逊商家后台接单反馈，企业买家最终根据卖家反馈决策下单，由卖家自定义发货，完成履约。

　　由于卖家可以自定义发货，约定送达时间，突破了现货库存和配送限制。卖家可以根据约定时间，接单后组织货品。这也是传统外卖中大宗交易的惯常方式。

　　将传统企业大宗采购的流程和习惯，用数字化工具在电商里满足，是DTB模式的价值体现。

　　例如，大型企业往往有独特的数字化采购流程和内部系统，亚马逊企业购通过与SAP Ariba合作，可以让采购企业在SAP Ariba内直接搜索购买亚马逊企业购上的商品，实现了内外部商品库打通。

　　企业采购对产品质量、供应商合规可靠性要求权重高。因此在DTB模式里，供给端的品牌化特征明显。一位跨境电商卖家向亿邦智库分享，在企业开设的多个店铺中，主打高品质品牌店铺的B2B订单占比，明显高于低价走量店铺。

　　亚马逊对DTB供给端准入设定了严格的门槛：要有工厂或稳定合作工厂，能提供第三方验厂报告或ISO认证；同时还要有R标或TM标。

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    跨境电商卖家的品牌化、全球化机会

　　亚马逊DTB核心优势是拥有全球数亿活跃用户，超过2亿付费Prime会员，超过500万家企业和机构买家。这些用户和会员对亚马逊具有一定的品牌信任。卖家可以在一个平台同时开展2C和2B业务，这为中国跨境卖家建立品牌、快速开拓2B市场提供了一个优质舞台。

　　以安克为例，作为一个在亚马逊超过10年的3C消费品牌，2021年安克凭借优质产品、稳定供应链和有竞争力的价格，拿下了多笔跨境商采大单，将C端优势延续到了服务B端企业。2021年安克B端销售额增长70％，订单额超百万美元，复购率是C端的两倍。

　　亚马逊DTB模式里，同一商品同时展示给B端和C端买家。企业买家可以看到个人买家消费记录、评论，根据评价信息做采购决策。这与传统的企业采购评级体系不同，有利于新品牌卖家快速获得企业客户。

　　以国货安防手套品牌兰浪为例，过去几年在亚马逊面向C端用户，积累了良好的口碑和用户反馈。开启2B业务后，C端积累的正向反馈帮助品牌进入了大型企业安全采购名单。如医疗用品卖家康铂COMPER，上线仅两个月就获得了200万美元的防疫用品大单。

　　企业采购中有些产品需要卖家具有强末端服务能力，如机械设备等大件产品，送货上门安装及售后维护是影响购买的决定因素。DTB模式对卖家的本地化服务提出了高要求。反向看，是中国工厂和品牌的全球化机会。

　　以 科技为例，作为传统OEM工具代工厂，主要为海外沃尔玛等大型建材、五金、百货、汽配等连锁超市供货，产品包括小件工具和储物柜大件。 科技算了一笔账，大件货物跨境出口物流成本高，占比超30％。如果在欧洲等工人成本高的地区生产储物柜，与国内生产出口的综合成本相比，一套柜子反而可多赚50美元，还能极大节约物流时间成本，提高企业在全球各地的竞争力。

　　目前， 科技在全球布局了20多个生产制造基地，包括中国10个、欧洲4个、美国3个、东南亚3个，转型成一家中国管理研发品牌资源、全球制造和服务的跨过公司，2021年营收超100亿元。

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    小结

　　2B是一个几十万亿美元级别的大市场。中国作为世界工厂、全球最大单一贸易国，2021年货物进出口总额约39万亿元，其中出口22万亿元，进口17万亿元。跨境电商进出口综合渗透率约4.9％，还有很大的增长空间。

　　在DTB新模式下，世界500强为代表的企业和机构买家正在进场，全球大中小型企业的电商采购需求正在释放。未来，亿邦智库认为中国跨境出口领域将有机会产生一批真正百亿及千亿营收级别的全球跨国品牌。