逸仙电商收退市预警，完美日记营销神话破灭？

　　原标题：逸仙电商收退市预警，完美日记营销神话破灭？

 

　　近日，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知。若在接下来的6个月中，逸仙电商没能让其股价或平均股价回升至1美元以上，公司将面临退市。

 

　　一直以来靠“赔本”来“赚吆喝”的完美日记，还没等到盈利，却迎来了退市危机。

 

　　近日，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知。若在接下来的6个月中，逸仙电商没能让其股价或平均股价回升至1美元以上，公司将面临退市。

 

　　东方财富Choice数据显示，自2021年2月11日至今，逸仙电商股价跌超97%，目前公司市值仅剩4.21亿美元。其在二级市场的萎靡，也让高瓴等一众投资机构损失惨重。而现在距离逸仙电商上市敲钟，也不过17个月的时间。

 

　　在部分市场人士看来，这家昔日主打“ 平替”的“国货之光”沦落至今并不意外。早在IPO期间，完美日记夸张营销与低质产品间的反差就已非常明显，即使其靠私域流量的打法沉淀了不少客户，也依然没能拯救自身孱弱的品牌力。

 

　　行业人士认为，在竞争激烈的国货美妆市场上，逸仙电商的打法并非独树一帜，而其濒临退市的先例，无疑也为其他模仿者敲响了警钟。

 

　　01  股价跌至谷底，也不单纯是业绩的锅

 

　　雷达财经注意到，逸仙电商股价低于1美元是从3月10日开始，而这一天也是公司发布2021年年报的日子，当日其股价即大跌39.5%。

 

　　财报显示，2021年逸仙电商实现营收58.4亿元，同比增长11.6%；全年净亏损15.5亿元，同比收窄42.5%；销售毛利率为66.8%，同比提升2.5%。

 

　　单从这些数据来看，逸仙电商的表现似乎没有那么不堪。但结合其他数据可知，公司的营收增速已经出现了大幅下滑，在2019和2020年，这个数字分别是377.11%和72.65%；同时，大幅减亏很大程度上是由于股份补偿费用的减少所致。

 

　　具体而言，2020年第四季度，逸仙电商的一般和行政费用这项成本达到了12.86亿元，而2021年第四季度，该项成本降至2.49亿元；放大至全年来看，2020年和2021年的一般和行政费用成本分别为21.43亿元、9.41亿元。

 

　　股份补偿费用，通常情况下代表了公司对员工的股权激励，并以期权的形式来兑现，只有当股票价格达到公司给定的行权价时，员工才能把这部分期权股票兑现。而逸仙电商在2021年股价下跌近九成，期权无法兑现，自然就少了这部分支出。

 

　　如果刨去因上市产生的股权补偿费用、收购产生的无形资产摊销，2021年逸仙电商的净亏损（非GAAP）为9.82亿元，同比扩大了约25%。

 

　　此外，逸仙电商毛利率的提升得益于彩妆之外护肤品类的快速增长，该品类2021年营收同比增360%，在公司总营收中的占比已由4%提升至21.3%。

 

　　资料显示，上市以来，逸仙电商也在逐渐调整自己的品牌布局。其先后收购了雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下的高端药妆品牌科兰黎Galénic、英国高端护肤品牌Eve Lom、台湾医师专研护肤品牌DR.WU在中国大陆的业务等等，而这些品牌所走的都是高端路线，在天猫旗舰店中的热门产品均价普遍在400元以上。

 

　　但综合计算后，逸仙电商2021年的销售净利率为-26.49%，在一众美妆护肤类品牌中处于较低水平。同时，这意味着公司仍未跳出“卖一件亏一件”的深坑。

 

　　除了业绩因素，也有观点认为，逸仙电商的股价下调还受到了外部因素的扰动。

 

　　3月10日以来，美国证券交易委员会（SEC）依据《外国公司问责法案》连续对中概股企业出具退市预警，致使市场对中概股悲观情绪空前高涨。

 

　　再往前追溯，过去一年受国内监管政策和外部复杂环境影响，中概股出现了极大的不确定性因素，资金整体避险、出逃迹象明显。在此背景下，诸如阿里、京东等明星中概股都难逃下跌魔咒，许多投资者遵循多年的价值规律、股市运行规则都在经历挑战。

 

　　对此，逸仙电商在公告中表示，公司拟监控其证券上市市场的状况，并将考虑采取多种措施解决对其交易价格产生不利影响的违规行为，以避免潜在的退市可能，并强调指出，在此次收到通知后，还有6个月时间令公司股份重新符合最低股价要求。

 

　　分析人士指出，在实际操作层面，企业如果无主动退市意愿，还可以通过回购和“缩股”等手段提升股价，以满足交易所监管要求，继续挂牌交易。

 

　　02  将营销作为核心竞争力，靠谱吗？

 

　　在完美日记目前面临的所有问题中，营销“包袱”可能是最沉重的。这项完美日记发展历程中足以写进教科书的技能，如今正给公司的前景蒙上一层阴影。

 

　　完美日记的三位合伙人均毕业于中山大学，其中创始人黄锦峰不仅曾接受过营销界鼻祖“宝洁”的历练，还曾帮助御泥坊通过重金营销成为中国原生最知名的护肤品牌之一，而陈宇文和吕建军则在快消行业和电商领域摸爬滚打了多年。

 

　　在此背景下，完美日记自创立之初就深谙营销之道。其瞄准社交电商、内容营销崛起的契机，开始在小红书、抖音、B站等平台进行大量投放，还请到众多一线明星和“淘宝一哥”李佳琦等现象级主播进行带货，就此开始了爆发性增长。

 

　　有行业人士曾对完美日记在小红书中的营销思路进行总结，包括新品发布早期会邀请百万粉丝级KOL在平台中推广造势；中期会用官方账号发起相关话题，进行转发抽奖等活动，并邀请十万粉丝级腰部KOL进行第二波种草；最后素人博主再一拥而上，完成深度种草的同时，进一步打造良好的品牌口碑。

 

　　私域营销则是完美日记的另一大“杀手锏”。具体而言就是公司的DTC（Direct to Consumer）模式，其可借助数字化手段，在研发、营销、销售等环节精准触达消费者。

 

　　如消费者在完美日记首次购物时会收到附带的红包卡，其可引导客户关注完美日记公众号和个人客服“小完子”，进而加入折扣微信群。而在群中，完美日记可以与消费者直接互动，从而提高复购率。

 

　　层层递进的营销策略下，2019年完美日记就有87%的收入来自DTC直营渠道，并获得超过2350万消费者的一手数据沉淀。与此同时，品牌已成功将自己在中国化妆品市场的占有率提升至4%。

 

　　也是在2019年，完美日记成为了史上 登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。彼时天猫的一份调查显示，完美日记是00后们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名的华为。

 

　　公司还一度将与小红书、B站、微博等平台的KOL资源写入了上市招股书中，将其视为公司的核心竞争力，并自称是中国“最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美妆平台之一”。

 

　　然而，完美日记借助营销打造的护城河并不稳固，很快其就遭到了这一战略的反噬。

 

　　一方面，完美日记所谓DTC的打法，并没有技术门槛，这一手段很快被橘朵、3CE、稚优泉等学习复制并用于反击逆袭；而与KOL深度绑定的方式，同样也可被借鉴。花西子就在李佳琦的“照应”下，讲述了另一个国货美妆崛起的故事，其一度在GMV和爆款的月销量上双双超越完美日记。

 

　　另一方面，在互联网进入存量竞争阶段和国内美妆品牌内卷的大背景下，各大社交媒体平台的流量成本直线上升。2018-2021年，逸仙电商的销售和营销费用逐级递增，分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。同期，公司净利润则是-4012.4万元、7535.9万元、-26.88亿元、-15.47亿元。

 

　　2021年，逸仙电商在66.8%的毛利率下，营销费用率高达68.6%。放眼其他美妆护肤类品牌，雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等国际一线品牌的毛利率普遍在70%-80%之间，营销费用率则在30%上下；国内化妆品上市公司如丸美股份、珀莱雅、上海家化等的毛利率虽然在60%-65%之间，但其营销费用率也能压制在40%左右，显著低于逸仙电商。

 

　　无论从哪个角度来看，完美日记烧钱换增长的模型都遇到了不小的瓶颈。

 

　　03  发力产品，还来得及吗？

 

　　值得注意的是，完美日记在发力营销的同时，也忽视了对产品质量和公司自身研发实力的塑造，以至于至今仍有不少消费者对其给出了“用心做包装，用脚做产品”的评价。

 

　　完美日记的横空出世，适逢国货美妆品类崛起的红利期。2013年，中国美妆消费需求已超过日本，成为了全球第二大化妆品消费国，在此背景下，中国化妆品的供应链已经十分成熟，代工系统从原料到配方再到包材应有尽有。

 

　　而完美日记的产品正是以OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）为主，但在代工生产难以管控效率和品质的弊病之下，完美日记的产品质量问题日益凸显。

 

　　在小红书、知乎等平台中，大量消费者针对完美日记的质量问题进行了吐槽。不少用户表示，自己在用了完美日记的唇釉后得了唇炎，还有用户称，自己用完美日记眼影的第二天，眼皮就出现了红肿的情况。

 

　　黑猫投诉平台中，完美日记投诉事项共323条，包括但不限于“飞粉”、“使用后过敏”、“涂完口红后干疼掉皮”等质量问题。

 

　　与此同时，2018-2021年，完美日记的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。虽然在营收中的占比逐年提升，但与国际一线品牌相去甚远。

 

　　如欧莱雅在2020年研发支出为9.64亿欧元，折合人民币约67.5亿元。其全球研发人员数约在4千人左右，近5年全球专利数量更是高达1368个。事实上，第一支无毒染发剂就是由欧莱雅的创始人发明，美宝莲被欧莱雅收购之后，更是以突破性的专利技术，推出了包括唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品等在内的妍彩系列产品。

 

　　而天眼查显示，逸仙电商目前仅申请了49项专利，且全部为外观专利。

 

　　“我们在基础学科或者基础科技的研发、技术的研究等方面是有一定欠缺的，接下来的5年、10年，希望新消费品牌在底层基础设施上花更多时间扎扎实实地投入，逐渐抹平与国际方面的差距。”2021年7月，逸仙电商联合创始人陈宇文离职时曾感叹。

 

　　逸仙电商也在尝试突破困局。2019年，察觉到线上流量来之不易的完美日记开始在线下开设体验店，公司新零售事业部总裁冯琪尧曾表示，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。

 

　　但疫情的间歇性爆发，让公司提出的这一目标显得遥不可及。目前，官网介绍中的开店数量仅达到了当初计划的一半。

 

　　此外，逸仙电商还在尝试拓宽商业矩阵。2018-2019年，逸仙电商97%以上的收入来自完美日记品牌，2020这一比例下降至79.8%。

 

　　但目前逸仙电商推出的无论是“完子心选”、“皮克（Pink）熊”等自创品牌，还是小奥汀、科兰黎、达尔肤、伊芙兰等收购品牌，均未能展现完美日记般的吸金能力。

 

　　从这个角度思考，完美日记想要成为真正的“中国欧莱雅”，还有很长的路要走。但退市预警已经迫在眉睫，资本市场还能给出足够的时间吗？雷达财经将继续关注。