神话破灭 完美日记掉进了营销陷阱
2022-04-06 22:43:22来源：钛媒体APP编辑：居小桃
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原标题：神话破灭 完美日记掉进了营销陷阱
彩妆，作为“精致与美”的代名词，已经成为现下年轻人的标配。
纵观中国彩妆市场，宝洁、欧莱雅等少数外资企业占据了市场头部地位，高端化妆品市场前四十企业中，外资市占率高达92.3%。
大量的本土品牌挣扎在底部平价美妆市场，或依传统中医，或模仿 营销，试图用低价定位、薄利多销的模式，破开中国美妆市场的口子。
本土美妆公司逸仙电商凭借“国货之光”完美日记，创造了四年赴美IPO的业界神话，曾照亮了国产彩妆品牌的前路。
但这个神话，正在破灭。
从上市到现在不到一年半时间，的股价经历了过山车。2021年初，股价爬到了25.47美元的高点，如今股价还不到1美元，跌幅超过9成，市值缩水约3/4个小红书。
在最新披露的2021年财报中，全年经营亏损16.2亿元，明面上亏损大幅收窄，但数据好转并非是卖得好、赚得多了，而是源自一些和经营关联度较低的因素。这份财报，恐怕很难挽救股价的颓势。
完美日记真的卖不动了么？低价逻辑为何失效了？竞争困局如何破解？本文将探究这几个问题。
01、还没盈利，就增长不动了
完美日记的爆火，给国产平价彩妆、护肤品牌提供了一个极为成功的样本。
2016年，先后在宝洁、御泥坊任职，中途还去哈佛读完了MBA的黄锦峰，找来了曾经的校友陈宇文、吕建华，决定再续自己的创业梦。
彼时的中国化妆品市场，护肤品占据了近九成的市场份额，彩妆的比例远远低于国外成熟的化妆品市场。同时，因萨德事件的影响，大众开始自发抵制韩货，均价百元的韩系彩妆逐渐淡出中国市场，国潮兴起，本土美妆品牌也逐渐壮大。
逸仙电商瞄准彩妆赛道的潜力，第二年，完美日记诞生了。
有着消费、电商双重背景的黄锦峰，延续了御泥坊的打法，以电商和营销作为两把利器，为完美日记打天下。
完美日记先后入驻京东和天猫，并在2017年9月入驻了小红书。当时的小红书，依托用户分享打造的良好社区氛围，种草属性正迅速出圈，2017年6月成为苹果商店购物类APP下载排行第1名，用户首次突破5000万。
完美日记看到了小红书UGC（用户生产内容）内容营销的潜力，成为首批小红书引进的国货美妆品牌之一。基于小红书社区独特的“种草”推广模式，完美日记形成了自己的营销思路。
新品发布早期，完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容，为新品的推广造势。
中期产品推广阶段，官方账号发起新品相关话题、进行转发抽奖活动，吸引小红书用户参与和讨论，同时，十万粉丝级的腰部KOL接过头部KOL的流量交接棒，开始分享新品拆箱、妆容教学等种草笔记和视频，助推第二波热度。
最后，大量万级以下的素人博主，通过真实分享的产品体验，进行深度产品种草，塑造良好的市场口碑。
举一个更形象的例子，如果一只不到60块的口红，包装精美大气，你的爱豆推荐它，李佳琦推荐它，美容院专家也推荐它，最后连你的朋友同事都说它好用，你会不心动吗？
小红书正是完美日记踩中的第一波流量红利，入驻小红书四个月后，完美日记销售额爆发性增长至将近5000万。研报显示，在2018年8月之前，小红书为完美日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%。
借力《偶像练习生》的热度，进行“饭圈营销”，通过直播发布新品、直播化妆教程，在抖音、bilibili开设账号；能触达年轻人的平台和营销方式，完美日记一个都没落下，“ 平替”完美日记成功出圈。
至此，完美日记走的还是传统营销的路数。
完美日记为人称道的终极武器是DTC模式。所谓DTC模式就是直接对接客户，例如消费者在完美日记首次购物会收到附带的红包卡，引导客户关注完美日记公众号和个人客服“小完子”，进而加入折扣微信群。
此时，微信群就是完美日记运营自己私域流量的地方，通过直接互动，加强与消费者之间的连接和互动，从而提高复购率。
这被视作是一种颠覆性的商业模式，通过这种模式，的复购率不断提升。
叠加善于营销，2018年双11，完美日记在90分钟内破亿，成为国货美妆品牌第一，天猫销售总额彩妆榜排名第二，到了2019年，完美日记登顶天猫双11彩妆榜首，也是第一个实现该成就的国货品牌。
它的高光时刻并没有持续多久。
2021年，勉强维持住了两位数的增长，下滑至11.6%，在2019年和2020年，这个数字分别为377.11%和72.65%。
分季度来看，的收入增速是先高后低，尤其是第四季度，收入减少了22.11%，也就是双十一促销期间，表现不佳。国元证券的研报显示，2021年11月，完美日记天猫旗舰店成交额同比下降了48%。
2021年，营业利润为-16.2亿元，明面上亏损收窄了10.6亿元，但这一好转并非是赚得多了，而是因为股权补偿费的减少。
如果刨去因上市产生的股权补偿费用、收购产生的无形资产摊销，2021年，的净亏损（非GAAP）为10.52亿元，扩大了35%。
还没有实现盈利，完美日记就增长不动了。
02、为什么卖不动了？
彩妆对于外表的改善具有即时性和效果显著性，不同于护肤品强调安全性、功能性，彩妆强调的是色彩美学，随潮流变化快，因此彩妆产品的更新速度快，单一产品的生命周期短，也更容易引起消费者的冲动消费。
诸多营销方式也正是瞄准了消费者的审美具有多样性和多变性，拿捏了消费者“我全都要”的心理，带动商品销售火爆。彩妆这一特性的另一面却是消费者没有忠诚度，新兴的高颜值、创意性产品容易突围。
完美日记、花西子都是这样冲出来的。
彩妆的产品特性决定了这是一个进入门槛不高、竞争激烈的赛道。完美日记现在面临的是前有 降维打击，后有平价品牌激烈追赶的生存环境。
2021双十一期间400元以上彩妆产品整体实现40%以上增长; TOP10品牌中 YSL、雅诗兰黛等国际高端品牌表现相对较好。今年3.8大促期间，淘系重点彩妆品牌天猫官旗销售额下降21%，但高端彩妆品牌销量仍保持10%的逆势增长。
许多 美妆产品虽然价格没有变化，但赠品相较之前更具有吸引力。
兰蔻、雅诗兰黛粉底液等产品基本都有买一送一活动，叠加平台本身的满减活动，四折多就能拿下一个正品原装。如果是在直播间蹲到优惠券或赠品小样，还能再赚一笔。
从2020年6月以来，人民币不断升值，国际 降价以扩大市场份额、多赚更坚挺的人民币几乎是必然的。这是国产品牌比不上的优势，而人人都能买得起 后，还要平替干什么呢？
另一边，平级竞品花西子、彩棠等品牌复刻完美日记的渠道带货模式，也开始打营销战。
据品观APP统计，主打“东方美学”的花西子，与李佳琦个人IP深度绑定，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与了45场。2021年双十一，天猫排行中，完美日记排在花西子前面，抖音则是花西子盖过完美日记一头。
珀莱雅旗下专业化妆师唐毅创立的彩妆品牌彩棠，凭借唐毅强大的个人IP，与闫妮、姚晨、白鹿等 明星和薇娅直播间的助推，在海内外社交平台火速出圈，2020年12月至2021年11月天猫官旗商品零售总额达2.8亿元。
看到和尝到甜头的品牌都想靠着KOL营销增加知名度，KOL营销费用就涨起来了。创始人在接受《中国企业家杂志》采访时表示，2021年公司营销费用40.06亿元的主要原因在于：全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升。
2021年，的销售费用占收入的比重达到了68.6%，相比之下一些成熟的品牌的销售费用率，如丸美股份、珀莱雅、水羊股份（原本的御家汇，御泥坊的母公司）等则在30%—40%左右。
这一点不仅是完美日记的痛点，也是新锐彩妆品牌的通病。
DTC模式的目的之一就在于缩减买流量和曝光度的支出，让消费者形成对于品牌和产品的忠诚度，但DTC模式做得最成功的逸仙电商依旧饱受营销费用居高不下之苦，这意味着DTC模式只能锦上添花，在竞争激烈的美妆赛道，产品力才是最根本的。
03、困局怎么破？
囿于彩妆特性，逸仙电商要触达更多的用户，触手有两个：线下开店触达不同的圈层、更丰富的产品满足多样且多变的审美。
先来看线下开店。
在疫情爆发前，扩张的主要表现在线下店数量的增长。招股书显示，2019年40家体验店的支出为5290万元，但只贡献了1亿元营收，占营收比重为3.3%。
预计在2022年开出600家门店，但随之而来的全球性疫情爆发，严重阻碍了线下门店的扩展速度。截至目前，官网介绍中仅有三百多家线下门店，才到达预期目标的一半。
线上的优势是货架无边界，线下实体店则提供了体验价值，同时也因租金等支出，更讲求坪效。除了产品力，线下生意还考验选址能力、服务能力，也更考验柜姐的专业素养和推销能力。
另一个现实的问题是，以完美日记为店名，则线下很难带来如推高其他品牌知名度的额外价值，以命名，完美日记的名气在转化成线下流量上，会有损失。
再来看丰富产品矩阵。
COO陈宇文曾向媒体表示，公司不会满足于打造一个国货彩妆头部品牌，而是一个具有国际影响力的互联网美妆集团。亦有“中国欧莱雅”之称。
自2020年起，陆续推出自创护肤品牌“完子心选”、彩妆品牌“皮克（Pink）熊”，收购了美甲品牌小奥汀，法国高端护肤品牌科兰黎，台湾专业护肤品牌达尔肤和英国知名护肤品牌伊芙兰的大陆业务，形成了多品牌、全覆盖的品牌群体商业矩阵。
截至目前，相较于完美日记超过1800万粉丝量，天猫旗舰店粉丝量最高的品牌小奥汀，仅有308.8万粉丝，粉丝量最少的品牌科兰黎，不到11万。
无论是自创还是收购品牌，均未再现完美日记现象级的营销盛况。
收购的高端护肤品牌，在2021年拉动了逸仙电商毛利率增长，但高端产品与完美日记的目标用户并不重合，如何找到品牌升维和用户群的平衡，还需要漫长时间的探索。
与 直接降价挤压其他化妆品牌的生存空间相反，品牌升维并不容易，也不是可以急得来的事。
欧莱雅的创始人是药剂师，第一支无毒染发剂由其发明。美宝莲被欧莱雅收购之后，以突破性的专利技术，推出了新开发的妍彩系列产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
通过丰富的产品不断打破收入的上限，固然是欧莱雅成为全球知名化妆品集团的重要原因，但技术积累才是这一切的根基，也是等新锐品牌具有爆发力但持续高增长能力不足的根本原因。
天眼查的数据显示，名下专利还不足50个，且多集中在外观专利。对此，是有认知的。
2021年三季报的业绩会上，黄锦峰曾表示会持续对品牌资产和产品研发进行投入。2021年，的研发费用为1.42亿元，同比有翻倍的增长，占收入的比重也在渐渐提高，但从研发投入到实际成果产出，需要时间，也需要承担不确定性。
04、结语
自成立起，逸仙电商就没有把自己当成一家简单的美妆公司，完美日记豪掷千金换KOL一句“买它”的本质，是互联网烧钱换规模的商业逻辑。
这套打法的特点是快，所以它催生了一个又一个新秀品牌。这套打法是否成功要看能挤掉多少对手，打下多少市场规模，这在彩妆这一审美多元、产品周期短的赛道里，恰恰是最难做到的。
所以，一切又回到了做生意的根本逻辑，卖好货才能有回头客。
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