新式茶饮真没那么好赚钱 奈雪向左喜茶向右
2021-02-14 12:01:42来源：今日头条编辑：毛青青
扫一扫
分享文章到微信
扫一扫
关注鹿财经网微信公众号
原标题：新式茶饮真没那么好赚钱 奈雪向左喜茶向右
除夕夜前，奈雪的茶交表港交所。参考过往赴港IPO企业节奏，奈雪或在二季度前后登陆港交所主板上市。
奈雪此行，意味着新式茶饮终于有匹快马跑了出来，这对行业有里程碑意义。从1月份的港股表现来看，2021年或许是赴港IPO的好年景。根据wind，恒生非必需性消费业行业指数今年以来已大涨14.21%，投资者热情高涨。
不过，奈雪仍处于亏损状态。2020年前三季度净亏损1.3%至2751万元，疫情前的2019年全年，也有3968万元亏损。即便经调整后，2019年前三季度、2020年前三季度净利润率也分别仅有1.0%、0.2%。新式茶饮并没有看起来那么好赚钱。
奈雪近年来经调整后净利润情况，图据上市招股书
奈雪大概率要拿下「新式茶饮第一股」头衔，这会为他们在二级市场拿到一定估值溢价空间。但更关键的问题是，在争新式茶饮行业第一这件事上，奈雪真的能赢下喜茶吗？以及「第一股」的经营情况，是否真实反映出了新式茶饮头部品牌的基本面？
现制茶饮的高端化：赚足眼球之后，如何赚更多钱？
在这份招股书中，奈雪将自身定义为高端现制茶饮品牌。这跟过去行业常提到的新式茶饮定义相近，区别是强化了高端化的品牌认知。根据招股书披露，奈雪拥有最多家高端现制茶饮门店，截至2020年前三季度，在中国大陆61座城市开设420家店。
这个数字放在整个现制茶饮市场并不突出——蜜雪冰城、一点点、古茗等定位中低价位的茶饮品牌，门店在数千家到上万家不等。但奈雪的直营模式，以及在高端购物中心、优质写字楼和其他城市核心商圈的覆盖方面，确实有 优势。
新式茶饮的最大行业贡献也在于此，将过去仅存于步行街、商场B层的门店，带到了核心商场一、二层核心入口，赚足了年轻人的眼球。奈雪和喜茶是在全国一、二线城市核心商圈覆盖度 的头部品牌，其他新品牌仍局限在区域市场，并且未来几年，留给它们的一、二线城市好位置不多了。
喜茶无疑是奈雪同一纬度的最大竞争对手。根据日前前者披露的2020年数据，截至2020年底，喜茶在61座城市开出695家店；而至最后实际可行日期（指2021年2月5日，笔者注），奈雪门店数为507家。在高端现制茶饮店总数上，奈雪逊于喜茶。
奈雪历年门店变化情况，图据招股书
不过拆开来看，两个品牌的门店类型构成并不相同。奈雪主要分为两类店：①标准店型（包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物、blabla吧）；②定位多元化体验的PRO店。喜茶则包括三类：①概念主题店；②主力标准店；③GO店，以快取外卖为主。
奈雪和喜茶在现制茶饮的多元化扩张方向已经逐渐分化。前者继续做大店模型，兼具门店体验、新品迭代和数字化运营。而喜茶在主力店型之外，已经跑出了一个偏外卖自取定位的GO店新模型。
奈雪的高端定位同样体现在客单价上。根据招股书，奈雪是现制茶饮里平均客单价 的茶饮品牌，达到43.3元；相比之下，行业每单平均每单销售价值约为人民币35元。
这跟奈雪“茶饮+烘焙+其他零售产品”的多品类结构有关。奈雪目前拥有超过25款核心茶饮产品，以及超过25款核心烘焙产品，对应着品牌所提到的“一杯好茶，一口软欧包”的商业故事。
然而这一故事讲得算不上顺利。2018-2019年，现制茶饮与烘焙产品及其他产品的营收贡献比例约为7：3，并且现制茶饮营收贡献有逐步增高趋势，在2020年前三季度，这一比例在向8：2靠拢，这意味着奈雪的消费者更多还是冲着一杯茶而来。
高客单价由门店位置、装修、原料成本、包材、用工等多个因素共同决定，但奈雪目前的客单价并不足以帮助赚取不错的收益，其2020年前三季度调整后净利润仅为0.2%。
奈雪确实一度进入高速扩张期，包括在2018-2019年门店数均实现了翻倍以上的增长。不过近两年扩张速度在逐步放缓，2018年、2019年门店增速同比去年同期分别为252%、111%，2020年受疫情影响，这一数字甚至低于1。同样作为对比，2018年奈雪门店投资回收期为10.6个月，而至2020年前三季度，这一数字上升至14.7个月。
此次募集资金，一部分也是为接下来的门店扩张做准备，但目前的经营情况显示，奈雪更多需要证明其盈利能力。
为什么是PRO店？
PRO店是奈雪接下来的主心骨。根据招股书，奈雪计划在2021年、2022年分别开设约300家、350家奈雪茶饮店，其中PRO店预计占到70%。而在过去一年，喜茶新增GO店占期内总新增门店比例约为1/3，这一比重在接下来预计会进一步提高。
与此同时，PRO店也要挑起奈雪的盈利大梁，而让人诧异的是，这个店型才刚刚推出三个月。奈雪的管理层为何如此坚决要押宝PRO店？可能是对门店运营效率提升的迫切需求。
现制茶饮难就难在现制工序复杂，需要大量员工现场作业，并且在品牌扩张期，通常会在店内配置饱和店员，为待开新店提前培训人才。这使得门店员工成本居高不下。根据招股书，奈雪截至2020年前三季度，单店平均店内员工人数为18.3人。
而PRO店的一个重要议题，就是做数字化运营的加法，做门店店员的减法。根据招股书的预测，PRO店计划精简至标准店型员工人数的50%。
另外，PRO店推翻了过去标准门店“前店后厂”的烘焙产品制作模式，移除现制面包房，而是以中央厨房的形式提供预制烘焙产品。这有望让奈雪门店面积从过去的180㎡-300㎡，降低至80㎡-200㎡。
综合下来，相较于标准店型，奈雪PRO的单店租金、用工等投入成本预计会有显著下降。但这是否能同步显著改善奈雪门店盈利情况，仍有待进一步验证。
新式茶饮是相对于传统台式奶茶的健康化升级，这类似星巴克中国对速溶咖啡所做的事。星巴克的连锁管理方式也是两家品牌的 学习对象。但无论是奈雪接下来的PRO店，还是喜茶的GO店，似乎都没有复制“第三空间”的想法，而是强化数字化运营的改造空间。
下沉市场扩张的新障碍
在招股书中，这幅关于奈雪行业地位的图表值得关注：
中国高端现制茶饮及其他茶饮市场地位分析，图据招股书
根据市场公开数据，不难猜出，品牌A、E分别为喜茶、蜜雪冰城，也是传闻冲击IPO的另外两家现制茶饮品牌。这张图表之外，还有一个数据值得关注，喜茶在高端现制茶饮市场的占有率略高于奈雪。但他们两家需要共同面对的是，在品牌E-I大范围覆盖的底线城市开出更多门店。
不过，目前奈雪和喜茶还聚焦在一、二线城市，对于更下沉市场的扩张姿态谨慎。
高端现制茶饮单店投入较高，对选址有比较苛刻的要求，这限制了快速扩张的可能。从实际运营情况来看，奈雪同店销售额及利润均有不同程度的下滑，并且从一线城市到新一线城市，再到二线城市，2020年前三季度同店销售额较2019年同期同比下滑幅度逐步变大。
奈雪同店销售额及利润表现情况，图据招股书
不过，一个比较好的信号是，2020年第三季度，奈雪的茶同店销售额已经恢复至2019年同期的约90.9%，在2021年，奈雪有望回归同店销售额的正向增长。
未来几年，一二线城市仍是新式茶饮们布局的重心，并且仅这些市场已经足以支撑多家头部品牌。
丰富的数字化会员体系是两家的独特优势。根据招股书，奈雪 注册会员超过3000万，而喜茶截至2020年末微信小程序会员超过3500万。这跟疫情对消费行为的影响有关，居家办公和生活时间的增长，让人们主动减少在门店的逗留时间，转而通过外卖和到店自提来进行快速下单。
对于奈雪来说，通过品牌微信及支付宝小程序、APP以及第三方外卖平台产生的外卖订单占所有订单比例已经从2018年的4.4%，快速提升至2020年前三季度的23.9%。这一比例预计会在2021年略微回落。
电商是新式茶饮过去一年的意外增量，喜茶和奈雪先后开设天猫旗舰店，以及入驻京东自营渠道，但从奈雪实际的销量来看，这一渠道对营收的贡献仍很低，并且在气泡水、袋泡茶、零食等品类上，还要面对农夫山泉、元气森林等陌生的对手。这显然不是奈雪接下来关注的重点战场，打磨好PRO店模型，是更迫切需要解决的问题。
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经网：http://www.lucaijing.com.cn
相关推荐
