火爆文旅市场后的第二个梦 “印象大红袍”闯关港股IPO

　　原标题：火爆文旅市场后的第二个梦 “印象大红袍”闯关港股IPO

　　随着申遗成功后首个春节的临近，各地博物馆系列新展变得“年味”十足，“与非遗一起过大年”也成了2025年新的潮流。

　　美团旅行数据显示，自2025年1月1日起，“春节旅游”整体搜索量同比上涨328%，其中“非遗”相关搜索量同比增长174%，尤其是“非遗体验”和“非遗手工”的搜索量分别增长了168%和321%。

　　而近日，印象大红袍股份有限公司（简称“印象股份”）——一家与非遗文化高度相关的企业也开启了新年新的征程。作为武夷山旅游标志性IP，印象大红袍于今年开年向港交所正式发起冲锋。

　　三次拥抱资本市场，印象股份携梦再次出发

　　众所周知，武夷山大红袍作为“茶中之王”，早在唐宋时期就盛名远播，大红袍传统制作技艺在成为国家首批非物质文化遗产后，又代表中国乌龙茶申报世界非物质文化遗产。

　　这一次，武夷山大红袍正在以一种不同以往的方式走向公众视野。

　　天眼查显示，印象股份是总部位于福建武夷山的国有综合文化旅游服务企业。该公司的主要重点是标志性演出——《印象·大红袍》山水实景演出。

　　据悉，该演出由“印象铁三角”张艺谋、王潮歌、樊跃联手打造，也是福建省首个大型户外山水实景演出，同时还是继《印象刘三姐》、《印象丽江》、《印象西湖》、《印象海南岛》之后的第五个印象系列作品。

　　招股书，《印象·大红袍》首演时间可以回溯至2010年3月，自首演过后该演出便被广泛认为是武夷山游客行程中的“必打卡”活动。

　　从山水剧本身来看，该剧以“茶文化”为核心，将自然景观、茶史、制茶工艺等茶文化元素及民俗文化融入其中，展现了武夷山的自然山水之美和深厚的文化底蕴。

　　印象股份除了在文化传播上持续耕耘外，对上市这件事也坚持多年。2016年，印象股份完成股份制改革，于2017年初正式成为南平文旅领域首家登陆新三板的企业。

　　随后在2021年北交所成立后，印象股份又尝试转至北交所。但经历四年辅导后，于2024年5月，印象股份发布公告宣布终止北交所上市辅导。

　　诚然，坐拥久负盛名的《印象·大红袍》让印象股份在细分领域拥有了较大影响力。但深入来看，印象股份仍存在明显的成长隐患。此前，印象股份终止北交所上市辅导，就与其财务表现有关。

　　靠演出“吃饭”的印象股份，深陷单一困局

　　在过去的七年里，印象股份几经辗转一直在IPO之路上求索。然而，资本市场的热钱往往需要“好故事”来吸引。此番，第三次冲击资本市场的印象股份，真的准备就绪了吗？

　　拆分收入结构来看，我们会发现其主要收入源于演出及运营门票。自2010年首演以来，这部精彩的演出已累计登台超过6200场，接待观众超870万人次，平均上座率稳定在77.4%左右。仅在2024年，《印象·大红袍》就演出517场，吸引了83万人次前来观看。

　　在2022年、2023年全年，以及2024年前三季度，印象股份分别为《印象·大红袍》山水实景演出售出399891张、918539张和635204张门票。

　　来自《印象·大红袍》山水剧演出及运营的门票收入，在相应报告期内分别达到5793.3万元、1.36亿元和1.01亿元，占总收入的比例依次为91.9%、94.8%和95%。

　　显然，印象股份的收入高度依赖演艺项目的门票销售，业务结构较为单一。

　　不过，据弗若斯特沙利文数据显示，以文旅演出节目销售收入计算，2023年印象大红袍在国内文旅演出市场排名第八。同年，按票房收入排名，在全国旅游山水实景演出中位列第三，在所有文化旅游演出中排第九。

　　图源来自招股书

　　根据招股书披露，印象股份在2022年的营收为6303.9万元，而到2023年，营收大幅跃升，达到1.44亿元。毛利方面，从2022年的1718万元，一路飙升至2023年的8312万元。公司也从2022年亏损260万元，摇身一变，在2023年实现盈利4750万元。

　　然而，到了2024年，印象股份的业绩却出现了疲软迹象。前9个月的营收为1.06亿元，同比下降6%，相较于2023年同期的1.13亿元有所减少。毛利也从2023年同期的6985万元降至6032万元。期内盈利同样下滑，从2023年同期的4099万元降至3430万元，降幅达16%。

　　为扭转这一不利局面，印象股份在持续运营《印象·大红袍》山水实景演出的基础上，大力开发印象文旅小镇。小镇涵盖了武夷茶博园4A级景区、印象建州美食主题街区、武夷茶研习社以及其他娱乐场所。

　　例如印象市集，为武夷山的游客增添了更多休闲娱乐的选择。招股书显示，在报告期内，这项业务贡献的收入分别为302.8万元、361万元和239.7万元，占总营收的比例分别为4.8%、2.5%和2.3%。

　　此外，印象股份还将业务拓展至坐落于武夷山国家旅游度假区内的茶汤酒店。在报告期内，该酒店贡献的收入分别为207.8万元、391.4万元和282.2万元，占总营收的比例分别为3.3%、2.7%和2.7%。

　　在衍生业务上使劲浑身解数后，印象股份收获不少助力，只是相比整个基本盘，仍是杯水车薪。或许，打破困境，印象股份需要新的思路。

　　印象股份想出圈，“文旅+”才是良方

　　实际上，在冲刺IPO的赛道上，印象股份并非个例，全国各地众多景区在寻求上市的过程中，都暴露出了相似的问题。

　　以庐山旅游为例，这家正在接受国元证券上市辅导的企业，业务主要集中在核心景区。近期，庐山管理局提出了新的发展思路，认为若要实现庐山上市，必须整合庐山核心景区以及非核心景区的优质资源，像三叠泉缆车公司、美庐别墅等都应纳入其中。

　　再看来自成都的青城山都江堰旅游股份有限公司，简称“青都旅游”，已向深交所递交招股书。其业务主要包括青城前山索道和观光车服务，以及都江堰景区与灌县古城的观光车运营等。

　　公开资料表明，除了上述企业，泰山文旅、开封文旅、天柱山文旅、井冈山旅游、银基文旅、清园股份等众多文旅企业，都曾制定上市计划，并且一直在积极推进。

　　然而，在这场文旅企业的上市冲刺赛中，虽有众多选手参与，但成功“上岸”的却寥寥无几。据“新旅界”消息，自2020年起，有多达25家各类旅游企业向IPO发起冲击，可截至目前，成功上市的仅有4家。

　　这背后的主要原因在于，景区类企业对IP资源的挖掘和利用不够深入，始终困于传统商业模式。它们过度依赖自身的资源优势，将索道、观光车等客运服务作为核心业务，却未能真正凭借深厚的历史底蕴和丰富的文化资源，实现商业模式的创新突破。

　　即便部分旅游企业成功剥离门票业务，获得了上市的初步资格，但它们的收入结构依旧单一，对核心景区的门票、索道、旅游观光车等传统项目收入依赖程度极高，这也极大地限制了其未来的盈利空间。

　　总体而言，文旅企业的业务重心与核心景区紧密相连，再加上旅游业本身存在明显的淡旺季差异，使得文旅企业在上市道路上的短板尽显。

　　所以，景区类企业亟需做的，是充分挖掘并创新性地运用这些文化资源，尤其是那些具备丰富文化IP背景的地区。

　　就像被《黑神话：悟空》带火的山西，成功地将虚拟世界的魅力转化为现实中的旅游吸引力；再如《我的阿勒泰》带火新疆，成功通过影视剧的渠道、多元的文化表达拉近了游客与当地景点文化的距离；以及因烧烤而走红全网的山东淄博，以吃这件零门槛的事情捕获了全网的灵魂食客。

　　对于印象股份来说，若想在资本市场崭露头角，就必须以当地文化为切入点，从消费市场中探寻商机。以文化为灵魂，旅游为载体，资源为基础，构建“文旅+”跨界融合体系，针对目标人群，挖掘更多深度、主题玩法，创造出与众不同的旅游体验。