关闭14家门店!鼎泰丰撤店 10元一个的小笼包不香了?

2024-08-30 21:34:27来源:豹变编辑:居小桃

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  原标题:关闭14家门店!鼎泰丰撤店 10元一个的小笼包不香了? 

  鼎泰丰要退出华北市场了。

  这个消息对于一些中产家庭来说,多少有些苦涩。这里曾是他们工作日的午餐据点,也是节假日带孩子就餐的好选择——环境好,菜品清淡健康,分量也不会太大。

  于是,一波怀旧潮席卷而来。自从宣布闭店,北京的诸多鼎泰丰门店再次挤满了食客,人们不止为鼎泰丰伤感,更怀念那个人人都愿意花44元买一碗葱花蛋炒饭的年代。

  诸多不舍背后,是变化太快的餐饮市场。快到笃信匠人品质的老派标杆餐厅还没能弄懂,人们为什么突然就不再愿意为一只精致的灌汤小笼付费。

  无论懂或不懂,被裹挟其中的品牌都只有两个选择:要么顺势而为做出改变;要么激流勇退,让一切停在最好的时候。

  鼎泰丰虽然宣布在此时闭店,但日后将做出怎样的选择似乎还不明朗。在公告中,其表示:“未来,我们持续看好大陆市场,将继续关注餐饮行业的动态和发展趋势,希望在不久的将来,能够再次携手合作。”

  1、14家鼎泰丰将落幕‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  8月26日,鼎泰丰官方发布消息,将在2024年10月31日前陆续关闭包括北京、天津、西安等地在内的共14家门店,并将妥善处理员工经济补偿金和会员储值卡业务。

  消息一出,社交媒体上呈现两种情绪,对于一部分食客说,少了一个就餐的好去处,再也吃不到高度标准化、不会踩坑的“玉脂冰清”“酸辣汤”“排骨蛋饭”,甚是可惜。

  而更多的情绪则是,“这么贵,早该关门了”“服务一般,还收服务费”“涨价后,更没有性价比了”。

  员工们是最先受到冲击的一波。

  据中国台湾媒体报道,本次大概有800名员工将被遣散,其中23人为台籍,537人资历在5年以上,员工工资也相对较高,遣散费加上商场违约金或达到人民币6000万元。

  鼎泰丰虽然一直坚持不上市,但是公司人事费用较高是业内公开的秘密。前些年鼎泰丰董事长杨纪华在接受媒体采访时曾透露,公司的人事费用(占成本的比重)达到56%。

  虎嗅此前援引鼎泰丰北京渔阳店员工的表述称,鼎泰丰的员工福利确实较好,年底会有年终奖,还有旅游机会。

  鼎泰丰方面透露,这14家门店闭店是因为背后运营方——北京恒泰丰餐饮有限公司在大陆的20年营业执照已满。后续报道中,真实的原因浮出水面——鼎泰丰方面没有同意与恒泰丰的续约。

  鼎泰丰在大陆有两个运营主体,北京恒泰丰和上海广成餐饮管理有限公司,前者负责华北区域以及厦门门店,后者负责华东区域和华南区域。

  除了品牌方鼎泰丰之外,二者还拥有一位共同的幕后股东——同样来自台湾的大成集团。公开资料显示,大成集团对恒泰丰的参股比例为9.09%,对上海广成的参股比例更高,达到20%以上。

  在恒泰丰宣布不续约之后,上海广成对外发声称,鼎泰丰在上海、杭州、广州、深圳等区域的其他18家门店运营均不受影响。

  就华北关店一事接受采访时,大成集团方面表示,自己对北京恒泰丰没有主导权,只是大成集团的掌权人韩家兄弟和鼎泰丰董事长熟识,因此一起投资了恒泰丰。

  如今,这场始于情面的生意,或许要在不明朗的市场环境中写下句点了。

  近年来,鼎泰丰在大陆营收金额确实下滑幅度较大。这一点不仅有台媒报道的佐证,在大成集团的财报中也可见一斑:虽然2023年上海广成的利润达到1525万元人民币,但2024上半年度也已经出现了明显的亏损。

  2、台式餐饮大陆遇冷?

  不止一位台湾消费者告诉《豹变》,鼎泰丰在台湾的运营情况很好,甚至是常年要排队的餐馆,节假日的等位时间大概在15到20分钟。

  某种意义上讲,鼎泰丰之于台湾人,很像四季民福之于北京人,是颇有地域特色和知名度的餐厅。“如果有外国友人来,会选这个餐厅。”多位消费者表示。

  鼎泰丰在国外的知名度的确相当高。公开资料显示,鼎泰丰一直很注重海外市场的拓展,1996年就已经在东京开出了第一家分店,到2001年,日本开出了5家分店,远远早于内地市场的布局。

  到目前为止,其海外市场已经拓展到英国、美国、新加坡等地,在当地华人和留学生心中,鼎泰丰都占有一席之地。

  北京恒泰丰总经理杨炳坤在接受采访时也透露,大陆门店20%到30%的客源是外国人。虎嗅此前也援引鼎泰丰店员的叙述称,“渔阳店背靠使馆区生意较好,一天(营业额)可能六七万”。

  换句话说,鼎泰丰是一个深受外国人喜爱的中餐品牌。但显然,只靠外国客人并不能维持鼎泰丰在大陆市场的份额。

  事实上,2023年以来,餐饮行业在复苏过程中迎来一波洗牌调整。台资餐馆品牌在大陆的经营状况似乎都不算乐观。它们中的大部分已经在大陆深耕多年,但却都开始摸不清市场的全新逻辑。

  除鼎泰丰,大成集团还是台湾菜度小月、欣叶,中式简餐品牌大成家、日式炸猪排品牌胜博殿、意式休闲餐厅季诺的运营方。财报数据显示,2023年,品牌知名度更高的度小月和拥有“拳头”产品的胜博殿都实现了盈利,但大陆的季诺、欣叶和大成家都处于亏损状态。

  不仅大成集团旗下的餐饮品牌遇冷,源自台湾的呷哺呷哺2024上半年在大陆的经营也呈现下滑趋势。

  8月28日发布的财报显示,上半年度,呷哺呷哺在大陆市场实现收入为13.1亿元,比上一年同期下滑4.7%。相比之下,其在中国香港、中国台湾和新加坡市场实现的收入则有所上涨。

  3、中高端餐饮受困

  北鼎泰丰闭店背后,是消费降级的风最先吹到了高端餐饮。

  疫情之后,包括北京在内的一线城市曾经历了餐饮业的迅速复苏,但到2024年,复苏的趋势戛然而止:2023,北京年营收1000万元以上的餐饮企业营收同比增长幅度达到27.7%。

  但到2024上半年,同样是年营收1000万元以上的餐饮企业,利润总额仅实现1.8亿元,同比下降88.8%,利润率低至0.37%。

  大成集团不仅仅是鼎泰丰的股东方,更是原材料供应方,甚至有专门为鼎泰丰供应特别调配的面粉。从原料供应的交易金额,也可以感受到大陆餐饮市场环境的变化:2024半年报显示,包括北京恒泰丰在内的其他关系人,向大成集团的采购金额相较去年出现了大幅度的下滑,幅度约为四成。

  艰难的市场环境之下,餐饮品牌纷纷顺应时势。

  高端品牌最先放低身段。以往,作为大陆第一家米其林三星餐厅,新荣记的人均价格在1000元上下,如今餐厅推出了398元的“穷鬼套餐”。上海的高端餐厅EHB,将经典套餐的价格下调了快三分之一,菜式却没有很大区别。

  这样的改变,无疑是为了迎合“中产”。消费升级的年代,高端餐馆的增量由这部分人带来。现在,这些餐馆也必须设法抓住他们。

  在大陆,鼎泰丰的客群同样是这类人。如果说高端餐馆是中产偶尔打牙祭和商务宴请的餐厅,那么如鼎泰丰这类中档餐厅,则是他们的工作餐食堂和带孩子吃饭的 。

  于是,中端餐饮品牌也纷纷卷出了花样:西贝莜面村不断尝试推出人均价格更低的副牌;海底捞从2021年起就不断有将“牛肉粒”替换成素肉的传闻;如西贝、金鼎轩、眉州东坡等餐饮品牌更是推出了自家的预制菜,抢占市场。

  相比之下,鼎泰丰就显得很保守了,除了售卖预制菜以外似乎并无其他操作。有媒体报道称,2019年,其外带冷冻食品仅有9种,但2023年已经增加到了21款,其中包括牛肉面、粽子、水饺等等。

  只是,这其中并不包含鼎泰丰的拳头产品——小笼包。它依然在透明橱窗里,由厨师们现场制作。

  或许是因为较高的人力成本,或许是因为一以贯之的高端形象,到目前为止,鼎泰丰的大陆门店仍没有降价的念头。某外卖平台信息显示,在鼎泰丰国贸店,招牌单人餐包含一碗葱花蛋炒饭和一碟什锦豆干丝,售价65元。

  7年前,人们关心的是它颗颗分明的饭粒和如云朵般轻盈的蛋花,并愿意为此付费。而今天,类似的套餐在其他餐馆可能只需要30元,用券还能更便宜。换句话说,它“不划算”。

  在高端餐饮都被拉下神坛的今天,“品质”已经不再是主流叙事。如果完全为了面子,白领们宁愿点上一份价值40元的沙拉减脂餐,更健康、更自律,也更便宜。

  闭店的消息一出,北京的鼎泰丰门店几乎个个爆满,甚至有店面暂时关掉了线上配送服务,满足线下顾客。

  社交平台上,对于鼎泰丰的回忆也绵绵不绝。某种程度上,人们不只是在追忆那10元一只的小笼包和只属于华北区域的杏仁豆腐刨冰,更是在追忆那个消费升级的年代和它曾带来的全部幻想。

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