三只松鼠重提百亿目标:2023年营收71亿元 转向“高端性价比”战略、毛利率下滑

　　原标题：三只松鼠重提百亿目标:2023年营收71亿元 转向“高端性价比”战略、毛利率下滑3% 

　　作为“初代零食网红”，提出“高端性价比”战略一年后，三只松鼠交出了2023年的成绩单。

　　财报显示，2023年三只松鼠营收为71.15亿元，同比下降2.45%；归母净利润为2.20亿元，同比增长69.85%。

　　相比2022年营收25%的下滑，三只松鼠去年营收下滑幅度大大减少；净利润2022年下跌近7成，去年大幅增长也可圈可点。

　　回望三只松鼠高光时刻，2019年期营收首次破百亿，之后连续多年下滑，2020年、2021年维持在97亿元，2022年跌至73亿元。

　　经过了一年的转型，三只松鼠在财报中喊出目标：2024年重回百亿。据此估算，公司今年营收增长需在40%以上。

　　营收下滑2%，降本增效净利增长

　　营收方面，第三方电商平台营业收入 49.51 亿元，占总营收的 69.59%。较上年的65.66%，比例再次提升。

　　分平台来看，三只松鼠在天猫系平台和京东系平台的营收分别为17.38亿元、11.97 亿元，同比下降12.22%和30.53%。

　　2023 年度，抖音渠道营收12.04亿，同比增长118.51%，其中下半年度营收 7.68 亿，同比增长超 260%。

　　线下营收21.63亿元，较上年的25.04亿元有所下滑，占比也由34%降低到30%。

　　虽然营收下滑，通过降本增效，三只松鼠净利润在去年实现了近70%的增长。

　　较为明显的是销售费用。报告期内，三只松鼠的销售费用为12.38亿元，同比减少19.27%。

　　其中，2023年三只松鼠的推广费及平台服务费为为77.77亿元，同比下降20.57%；职工薪酬为18.45亿元，同比下降20.16%。

同时，去年三只松鼠经营活动产生的现金流量净额为3.34亿元，同比增长356.03%，主要为经营性支出减少所致。

实施“高端性价比”战略一年，毛利率约21%

三只松鼠“高端性价比”战略，直接体现在了毛利率上。

2023年，三只松鼠2023年全年以及第四季度三只松鼠的毛利率分别为23.33%和20.77%，分别同比下降3.41%及3.78%。

2022年的财报中，三只松鼠提出2023年将实施“高端性价比”战略，彼时

的规划是电商“品销合一”，从中度分销转向终端的精细化管理，通过加盟拓展社区门店。

三只松鼠在2023年开设 149 家社区零食店，主要集中在浙江省。

上半年，三只松鼠未开新店，关停222家加盟店，剩余317家加盟店，此外还有鲜投食店剩余1家。

截至2023年末，三只松鼠原有店型剩余266家。

报告期内，线下分销营业收入 16.41 亿元；社区零食店营业收入 0.92 亿元；原有店型合计营业收入2.66 亿元，同比减少6.78亿元。

报告期末，三只松鼠经销商数量为1062名，相比2022年底减少105位经销商。

重喊百亿目标，增收40%能否实现

高端性价比战略见效，三只松鼠重新喊出了百亿目标。

财报中提到，2024 年三只松鼠规划的总体目标是：“重回百亿，在全中做强”。

三只松鼠提出了四个措施：一是以“一品一链”为核心，做强一批大单品；二是以“抖+N”协同为核心，做强全渠道；三是以“品销合一”为核心，做强新组织；四是以“儿童高端健康零食”为定位，做强子品牌小鹿蓝蓝。

浙商证券认为，“高端性价比”战略对于三只松鼠的商业模式而言，是通过自有品牌实现定制与全链路的优化实现总成本领先，从而实现高品质和差异化的商品。

从大单品来看，坚果类收入38亿元，占到总收入的54%，同比减少7%。其次为烘焙，收入11亿元，占比15%，同比减少4%。两大单品收入都在降低。

渠道方面，电商收入有望继续增加，但同样面临激烈竞争和价格的挑战。

据蝉妈妈数据显示，2023年抖音电商食品饮料行业上升势能、市场规模同比增速依旧，且动销商品数、达人数均处于增长阶段，发展前景广阔。同时，商品客单价同比降低，性价比消费心智将持续被验证认可。

对于子品牌小鹿蓝蓝，目前还处于成长阶段。2023年其营收为5.88亿元，占比8.27%，在第四季度刚刚实现扭亏为盈。

面临零食量贩的兴起，低价模式将行业竞争进一步拉向价格战。

今年1月底，三只松鼠已将四款坚果产品上架零食很忙、赵一鸣零食等零食量贩门店。

对于投资者“如何看待公司和量贩零食之间的关系”的提问，三只松鼠提到，头部量贩体系在逐步走向主流的过程中，必然需要质高价优的优势单品，而当三只松鼠的产品优势足够大时，双方自然能建立良好的合作。公司线下社区零食店采取差异化模式，立足自有品牌。

按照百亿目标，三只松鼠今年营收增长需在40%以上。成本控制和渠道拓展成为各大研报中关注的焦点。

国海证券等在研报中给与买入评级，并对百亿目标表示期待。同时提到，对比其他零食企业，公司无论是经销商数量、网点数量、还是线下门店数量仍处于较低水平，在“高端性价比”战略引导的全渠道全品类发展思路的引导下，预计公司线下业务未来存有较大的优化空间。