良品铺子启动17年最大规模降价 低价心智之下高端零食该怎么办？

　　原标题：良品铺子启动17年最大规模降价 低价心智之下高端零食该怎么办？

　　11月29日，良品铺子宣布，将推行公司成立17年以来首次最大规模降价政策：门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。

　　对于此次降价，良品铺子董事长、总经理杨银芬发布内部公开信表示，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮的改革。在坚持“高品质产品”基础上，让产品价格变得更亲民。

　　她强调，要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民。提高效率，大幅缩减管理费用。回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

　　据悉，在这次降价活动中，包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款产品。其中，夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%；经典猪肉脯的价格将低于山姆会员店，降至65元/斤。

　　在2023年，低价风潮几乎席卷了消费零售行业的各个角落，在此背景之下，零食品牌面临着价格、成本、供应链管理的多重压力。这也让零食企业出现了显著的业绩分化，注重高性价比产品和渠道的公司表现较好。相比之下，良品铺子前三季度持续面临着业绩下滑的风险。

　　此次降价举措，不仅寄托着良品铺子提升业绩的期望，也承载着其优化供应链、控制成本、提升门店运营效率的体系化调整重任。

　　从超级大店，到咖啡引流

　　在此次降价策略发布的同时，良品铺子还强调，将全面创新门店业务，探索灵活的、多元的门店业态，全面提升单店运营效率。

　　今年以来，良品铺子的确在门店业务上进行了多种探索。

　　首先是门店升级，开始尝试超级大店。今年良品铺子在武汉开设了1200平方米的超级大店，面积上远远超过普通的集合店，产品上也多达3000多款。超级大店也带来了可观的业绩增长，开业三天入店客流量超万人次，累计销售超76W。

　　此外，良品铺子还从今年开始启动了门店升级战略，实现从“销售主导型门店”到“服务主导型门店”的战略转型。目前，良品铺子已经在深圳、成都、南京、广州、武汉等地打造了多个不同场景的线下样板店。

　　据介绍，在这个过程中，良品铺子团队发现，无论是商圈还是写字楼，用户都有着大量茶歇需求，从而进一步孵化出了现磨咖啡业务。目前，这款名为“良咖”售价9元的现磨咖啡，已经植入到良品铺子的300余家旗舰店中，成为门店的重要引流产品。

　　此外，良品铺子还针对大型门店的需求调整了产品配置，引入了大批国际品牌。

　　良品铺子先后与科汉森，恒天然、好时、安德鲁、嘉吉等全球食品企业巨头合作，推出了益生菌综合果仁、A2牛奶、鲜果月等多款产品。

　　在11月5日举办的第六届中国国际进口博览会期间，良品铺子还与两家国际供应商——施皮茨、澳牧签订框架合同，采购订单金额达5000万元。预计未来三年，双方将围绕原辅料采购、产品研发、质量管控等多维度展开合作。

　　目前，良品铺子的国际原辅料及成品合作额度已超过12亿元，覆盖全球32个国家和地区。预计未来几年还会扩大直采项目，直接深入欧洲、东南亚等国家采购饼干膨化、糖巧、饮料等产品。

　　如何平衡品质和成本？

　　不过，对于良品铺子来说，想要真正实现降价，优化供应链体系的管理才是解题的关键。

　　为了提高成本管控，生产配送环节的精简优化便成了良品铺子副总裁、供应链负责人刘玲目前的工作重点。在生产侧，针对厂家“见单生产”的生产模式，良品铺子将曾经一周下三单的高频下单，缩减至一周两次，甚至是一周一次。从而，减少了两次订单中间可能产生的设备清理设备、卫生管控等损耗。

　　不过，伴随着生产模式的调整，库存配送的管控也需要随之做出改变。由于生产频率降低，每批次的产品量变得更大，而面对15-30天的产品保质期，就需要对配送、库存进行更精细的管控。同时，也必然需要在产品层面更加聚焦，集中在猪肉脯、腰果等销量好的核心单品上。

　　不过，更大的压力则来自于原料的成本结构。

　　为了能看清成本，刘玲拆解了各个产品的原料成本，但她发现，虽然良品铺子的成本看上去比别家高，但是如果真的想要做到某些品牌的价格水平，就要以牺牲品质为代价。

　　以良品铺子的两款猪肉脯类产品为例：经典猪肉铺里的基础原材料只有猪肉，不添加其他肉类；而高蛋白肉脯则是由鸡肉和猪肉混合制作而成，虽然价格便宜一点，但也不会添加蛋白粉。不过，市面上却有很多肉脯类产品，从其配料表中可以看到比例不低的蛋白粉或黄豆粉，这类产品成本很低，售价自然也低。

　　面对这种情况，究竟要不要跟进？

　　“我们是有压力，也会看到我们的成本比他高，但究竟能不能牺牲当前的质量标准，去换取低成本？我们内部有一个准则，如果损害了用户体验，这种产品是不能做的。”根据刘玲的观察，如果用户在吃肉脯的时候，特别在意的是“吃好肉”。基于这样的用户心理，产品里就必须用肉，用了蛋白粉的产品用户是吃得出来的。

　　产品团队发现，在汹涌而来的价格压力下，高价值零食反而也许可以成为一个新的突破口。鲍鱼、对虾、扇贝、海蟹、海鱼等原料价值相对更为昂贵的产品品类，往往能够让消费者甘愿付出更高的价格。但也对品牌的产品开发和成本管控能力提出了更高要求，需要使用场景具备更深的理解和洞察。

　　鲍鱼不仅可以做零食，更可以佐餐，于是带有汁水，显得更有滋味的，具备佐餐场景的鲍鱼，成为了良品铺子高端零食产品中的佼佼者；红枣雪糯米软糕也是同样的思路，相比红枣、核桃这些早已用滥了的常规原料，雪糯米则是一款具备滋补养血功效，价值感却是很强，价格却又并不高昂的品类。

　　由此，让用户层面感受到产品本身的价值，成为了良品铺子在高品质零食开发上的核心策略。

　　但是另一方面，消费者的低价心智对市场影响越来越大，也给整个产业链带来了极大的压力。消费端的定价压力正在逐步传导至原料端，导致目前市场上低端原材料争抢严重，而高中档原料无人问津。同时，食品加工工艺也会被压缩和精简。

　　目前，尤以坚果、枣类原材料内卷最为严重。以红枣为例，前些年红枣还是一个相对较贵的品类，但随着新疆地区的大面积种植，如今的价格已经卷到十几块钱一斤。而随着利润的下降，这几年的枣农又开始砍树改种其他作物，始终无法形成良性发展。

　　面对这一市场现状，刘玲表示，“良品铺子还是坚持使用高品质原料，如果大家用一些等级比较低的原料，也无法保证工厂的利润，那么就无法实现良性的循环。”

　　低价心智带来的终端零售折扣化的趋势，目前看来还会持续下去。不同商家品牌在价格上的竞争仅仅是表面现象，对于良品铺子这样的品牌来说，更重要的是在压力之下如何面对供应链的压力，维持整个供应链的 平衡，以及维持自身的产品定位不变。在低价时代，如何才能实现可持续的高质量发展，是所有零食品牌所需要共同面对的考验。