母婴电商巨头蜜芽 百亿估值独角兽陷传销“罗生门”
2019-06-15 09:26:54来源：商学院杂志编辑：居小桃
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原标题：母婴电商巨头蜜芽 百亿估值独角兽陷传销“罗生门”
“用蜜芽不到一个月，真的被吸粉了，好平台一起分享，喜欢网购的看过来。”
这是王芳（化名）最近的一条动态，作为一个两岁孩子的妈妈，她的微信朋友圈里充斥着关于母婴电商平台蜜芽的信息。
不久前，她以399元的价格购买了一个蜜芽的大礼包，涵盖铁锅、护肤品、母婴用品等大约20种商品。凭借这些，王芳也正式成为了蜜芽会员PLUS中的一员，期限为5年。
在享受普通用户所不具备的权益之外，蜜芽也为会员PLUS提供了一条诱人的晋升通道：会员PLUS、铂金PLUS、钻石PLUS，当然每一次晋升都需要满足一定的条件。
在蜜芽设计的这套体系中，会员拉到的下线数量越多，对应的等级就越高，相应的物质回报也会愈丰厚。
福建瀛坤律师事业所苏奕欣律师在接受《商学院》杂志采访时表示，蜜芽所采取的让用户“交入门费，通过发展下线获利”，以及“多级分销，按团队计酬”等方式，很大程度上涉嫌传销行为。
针对推出分销方式的原因以及未来是否会向会员电商转型等问题，《商学院》记者向蜜芽公关部工作人员发去采访函，截至发稿并未收到回复。
“周密”的会员模式
尽管打着“会员赚钱”的旗号在吸引新用户，但与云集等会员制电商不同的是，在蜜芽APP的界面中并没有成为会员的入口。
蜜芽官方的口径中，也很少看到对会员模式的推广，尽管在百度搜索页面中，会出现大量的“成为蜜芽会员，收入过万”的信息。
据《商学院》记者拿到的一份关于会员的资料显示，在2018年1月，蜜芽的会员模式首次在四川遂宁试点推行，2018年6月30日在北京总部召开一次全国招商大会后全面启动。
普通用户要想成为会员PLUS，唯一的途径是通过老会员的分享码，购买价值为399元的大礼包，会员PIUS可以享受自用省钱，分享省钱，以及邀请赚钱等一些列权益。
具体来说，用户在蜜芽上购买商品可以享受6-9.9折的折扣，如果有消费者通过会员分享的带有二维码的图片购物，则可以赚取1%-40%的佣金。此外，每邀请一个会员PLUS，则可以获得100元的奖励。
按照蜜芽的现有规则，凡是自己邀请的会员PLUS，以及自己发展的下线再邀请的会员PLUS，只要是从这条线上下去的，他们的销售额都可以算作会员自己的。
要想进一步成为铂金会员，则需要满足两个条件。一是直接邀请会员PLUS 达到50个，二是团队的销售额要突破6万元。或者是直接邀请20个会员PLUS，间接邀请80个会员PLUS，外加整个团队的6万销售额。
作为回报，铂金PLUS的收益自然会更高。一是自己邀请一名会员PLUS，会有220元的奖励，二是团队每新增一名会员PLUS就会有120元的培训奖励，无论铂金PLUS自己邀请的，还是其下线邀请的。三是可以拿整个团队销售利润的15%。四是自用省钱，分享赚钱等权益不变。
在这些收益之外，从自己团队中出现的第二个铂金PLUS开始，他们的团队每进来一个人，就可以拿10元奖励，无论是她们直接邀请的，还是她们的会员PLUS邀请的。此外，还可以拿他们团队销售利润的10%。
对于站在金字塔顶端的钻石PLUS，蜜芽的要求就更高了。一是团队中要有1000个会员PLUS；二是销售额要达到100万，三是团队中要有10名铂金，其中包含5名直属铂金PLUS，另外5名可以是由下线邀请的所产生的。
成为铂金会员后，每直接邀请一个会员PLUS，有280元的奖励。那些还没有上铂金的直属会员，她们和她们的团队，每邀请一个人，铂金会员就能得到180元的奖励，甚至还可以拿到她们这些人所有销售额利润的15%。
在隶属的10个铂金PLUS团队中，每加入一个会员PLUS，会有60元的奖励，另外，钻石PLUS还可以拿10个铂金PLUS团队，5%的销售利润。
在这样一个严密的金字塔体系之下，会员可以拿到丰厚的物质回报，而凭借社交裂变，企业也可以保持快速增长的势头，一举两得。
根据风投调研机构CB Insights公布的2018年全球独角兽企业榜单中，在260个入围企业中，蜜芽排在第60位。
传销争议
网经社-电子商务中心主任曹磊对《商学院》记者表示，目前传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨，互联网流量红利基本结束，但随着个体影响力的不断加大，每个个体都可以成为传播中心，并产生商业价值，这是社交电商兴起的核心逻辑。
在曹磊看来，“社交+电商”会是未来的发展趋势，这种获取流量的新方式将成为主流，低成本的流量将吸引更多的巨头和资本入局社交电商体系，使用移动端的社交电商服务也将更加普遍。
正是凭借“社交+电商”模式，拼多多、宝宝树、云集等实现了快速的增长，并先后登陆资本市场。即便传统电商巨头也开始行动，京东曾上线开普勒轻商城小程序，加码社交电商，淘宝则推出“淘宝特价版”，对标拼多多的拼团模式。
但随着而来的是法律上的争议，作为最早一批采用社交裂变模式的云集就曾因为涉嫌传销，而被相关部门处于罚款。苏奕新对《商学院 》记者表示，传销的主要特点主要有“交入门费”、“发展下线获利”、“多级分销，按团队计酬”等。
网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师告诉《商学院》记者，事实上，关于传销刑法意义上的“传销”与工商行政执法层面的“传销”有很大区别，商业行为即便被认定为《禁止传销条例》所规定的“传销活动”，也不一定构成组织、领导传销活动罪。“因此，社交电商平台要从商业模式上规避传销的刑事风险相对容易，但要彻底与传销切割干净，不被视为传销，具有很难的操作性。”方超强说。
在苏奕新看来，蜜芽的会员PLUS模式并没有问题，因为缴纳399元后是可以拿到相应的商品，真正的问题在于铂金PLUS和钻石PLUS，由于采取多级分销和团队计酬等方式，很大程度上涉嫌传销行为。
但对于已经落后的蜜芽来说，通过社交裂变实现快速发展或许是不得不走的一步棋。易观数据显示，2019年6月，蜜芽月活为202.9万 ,远低于宝宝树、贝贝网的956.5万和650.1万。
如何自救？
国家统计局数据显示，2018年全年出生人口1523万人，相对于2017年的1723万，减少了200万。有预测称，2019年新生婴儿数量会进一步降低。
“母婴电商平台之间的竞争难免会更加激烈，而谁能率先在资本市场脱颖而出，未来将占据更有力竞争态势。”曹磊说道。
不同于其他品类，母婴产品适用人群主要是0—12岁的孩童，其消费的 主力是女性，在挑选商品或者服务时，他们重品质、轻价格。
“如何实现与90后新生代宝妈的亲密沟通和互动、提高新客转化、提升消费者留存，成为母婴电商行业的首要问题。”曹磊表示。
蜜芽创始人刘楠曾在接受媒体采访时表示，针对这些困境，破局的关键在于如何在供应链和流量这两方面做到差异化和价值感。
供应链的差异化主要体现在推出“蜜芽精选”，在各品类每个小的细分领域中，只精选出一到两个头部品牌进行深度合作。为了解决流量的难题，蜜芽采用前文说的“会员制”，向三四线城市渗透。
与此同时，蜜芽的触角已经延伸到了线下。如布局线下乐园、母婴店，异业赋能培训机构、月子会所、孕产医院等。
在曹磊看来，随着用户对于消费体验和产品品质需求不断加强的情况下，体验式传播对电商平台用户获取方面所发挥的作用愈发明显，蜜芽对线下场景的探索，也是强化用户体验的一部分。
只不过，在母婴市场上，天猫、京东等综合型电商平台已经开始发力，蚕食了垂直母婴电商平台的市场份额，蜜芽能否成功突围还是一个未知数，未来蜜芽会如何发展，《商学院》也将持续关注。
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