去除“虚火”后 东鹏饮料营收和净利润增长失速
2022-09-25 22:32:12来源：钛媒体APP编辑：居小桃
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原标题：去除“虚火”后 东鹏饮料营收和净利润增长失速
8月15日，上市一年多的，交出了一份差强人意的半年报。
报告显示，2022年上半年实现营收42.91亿元，同比增长16.54%；同期归母净利润为7.55亿元，同比增长11.66%。
在白砂糖、外包装等材料大幅度涨价的背景下，依旧实现了双位数增长实属难得，但相对于此前营收和净利的高增长，当下的业绩表现则略显扎眼。去年同期，的营收增速和净利润增速分别为49.11%和53.14%。
净利润和营收增速由去年的50%左右下滑至如今不足20%，究竟怎么了？
两大增长暴露出的隐忧
此次半年报中利好的信息并不多，唯有两大增长勉强亮眼：一是东鹏特饮的销售收入占比有所提升，可以理解为东鹏特饮的销售收入在不断提高；二是在广东区域外的营收有所上涨，似乎正在逐渐打破地域限制。
然而相对于营收和净利润的大幅度下降，这两大增长则黯然失色了很多，并且还暴露出了东鹏特饮的两大弊端。
首先，东鹏特饮销售收入占比的提高，进一步揭露了东鹏饮料过于依靠单一产品的缺陷。
根据财报显示，上半年东鹏特饮的销售收入为41.18亿元，同比增长18.16%，销售收入占比为96.13%。而根据年财报显示，东鹏特饮销售收入占比在2021年为93.88%，占比的提高说明对东鹏特饮的依赖越来越高。
虽然的营收增速一直在下降，销售收入占比逐渐提高的东鹏特饮实打实地为带来了更多的收入，这确实反映出的市场竞争力在逐渐提升。但与之对应的是，营收增速的下滑意味着的市场将触及天花板，增长不再、后续无力的，或将遭受过于依赖东鹏特饮的反噬。
并非没有着力于开发并推出新品，“东鹏能量+”产品矩阵在今年5月还推出了东鹏气泡特饮，然而市场似乎并不买单。2022年上半年，其它饮料合计实现收入仅为1.66亿元，同比下滑11.34%，收入占比下滑至3.8%。
这说明的品牌力或稍显不足，以能量饮料为基本盘的“东鹏能量+”产品矩阵难以带动其它新品。一旦东鹏特饮的增长停滞乃至负增长，或将面临营收和净利大降的风险。故此，的当务之急是扩大的消费市场，寻找新的增量。
其次，广东区域外的营收增速较慢，或揭露了东鹏饮料难以突破地域限制的短板。
一直以来，都有着很深的“地域”属性，其销售区域高度集中于广东地区为代表的南方市场。而此次半年报中，其它区域的营收占比首次超过了广东区域。具体来看，广东区域营业收入占比从去年同期的45.05%，下降至上半年的38.46%，而广东区域之外的营收占比则从去年同期的44.87%上升至51.78%。
不再过于依赖广东区域是好事，这说明的市场覆盖面更广了。但值得注意的是，2022年上半年广东区域贡献的收入同比下滑0.41%至16.48亿元，这说明在广东区域已经面临着增长天花板。全国其它区域在低基数的情况下，收入占比仅提高了6.91个百分点，上涨速度或许慢了一点。
这一推测的依据在于，上半年推广营销费用同比增长了42.68%至6.41亿元，并且不计成本在全国范围内投放了7.4万台冰柜。在如此大手笔下，大本营收入下降，其它地区收入占比仅提高了不到7个百分点，这一增长很难称得上是成功。
至于为何广东区域外消费者对的买单欲望不强，或许还要归咎于品牌力不足，市场定位具有局限性上。
赛道竞争加剧， 基本盘不保？
无论是东鹏特饮，还是战马、乐虎、魔爪和外星人，这些能量饮料的市场主要承接于红牛。红牛因为内斗空出了大量的市场份额，为了抢占先机，各大品牌纷纷以自己的方式争相步入能量饮料市场，这些参与者主要分为三个梯队：
一是以战马、外星人为代表的三线品牌一线价格梯队，以营销赋能的方式提高品牌的起点和上限。
这一梯队主要瞄准的是90后、95后等Z世代年轻消费群体。为了让自身品牌的溢价能被消费者接纳，这部分品牌大都以赞助体育赛事、音乐节等方式提高自身的品牌影响力。
高端市场的优势在于一旦打通了市场，品牌再向下沉市场进军时，品牌势能的加成就可以让其顺风顺水。但缺点也很明显，前期的品牌推广和市场教育需要大量的时间和金钱，一般企业等不起也耗不起。
二是以乐虎、东鹏饮料为代表的二线品牌三线价格梯队，以低价打开市场枪战先机。
该梯队的代表品牌就是，其“低价量大”的500ML金瓶特饮备受货车司机、车间蓝领等低收入群体的欢迎。有意思的是，根据天眼查APP显示，曾获得“18-30岁年龄段消费者最喜爱的品牌”荣誉，至于这一荣誉的含金量究竟有多少，或许只有自己知道。
以低端市场起家固然能够较快地承接红牛的市场，但却无法满足一二线白领群体对于高端品牌符号的精神价值需求，这也为、乐虎此后拓展一二线市场埋下了伏笔。
三是以中石油为代表的小众梯队，以渠道为根基拓展市场，仅求小富即安。
与前两个梯队不同，小众梯队大都是中立派，大都不想参与能量饮料领域的排资论辈，这也意味着该梯队并不会在营销上付出太大的投入。比如最典型的中石油，其推出“好客之力”最大的目的是丰富自身便利店的SKU。娃哈哈的“启力”、达利园的“乐乎”也是这一逻辑。
中立派的优势在于拥有独立品牌所没有的渠道优势，这一市场虽然可能并不大，但风险也最小，基本不会对企业的基本盘造成威胁，反而会对独立品牌的发展造成阻碍，比如东鹏饮料就不得不通过推出冰柜的方式弥补渠道力不足的缺点。
这三大路线孰优孰劣暂且不谈，其相对于红牛，都存在着受众局限的弊端。换言之，无论两者怎么发展，短时间内都难以完全承接红牛空下的市场份额，更何谈超越红牛。
仅从当下来看，似乎成为了“后红牛时代”最大的获利者。根据费若斯特沙利文报告显示，2020年、2021年连续两年在我国能量饮料中销售排名第一，销售金额排名位于国内第二 ，逐渐成长为全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。
然而上半年营收和净利增速下降也预示着，其原有的消费群体已经难以支撑的发展，急需拓展新的目标用户寻找新的市场增量，以此来解决受众群受限的弊端。
至于该如何发展，似乎仍没有明确的想法：向上有战马、外星人等品牌抢先占领了市场，且自身的品牌形象困于低端，难被消费者青睐；向下则由中石油等中立品牌步步紧逼，甚至有可能会威胁到自身的基本盘，而能量饮料的特殊性使得很难在产品力上突出重围，陷入了两难之地。
值得庆幸的是，全国各地持续高温或能扩大消费者对功能饮料的需求，下半年的业绩或许有望回暖，一扫上半年的增长颓势。但要想提高可持续盈利能力，最终还是要看自身的硬实力。
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