关店、涨价、业绩下滑……海底捞怎么就捞不动了？
2022-08-18 18:28:34来源：九派新闻编辑：居小桃
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原标题：关店、涨价、业绩下滑……海底捞怎么就捞不动了？
经历大批关店、CEO换帅后的海底捞，此番交出的答卷并不好看。
8月14日晚，海底捞发布2022年上半年盈利预警，预期净亏损2.25-2.97亿元，营业收入预计最高同比下滑17%。
公告显示，海底捞收入下降主要是由于疫情暂停堂食、客流量下降，此前盲目扩张，如今“啄木鸟计划”下门店数量减少，以及关店产生处置长期资产的损失。
次日，话题“人们为啥不爱吃海底捞了”立即登上微博热搜榜一，讨论数超过2万条。网友评论，“此前海底捞的招牌是服务，而目前整个餐饮业的服务都提升上来了，海底捞不再突出”“口味方面也相对单一，价格还越来越贵了”。
为了留住消费者，海底捞玩出各种“花招”——在门店提供美甲服务、推出DIY奶茶、发力预制菜，但仍旧止不住下滑趋势。如今，海底捞市值从去年的4000多亿，下跌至892.95亿人民币。
“火锅神话”虽已破灭，但旗下1248家门店的它仍然拥有客户基础和供应链优势，如何降本增效、扭亏为盈，成为摆在海底捞面前的难题。
亏损根源：急速扩张
2019年，从国内一本高校毕业的林帆，选择入职知名度颇高的海底捞，担任与管培生类似的“店经理助理”一职。
彼时，海底捞还是“火锅界”的头牌，近乎暖男般的“贴心服务”，让每家门店前的顾客络绎不绝，节假日翻台率更是高达5—7次/天。
“虽然父母很生气，不理解我一个大学生去当服务员，但我觉得海底捞职业前景好，在上海一名店长的月薪有几万，可以实现‘双手改变命运’。”林帆告诉九派财经。
林帆介绍，在海底捞，被考核评为A级的门店，通过积累足够的积分后，可以由店长“师父”选址拓店。而每带出一个徒弟店，“师父”便能获得每月上万利润分成。此前，“海底捞店长最高年薪600万元”的新闻，曾一度引发舆论广泛关注。
另一方面，海底捞内部凝聚力和消费者认同感也让林帆坚持选定这家企业。
据林帆介绍，企业同事互称“伙伴”，相处平等。另外，因服务热情，一些顾客下次还会要求坐某位伙伴负责区域的桌子，在海底捞工作有一定的成就感。
像林帆这样早期加入的员工，经历了海底捞那几年的高速狂奔。在2019年—2021年三年间，海底捞的营收一路向上，分别达到265.56亿元，286.14亿元和超过400亿元的规模。
而支撑其营收不断增长的唯一手段，就是开店。也许是外界的好口碑与好看的财务报表，充足了底气，海底捞按下门店扩张的快进键。
公开数据显示：海底捞在2017年的店铺数量为176家，到2018年店铺数量增长到273家，2019年达到466家，在疫情最严重的2020年，更是增长到1298家，到2021年，店铺数量最高时达到1597家。
然而，门店的扩张也伴随着风险。冗杂的组织架构和良莠不齐的人力供给，成为最终压垮海底捞的原因之一。
林帆指出，在快速扩张的过程中，优秀、资深的店长数量不足、新人培训时间不够、服务热情不如之前等情况屡见不鲜。直接导致的结果是，海底捞的服务不再那么高效了，消费者体验大打折扣。两年间，海底捞的平均翻台率降低到4次/天以下。
此外，海底捞有14万名员工，从普通伙伴升职到门店经理，平均要六七年时间。公司会不断派人员给门店服务进行打分，他们隐藏在普通顾客之中，不光考核效益，还有前堂服务质量、后堂的出品质量，持续不达标就会被关店。
在海底捞工作近两年后，林帆意识到门店经理压力太大，最终选择继续读研深造。关于这一点，海底捞也在后续公告进行了反思：公司亏损原因之一，在于内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”、以及企业文化建设不足等。
就在林帆离开的那一年。海底捞2021年亏损高达41.6亿元，是上市后首次年度亏损。
关店、涨价、产品创新，海底捞急需“回血”
2021年11月，海底捞创始人张勇意识到此前扩店的风险，紧急推出“啄木鸟计划”——在两个月之内关闭300家左右业绩不佳的门店。这一行为被外界解读为疯狂扩店后的悬崖勒马。
当时，海底捞执行董事、首席战略官周兆呈表示，“我们会有三个考量维度：一是外部商圈及客流量，是否能支撑门店经营；二是周边门店的密度是否过高；三是单店的财务数据，是否处于爬坡期，短期内盈利情况是否有改善的可能性。”
今年3月，海底捞创始人张勇卸任了CEO一职，由公司核心员工杨利娟接替。杨利娟负责监督集团的管理及战略发展，并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进，可见海底捞降本决心之深。
极海品牌监测数据显示，2022年上半年时间，海底捞门店数量减少近80家。其中，在一二线城市门店数量同比下滑5.52%，在四线和五线城市的门店数量同比下滑9.64%。
然而，从现阶段结果看，关停的门店反倒增加了海底捞压力。8月14日的公告中，关于预期亏损的原因中提到，因“啄木鸟计划”所关停门店发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等，约合人民币2.55亿-3.27亿元。
对于这一亏空，海底捞急需从其它的渠道回血。
为了进一步提高盈利，海底捞曾在2020年4月宣布涨价，部分单品价格上调1-3元，客单价提升8%。而在此之前的几年里，海底捞的人均消费额都在以3%的幅度增长。
涨价引发了消费者的不满，小红书就有1600+篇相关笔记“吐槽”海底捞涨价、份量减少。例如，毛肚从200g缩水到138g，牛肉丸30元却只有4个。显然，人均上百的海底捞在四五线城市显现出“水土不服”的症状。
与此同时，张勇曾因股价大涨成为新加坡首富、海底捞因卫生安全问题被罚等引发的舆论风波，也屡屡刺痛消费者的神经。有网友质疑其移民新加坡，割国内消费者韭菜。
涨价受阻、口碑跌落，海底捞需要不断寻找新的增长点。
在门店经营方面，海底捞全面加快菜品上新速度，在全国20多个城市的门店等位区开设“制茶乐园”，主打“DIY自制”奶茶和果茶，一杯售价9块9，小料可以随便加；8月，推出了“小酒馆”新型门店。在本次公告中称，随着疫情的逐渐缓和，2022年6月门店营收明显好转。
在堂食之外，今年6月海底捞宣布成立“社区营运事业部”，即 “外卖+社群+直播+线上商城”业务。除火锅套餐外，海底捞开始售卖烤串、钵钵鸡，小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜，5月总单量超过60万，累计创收近2亿元。
但是，200元起送的海底捞外卖，显然不会成为大众日常三餐的选择。
据了解，去年海底捞外卖业务在总营收中只占1.7%，社区业务虽然可以补贴疫情封控期间的营收流失，但难以扭转集团整体的亏损局面。
扩张野心：海外业务上市
业务增长点未现、亏损漏洞待补，该如何破局？海底捞想到了从金融市场回血。
7月13日，据港交所官网披露，海底捞海外业务分拆公司Super Hi （特海国际控股有限公司）提交香港上市申请。2021年报显示，海底捞在亚洲（不含中国大陆）、北美洲、欧洲和大洋洲的餐厅数量分别92家、16家、3家和3家。
虽然，海外疫情逐渐全面放开，且海底捞门店人均消费197.9元几乎是国内的两倍，但2021年海外门店翻台率仅2.1次/天，单店营收2387.72万元也远低于大陆店铺的2773.66万元，说明在缺乏火锅文化的海外，进行市场培育营销并不容易。
目前，特海国际尚未实现盈利，且近三年亏损持续扩大，合计超16.06亿元。海外7%的门店占比，却贡献了25%的亏损，海底捞为何急于将海外业务上市？
招股书显示，特海国际于分拆上市前的股东架构中，海底捞持股90%，雇员激励平台持股10%。分拆后，特海国际将不再为海底捞的附属公司，创始人张勇舒萍夫妇将成为特海国际的直接控股股东。
根据公告，Super Hi计划采用“实物分派+介绍上市”的方式。这意味着Super Hi只需要按持股比例分派股权，类似于进行了一次特别派息，可以安抚现有股东。
而且，投资者对海内外门店的前景判断不同，海底捞不用发新股、不需融资，快速地将业务模式差异较大的海内外业务拆分，可以增强两支股票的流动性，拓宽行情好转时，公司融资的渠道和规模。
在2021年初，张勇的两支“火锅股”海底捞和颐海国际的股价达到历史高点后大幅跳水，市值蒸发80%以上。此后，上述两支股票的股价长期低迷，套牢了不少二级市场投资人。
（应受访者要求，文中林帆为化名）
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