名创优品迎沽空暴击 叶国富的10元店生意不香了？

　　原标题：名创优品迎沽空暴击 叶国富的10元店生意不香了？ 

 

　　7月13日，登陆港交所，敲钟仪式上，叶国富壮志满满：“回归香港双重主要上市，对而言是又一个重要的里程碑，我们站在了一个更稳定的平台、一个更高的新起点。”然而，话音刚落，港股破发。

 

　　祸不单行，两周后的7月26日，又遭蓝鲸资本（Blue Orca Capital）做空狙击，一份长达30页的做空报告直指的“多宗罪”。报告一出，美股当晚暴跌15%，次日港股跌超10%。

　　（蓝鲸资本报告部分）

　　名创优品的“三宗罪”

　　有着“杀人鲸”之称的蓝鲸资本曾多次做空中概股，新氧、中国飞鹤、万国数据、拼多多等均曾是其目标。根据“杀人鲸”的报告，它对提出的质疑主要集中在以下3点：

　　其一，核心商业模式作假。宣称在中国99%的门店由独立特许经营商运营，但该机构经过7个月的调查发现，有620多家门店由高管或与该公司董事长关系密切的个人秘密拥有和经营。蓝鲸资本猜测，或在“暗中承担”了传统零售商的许多成本，而非其对外宣扬的轻资产的特许经营模式。

　　其二，董事长挪用资金。与叶国富成立了一家合资企业，叶国富持有80%股份，持有20%。2021年10月，以6.95亿元收购了叶国富手中那80%的股份，而叶国富从未向该合资企业投入任何资金。

　　其三，零售下滑。2021财年90.72亿元的营收较2018财年的峰值170亿元萎缩了40%以上。并且从2020年至今，将特许经营费从8万元/年削减到2.98万元/年；产品押金也从75万元降至35万元，这可能意味着的品牌价值正在下降。

　　的核心商业模式从哎呀呀时期就延续下来，招商加盟也是得以快速扩张的根本。“杀人鲸”的此番质疑无疑直指的发展根基，尽管紧急回应，驳回了前两条指控，但其营收下滑也是不争的事实。

　　（回应部分）

　　数据显示，2019财年至2021财年，实现营收93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元，均未突破百亿。相较2016至2018财年的100亿元、120亿元、170亿元，营收大幅缩水。

　　营收增长乏力或是由门店数量增速放缓所致，在招股书中曾明确表示，扩张门店网络的能力是收入增长的一个关键驱动因素。而最近两年每年新开门店仅为497家和527家，远不及高峰期的一年新增800家门店。

　　而增长停滞的同时亏损也在拉大，2019至2021财年，净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元，3年累计亏损近20亿元。

　　营收缩水、扩张放缓、亏损拉大，“百国千亿万店”的战略目标渐行渐远，的未来发展也仿佛卡壳。而就在几年前，叶国富还登台哈佛商学院侃侃而谈，也一度被无印良品、优衣库等老牌企业视作“全球最可怕的对手”，难道这一切竟是骗局？

　　“名创优品没有秘密”

　　叶国富曾说：“几乎所有的大梦想都源自一个小念头，而所有的零售巨擘，都由一间小杂货店成长起来。”

　　作为资深杂货铺老板，曾经火遍大街小巷的哎呀呀饰品店就是他玩剩下的，在遭遇电商的猛烈攻击后，大手一挥几千家店铺说关就关了。后来的一次日本散心让他有了转型“优质、创意、高性价比”的家居百货精品店的想法，这才有了2013年横空出世的名创优品。

　　叶国富还有个别名“叶大炮”，曾高调掺和进马云和王健林的赌局：10年后（刚好今年），如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林就给马云一个亿，如果没到，马云给王健林一个亿。2016年，赌约还没到期，叶国富就买下《广州日报》等报刊头版，向马云喊话：“1个亿，我帮你给！”2天后又在广州《羊城晚报》头版上喊话董明珠：“董事长+一个亿。一起来，过千亿。”

　　叶国富凭什么这么狂？

　　当时的叶国富确实有狂的资本。只用了3年就从1家店做到了1500家店、实现了从0到100亿的销售额，并成功出海，进驻美国、泰国、澳大利亚、俄罗斯等多个国家，对未来信心满满的叶国富在第二年顺势提出了“百国千亿万店”的战略目标，并在2018年启动了上市计划。2020年，登陆美股，市值破百亿，成为 在美国上市的中国实体零售品牌，“全球最大的自有品牌综合价值零售商”的名头从此打响。

　　若要总结近10年来的发展史，“快”字当仁不让。

　　首先是开店快。近两年扩张速度虽有所放缓，也达到了年均500家的新开店速度，高峰期一年上千家也不在话下。截至目前，全球门店数量已突破5000家，其中国内3197家，分布在全国的360个城市；海外1916家，覆盖了全球约100个国家和地区。

　　的快速扩张得益于其轻资产的加盟模式。以2021年为例，在全国的3168家门店中，有3146家为加盟店，仅有5家为官方直营店。加盟商可以分享每天营业额的38％（食品饮料为33%），但需要承担货款押金、门店装修、门店租金以及职员工资、水电等日常经营开支，门店的配货与销售则由统一管理。通过这种分账模式，既实现了快速扩张，也实现了轻资产运营，降低了经营风险。

　　其次是上新快。施行“711理念”，即每周7天从10000个产品创意中百里挑一，最终推出约100个新SKU，保持商品的新鲜感，让消费者每次进店都有新产品可以买，提高进店频次。

　　快速上新的背后是强大的供应链支撑。自有一套“以量制价、买断定制、不压货款”的供应链方法论，通过提高订单规模来压缩生产成本从而降低拿货价，最后通过自身品牌力为白牌商品提高商品溢价。的供应商中不乏 代工厂，针对一些核心优质供货商，不惜投资以保证货源供应，从而塑造了“三高三低”的核心产品优势，即高品质、高颜值、高频率；低成本、低毛利、低价格。

　　叠加门店的快速扩张形成的规模效应，又可以进一步压低产品成本，巩固其价格优势，同时扩大盈利空间。财报显示，的“低毛利”在今年第一季度高达30.2%，较上年同期28.1%的毛利率还有所增长。

　　但线下杂货铺的模式简单，家居小百货上哪儿都可以买，终归是没跑过资本。随着近几年资本押注消费市场，KK集团、诺米（NOME）、九木杂物社、木槿生活等横空出世，在产品定位和核心用户群体方面与正面竞争。

　　试图转型多元化经营的X-战略也表现平平，孵化的子品牌如美妆集合店WOW COLOUR、会员制饰品集合店ACC超级饰、潮玩集合店TOP TOY和高端美妆零售店HAYDON中，只有TOP TOY实现了业绩收入，但其市场份额也仅为1.1%，只能在竞争激烈的潮玩市场排第七位。

　　而且由于疫情的反复，的单店销量明显下滑，从2019财年的270万元降至2021财年的190万元。但90%的收入来自于线下，这不仅影响其商品销售收入，还严重压缩了加盟商的盈利空间，进而导致扩店速度趋缓，加盟费收入下降。

　　更为雪上加霜的是，随着线上流量触顶，拼多多以极致低价崛起之后，老牌电商巨头们也做起了“十元店”生意，比如京东的“京造十元店”，阿里的“淘特十元店”。

　　《没有秘密》一书引用过叶国富的一句话：“互联网时代的创业，要么彻底拥抱互联网，要么从事互联网影响不到的行业。”事实证明，互联网还是影响到了叶国富的“10元店”生意。

　　线上还是线下，名创优品的伪命题

　　作为线下实体零售的代表品牌，其实并没有放弃线上这一渠道，甚至表示将“持续发力线上业务”，实施全渠道战略。

　　每年进店的消费人次有20亿之多，通过关注公众号即送购物袋的方式便积累了大量粉丝。目前，拥有超过5700万注册会员，私域用户超过了2000万，留存率接近75%。并在2020年疫情最严重的时期，依靠私域实现了线上300%的增长。

　　除了发力私域，也在抖音、快手、B站、小红书及淘宝直播等公域平台持续“刷脸”。早在2019年就曾上架薇娅直播间，多款产品开播1分钟卖出了近4万单。截至2021财年，线上销售额已经占其国内总销售额的近1/10。

　　发力线上，也意味着高企的流量成本。2019至2021财年，伴随发力电商和新流量，其促销及广告费用从0.86亿元飙升至2.15亿元。

　　可成效却不尽如人意。据了解，在抖音平台上的两大官方账号“旗舰店”与“”分别有43.7万和51.6万粉丝，但直播间往往只有数十人在线观看，多数直播带货单场销售额在数千元，销售成绩甚至不如深夜杂货店清仓直播。的2022年Q2财报数据也显示，该季度电子商务收入1.7亿元，除私域小程序外的电商业务渠道收入不足6000万元，占比仅为35%。

　　究其原因，或许是以线下消费场景为优势的，在线上并不能靠其产品成功突围。在最为核心的10元到50元价格带，有大量的“白牌”和中小品牌通过快手、抖音的KOL、KOC迅速崛起，而这些白牌也多源自“实力不俗的代工厂”。而且的产品本身质量也不够抗打，截至发稿，黑猫投诉多达1396件，投诉问题也多与产品质量相关。

　　（黑猫投诉截图）

　　而以线下加盟商为合作伙伴的发力线上，层出不穷的线上折扣和平台活动必定会让线下老板们“很受伤”。单店盈利降低就已经让加盟商们赚不到钱了，长此以往，退出将会是早晚的事。

　　与这些问题相比，“杀人鲸”的狙击不过是一件小事，在28日晚间回应做空指控后，二级市场便给出了积极反映，股价有所回升。希望快满10岁的不要像过去的哎呀呀一样，只能成为一代人短暂的回忆。