昔日百亿独角兽App将关停下架 母婴赛道为何强者难觅？

　　资本也开始疯狂追捧：2013年12月，蜜芽迎来首轮融资，投资方为真格基金和险峰华兴；2014年蜜芽宝贝完成了红杉资本领投的2000万美元融资，以及H Capital领投的6000万美元C轮融资；2015年，蜜芽获得的由百度领投的1.5亿美元D轮融资，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。自此，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展到线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资等领域。

　　之后，蜜芽步入爆发期，开始线上线下全面发展。根据资料显示，截至2018年底，蜜芽服务用户超5000万人，商品覆盖30多个国家；在2019年10月21日胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》，蜜芽排名第224位；2020年8月，蜜芽以100亿人民币市值位列《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》第256位——可以说，2016年到2019年，蜜芽都被认为是母婴垂类最有可能成为以百亿估值ipo的公司。

　　那么，从独角兽到关停app，蜜芽经历了什么？

　　有分析认为，蜜芽多元化布局，尤其是线下业务影响了其在母婴市场的专注度。据介绍，2016年2月，蜜芽以战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂，开启了线下生态布局，当时曾宣布在未来的一到两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。从结果来看，线下业务的拓展并不是蜜芽的强项，悠游堂的直营店在前几年纷纷关停，只剩下一些加盟店还在勉强维系……

　　也有声音认为，蜜芽为快速增加营收，选择了风险颇高的直销模式，被认为有传销的嫌疑。

　　2017年，蜜芽推出了plus会员制度。该会员制的信息和注册入口并没有在其官网或App中直接展示，要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买399元的商品，购买399元商品的“入门费”、“拉人头”获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的“分级提成”，无疑与《禁止传销条例》对传销行为定义的行径相似。

　　其实，在那个时间点，微商模式大行其道，类似的销售模式并不罕见。但蜜芽作为融资超过20亿的明星公司，主打此类销售模式，后期风险不言而喻。

　　此外，创始人刘楠将更多精力放在独立品牌“兔头妈妈”也被认为是有一些“不务正业”。2019年，刘楠把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”，在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，“兔头妈妈”也开启了独立品牌之路。但“兔头妈妈”在独立发展之后，就迎来疫情的反复，线下工厂和仓库都受到很大的影响——这对蜜芽而言，同样有着不良影响。

　　之后，刘楠开始用个人影响力尝试做短视频和带货，效果也是差强人意；至少对蜜芽的体量而言，除非刘楠能够做到top10行列，不然撑不住其估值。

　　可以说，从小做大的路上，蜜芽是顺风顺水；但从大到强，并且能够站稳，蜜芽几乎是一招不慎全盘皆输。虽然，其仍然保持运营，但属于它的商业传奇已经是过去时了！

　　行业领先者的日子都不好过母婴垂类为何难做强？

　　作为母婴垂类曾经的标杆，蜜芽的遭遇并不是孤例，更是母婴类赛道的普遍遭遇。

　　2016年，知名科技新媒体36氪曾发布独角兽报告，蜜芽曾与同行贝贝网、宝宝树一起，以100亿人民币的估值占据榜单第41至43名。那么，蜜芽的日子不好过，两位明星同行的日子又过的怎么样？

　　先来看宝宝树。宝宝树是母婴垂类的资深玩家，由资深互联网从业者王怀南创办，以母婴社区作为切入点，经过十多年的发展，已经成功赴港被誉为“互联网母婴行业第一股”。旗下主要发展平台宝宝树孕育、宝宝树小时光构成了母婴社区社交和内容的基础，并形成了多种业务模式，其中广告、电商与知识付费为三大主要营收来源。

　　但是上市之后，宝宝树并没有实现一飞冲天，反而让外界更看清了母婴领域的“真相”。

　　2018年，宝宝树招股说明书显示，2015-2017年，宝宝树的总收入分别为2亿元、5.097亿元、7.296亿元。毛利分别为1.09亿元、2.7亿元、4.61亿元。宝宝树2018年上半年营收4.1亿元，同比增长12.6%，其中，广告营收为2.98亿元，占比73.2%；电商营收9027万元，占比22.2%；知识付费占比1881万元，占比4.6%。

　　但在2019财年，宝宝树年营收人民币 3.57 亿元，同比减少 53.1 %；毛利 2.22 亿元，同比减少 62.9 %，收入缩减了近一半；2020财年的表现同样不佳，全年营收2.12亿元，同比下降40.5%。毛利率由62.4%下降至45.5%，广告和电商收入同时减少；到了2021财年，宝宝树总营收为2.82亿元，开始增长，但在整个收入构成中，电商的收入仅为2388.5万元，更多的收入还是来自于广告业务——也就是说，宝宝树并没有找到把用户优势转化为电商收入的方式和方法。

　　可以说，上市即巅峰，之后股价跌跌不休、收入严重依赖广告、电商发展不利，都让人外界困惑，甚至内部一度传出王怀南“退出”的传闻。和蜜芽创办之初就带着电商基因不一样，其实宝宝树的困境在很多知名的社区身上同样都有体现，如何在维持社区热度的同时，拓展商业版图，宝宝树虽然已经尝试了很久，但成效不大。

　　另外一家母婴垂类的王者，贝贝网的现状同样“不堪”。

　　贝贝网一度被认为是母婴赛道的终极者，最后的赢家。贝贝网最初的定位是母婴电商平台，得益于移动电商的流量红利，2017年，成立3年的贝贝在母婴电商赛道里成为了第一名，年交易额达到百亿左右。其创始人张良伦一度也被视为创业英雄。

　　之后，贝贝网杀入社交电商，创办贝店。2017年7月，贝店正式成立，上线3个月，在双十一期间就获得了超100万的订单，在2018年3月移动AppTOP1000 排行榜月活增幅榜单中，社交电商平台贝店3月月活环比增长 133.37%——这种模式也同样有着涉嫌传销的嫌疑，但在当时看来，足够有冲击力，贝店也开始大幅度的融资，并请来刘涛作为代言人。

　　但就在2021年8月，多家媒体报道称，贝贝集团疑似资金链断裂，拖欠供应商账款，同时，开始有大批商家剧集在贝贝总部讨要欠款，一时间，贝贝集团倒闭了的传闻开始流传。当时，贝贝仅承认资金出了问题，还在坚持运营，但很快贝店也下架了，留下了一地鸡毛。

　　为什么随着二胎和三胎政策相继落地，被认为是万亿规模的母婴市场，始终没有一个真正市值站稳百亿，营收破10亿的“小巨头”出现？

　　母婴垂类的理想和现实先着地的，是脸！

　　所有人都看好母婴市场的前景，毕竟，走入任何一个线下商场，生意最好的就是母婴店，以及亲子类，培训类的商家。

　　从市场规模来看，2021年母婴电商市场规模为11000亿元。2014年至2021年，母婴电商行业交易规模呈逐年上升趋势，但其增速却呈平缓下滑趋势，2014年该行业增长率为111.39%，2021年仅为9.99%。从线上用户来看，根据TalkingData发布的报告显示，2021年母婴行业月活跃用户规模高达1.8亿，母婴行业线上渗透率不断提升；同时，母婴类应用涵盖的内容和功能愈加丰富，覆盖了从备孕到育儿、从知识学习到经验分享、从种草到购买的各个领域。