元气森林卖水！把“有矿”直接用作品牌名 2000亿赛道又卷起来了

　　“水流过不同的岩石和土壤，口感是会不一样的。”“不同的TDS和酸碱度所产生的水口感也是不同的。”

　　电视剧《三十而已》里，顾佳别出心裁，开了一场“品水会”。看惯了品酒、品茶的阔太太们被一顿知识科普，从此视“品水”为时髦，接纳了顾佳进入到“太太圈”；现实中，万达集团董事长王健林的独子王思聪，也曾在上综艺时炫耀自己用来泡泡面的水与众不同，是价格比普通水贵三倍的“斐济水”，500ml一瓶售价10多元。

　　1996年，宗庆后推出娃哈哈纯净水，依托“纯净”二字大做文章，之后钟睒睒也从海南回到千岛湖畔，创办了农夫山泉。瓶装水行业激荡30年，可以说是一部跌宕起伏的商战传奇。这个看似不起眼的行业，市场规模超过2000亿，先后诞生了两位中国首富。

　　如今，新玩家闯入这片红海，意图和老巨头扳扳手腕。

　　据多家媒体报道，元气森林旗下的有矿天然软矿泉水开始大面积进入线下渠道。此前，其全国铺货过程遭遇了疫情的影响，今年6月，有矿团队重新启动铺货工作。

　　过去一年，在占比超过70%的气泡水业务上（2020年36氪采访公开数据），元气森林不仅遭遇了国际巨头“两乐”的断供问题，还在本土市场遭到了农夫山泉的线下渠道夹击。

　　在市场更庞大的天然水市场，元气森林想要“反守为攻”，但现实情况并不乐观。

　　元气森林研究院院长王雪刚最近接受采访时表达：“我们之所以进入矿泉水赛道，就是希望让天下水厂‘卷’起来，让优质矿泉水走入寻常百姓家，让用户最终获得最大利益”——字里行间不离用户，但这场卷王之王的“卖水之战”，新玩家的胜算到底有几分？电商在线采访了批发商、便利店，当市场不喝元气森林的升级水，资本宠儿也不得不短期蛰伏。

　　01 一个月卖不到一箱

　　1930年，德商罗德维从地下深层找到了优质矿泉水资源。当时的福柏医院（现青岛人民医院）对该井的水质进行了检验，因富含多种人体所需的微量元素，便号召病人饮用，病人饮后病情好转，于是登报致谢，崂山矿泉水因此一战成名，同年在青岛建立我国第一家矿泉水生产厂商——崂山瓶装矿泉水厂。元气森林推出的新款水，同样打了水源地概念。

　　去年7月，元气森林在线上商城推出了首款瓶装水产品“有矿”，先是上线了同为元气森林子品牌的外星人旗舰店，然后又开出单独的有矿饮品旗舰店。店里虽然有6个SKU，但其实只是规格不同，产品只有两种：被称为“大U版”的旧款，以及最新推出的钻石瓶包装新款——按照店铺客服的说法，最大区别是水源地，前者取自大理，后者取自崂山。

　　值得一提的是，7月1日，有矿饮品旗舰店将旧版下架，只留下1个最新推出的SKU。

　　在价格上，新旧款都是原价120元/箱，每瓶均价5元，折后96元/箱，每瓶均价4元。但据媒体报道，在6月沟通会上，官方针对新款给出的建议零售价是3元。从5元降价到3元，在瓶装水行业，这已经进入到竞争最激烈的价格带，以农夫山泉零售价的变动为例，自2012年由1.5元提升至2元起，至今已经10年时间。在2元价格带里，农夫山泉和怡宝是守门员，在3元价格带里，也有农夫山泉旗下推出1年的新品牌长白雪和百岁山。

　　然而，在一个行业集中度高的赛道，“降价”实际上并不能培育起消费心智。

　　尼尔森数据显示，截至2018年，六大巨头已经瓜分80%的份额，市占率由高到低分别为农夫山泉（26.5%）、华润怡宝（21.3%）、百岁山（10.1%）、康师傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%），CR3市占率接近60%。和气泡水等细分赛道不同，天然水作为更成熟的刚需赛道，元气森林要做的是难度更高的“破而后立”，也意味着难以差异化，绕不开渠道之争。

　　去年年底，有矿开始在线下渠道铺设，但直到最近才开始全国范围内推进。

　　电商在线采访了线下经销商，以杭州地区为例，如毛细血管一样密布在城市角落的夫妻老婆店、小卖部，依然只认元气森林的“气泡水”，其推出的乳茶、燃茶少有进货。

　　而在新推出的天然水业务上，更是知者寥寥。位于杭州北站的金雄酒水饮料批发部，以及位于杭州富阳的乐仓酒水饮料批发部，都称“没听说过元气森林的矿泉水”。位于杭州余杭的乔志酒水饮料批发部，则直言“新牌子还是没有老牌子卖得好”。多位经销商都表示，短期内并不考虑进元气森林的矿泉水——即使在杭州这样的新一线城市，自上而下的消费层级传导，也往往要耗费更长时间来完成渠道渗透和市场教育，这对元气森林来说无疑是挑战。

　　目前观察来看，商超、便利店是有矿优先进入的渠道，夫妻老婆店铺的不多。在外卖软件上搜索“有矿”，不同渠道价格不一，范围从3.5—4.2元不等，由各类夫妻老婆店升级而来的天猫小店卖的最贵，最高有4.2元；连锁商超如联华超市定价向标准价看齐，在3.5—4元徘徊；连锁便利店如全家，售卖的还是元气森林“大U版”旧款矿泉水，新款并未上线。

　　一位连锁便利店的相关负责人告诉记者，旧款有矿是去年10月上线门店的。

　　“但是店里卖的最好的还是2元的农夫山泉和3元的百岁山，有矿卖的并不好。像现在夏天，前面两个每天至少卖1箱（24瓶），如果是医院店一天卖10箱，但有矿一个月都卖不了1箱。元气森林还是气泡水卖的好，一天能走一箱。”她透露，目前杭州地区有4门冰柜的店都会卖老版“有矿”，这部分店比例大概能到70—80%，但现在并没有听说要上新款。

　　02 打着给“水盲”扫盲的主意

　　靠着一款大单品撑起千亿估值的元气森林，急需证明自己业务的多样性，盯上卖水生意并不奇怪。2021年，农夫山泉毛利为176.56亿元，较2020年的135.08亿元增加30.7％；毛利率为59.5％，与2020年的59.0％基本持平。将近60%的毛利率很难不让人心动。

　　况且，在包装饮用水市场，消费升级几乎一直发生。根据水源、处理方式、矿物质及微量元素含量不同，市面上五花八门的瓶装水被归属于纯净水和天然水两个大类。通常情况下的鄙视链是纯净水

　　但从国内市场过去的发展规律来看，尽管行业集中度高，过去10年2元水替代1元水，3元水切入市场依然是大势所趋，这种集中度高的竞争局面并非不可打破；并且从国外市场带来的经验来看——招商证券的研报曾分析，各国人均GDP水平和包装水中纯净水占比相关，除了个别国家，大部分人均GDP较低地区纯净水占比较高，人均GDP较高的国家，如日本、澳大利亚、德国、意大利等国家以天然矿泉水为主。