下沉市场布局坎坷 亏30亿的京东必须靠618回血
2022-05-23 22:09:52来源：钛媒体APP编辑：居小桃
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原标题：下沉市场布局坎坷 亏30亿的京东必须靠618回血
618 前夕，发布了财报，数据并不亮眼。这也是上任 40 天后，徐雷作为新任 CEO 的第一份财报。
5 月 17 日，集团发布了 2022 年第一季度业绩。虽然核心零售业务实现了同比增长，但一季度整体亏损。根据财报数据显示，2022 年第一季度营收 2397 亿元，同比增长 18%；净亏损 29.91 亿元，上年同期净利 36.17 亿元。这是自 2016 年，一季度亏损后，时隔六年的故事重演，事实上，自 2021 年第三季度以来，已连续亏损超百亿。
关于今年一季度的亏损情况，在财报中给出解释称，主要由于基础设施、技术研发、员工薪酬福利等持续投入，减少疫情影响和让利给消费者导致，同时，由于 2 月完成认购达达集团发行普通股的交易，达达营收也并表一季度财报，进一步加重了亏损。
亏损阴影下，不得不将希望寄托于即将到来的 618 电商节。
徐雷在财报会上表示，“由于疫情等原因，品牌商、商家的销售压力非常大，因此我们看到今年品牌商、商家会比往年更积极地参与 618 活动。我们也希望在疫情好转的前提下，能利用好这次销售节点，尽可能地提升二季度经营业绩。”
但问题是，618 能让京东止亏吗？
01、新业务与收购达达导致亏空
从宏观层面看，一季度京东的亏损与疫情之下，整体经济形势的不稳定，需求端疲软，消费下行，物流供应链业务受到影响，产业上下游都遭受冲击等因素有关。这从与平台商家延期续签也能反映出来。
原本应在 3 月 31 日 18 点之前，完成与平台所有商家的续签，但由于一些商家出现了资金压力，无法如期缴纳服务费用，所以将续签时间延后到了 4 月 30 日。缺少了续签费用，对一季度财报势必会产生一定影响。
从财报上体现来看，本季度亏损主要来自于物流、新业务，以及合并达达集团的无形资产摊销三方面。
首先是物流，物流一直被刘强东视为整个帝国的核心竞争力。今年一季度，物流营收为 273.51 亿元，同比增长 22％，经调整净亏损 7.97 亿元，相较去年同期的 13.65 亿元有所收窄。但值得注意的是季度内单客户平均收入不增反减，仅为 30.3 万元，并未超过 2021 年的 34 万元水平。
这与当下消费市场的消费力的减退不无关联。另外在于，宏观环境带来的不可抗力，今年年初的疫情再度爆发，北上广等多个城市管控下，物流一度受限甚至停摆。
团队支援疫情
物流出圈的是上海敢死队事件。今年一季度上海疫情期间，小哥组成 “敢死队” 前往上海支援的视频在网上不胫而走。但因种种原因，配送数量还是有限，部分订单仍在官网显示 “受疫情影响无法按原预计时间送达”。正所谓理想很丰满，现实很骨感。
造成亏损的一个大头是对于达达集团的收购。
今年 2 月，宣布完成对达达集团的股份增持。认购完成后，持有达达约 52％的股份，随此次增持的完成，也将达达的财务数据在一季度并表，而收购达达的股价变动也导致亏损 36 亿元。
在本季度财报中，达达以 6.9 亿元的营业收入，录得 1.91 亿元的营业亏损。而在达达同日发布的财报中显示，第一季度实现总营收 20 亿元，净亏损为 6.04 亿元。
收购达达，曾被业内普遍认为是在即时零售领域，与美团闪购、阿里淘鲜达、盒马等业务对抗的主要抓手。不过对于来说，短期内达达还需要持续输血，暂时还无法帮助在即时零售和同城配送领域构筑壁垒。
再有是新业务，新业务，主要包括产发、京喜、海外业务及技术创新。伴随着新用户增长的疲软，主要面向下沉市场的京喜，成为了亏损之首。
财报显示，一季度新业务营收为 57.6 亿元，同比增长 11.84％；营业亏损为 23.9 亿元，去年同期营业亏损为 22.8 亿元，亏损幅度进一步扩大。
02、社区团购业务受挫
曾在 2021 年年报中，披露的新增用户 70% 来自下沉市场。
社区团购也曾是的主要业务布局之一。2022 年 1 月，京喜拼拼的线上年会，零售 CEO 徐雷提到，上一个十年，在电商领域站稳了脚跟，下一个十年，要做的是供应链变革，京喜拼拼在其中的位置很重要。
2020 年底，在结构调整中，把社区团购业务并入京喜事业群中，更名为京喜拼拼，期待依靠社区团购，持续挖掘下沉市场潜力。京喜拼拼曾被刘强东看作是在下沉市场对抗拼多多的重要利器，但随着行业社区团购走向瓶颈，曾被资本捧热的 “十荟团”、“同程生活” 等社区团购企业接连宣布破产或被并购。
京喜也迎来了更严峻的考验，为了在竞争激烈的社区团购中分得一块蛋糕，过去一年里在该业务上投入了大量的人力物力，甚至患上了行业通病，砸钱补贴买用户。在社区团购赛道，烧钱亏损已经司空见惯，但二八效应也十分明显。
据了解，京喜拼拼的亏损要远超过同行。此前据媒体报道，两位京喜员工透露，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在-40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在-20% 左右。
从 2021 年下半年开始，京喜拼拼的亏损就在持续扩大。据财报显示，包括产发、京喜、海外和科技创新的新业务在 2021 年下半年的亏损达到了 52 亿元，其中 2021 年第三季度和第四季度京喜拼拼亏损就超过了 15 亿元，占其中的亏损大头。
年会过后的两个月，传出了业务收缩大裁员的消息，其中京喜事业群成为重灾区，裁员比例达到了 10%——15%。
目前来看，京东在下沉市场的布局有些坎坷。
一个观察是，的中高端品牌业务在逐步增长。一季度，一大批高端品牌入驻，包括开云集团旗下高端珠宝品牌 Qeelin、法国高级时装品牌 Lanvin、国 品电商平台 Mytheresa、精品和生活方式品牌 MCM、美国高端时尚生活方式品牌 Tory Burch，以及法国高端厨具品牌酷彩等。
正试图在中高端市场发力，以弥补下沉市场带来的损失。不过放眼望去，作为一家以零售业务为主的电商平台，占据整体营收九成以上的零售业务增长还是稳的。
一季度零售业务实现营收 2175.24 亿元，占总收入比例超九成。同比增长 17.07％，经营利润为 78.91 亿元，同比增长 7.5％。报告显示，核心用户信赖度正在提升，2022 年一季度，用户平均购物频次即 ARPU（用户平均贡献收入）接近三年最高。不过，也有一个明显的趋势是，随着整个消费市场需求端疲软，且的年活跃用户数增长放缓。
截至 2022 年 3 月 31 日，过去 12 个月的活跃购买用户数为 5.81 亿，而回顾财报，截至 2021 年 12 月 31 日，过去 12 个月的活跃购买用户数约 5.7 亿，也就是说，在今年一季度，的年度活跃用户数仅增长了 1.8％。
伴随用户缓慢增长的是营销费用的水涨船高。一季度营销费用增长了 24.4%，达到了历史最高，一季度营销费用的迅猛增长能否为 618 大战提前布局？
03、京东痛失新的增长点
纵观近三年来的利润率，可以发现其经营利润率较低，基本维持在 1% 左右。其中 2021 年经营利润率 1.4%，甚至低于银行利率，也就是说的零售业务增长虽然可观，但获利能力不强。
在职业投资人陈宇看来，的主业经营利润率不高，但可以通过供应商沉淀大量的现金。现在所做的就是把这些沉淀下来的现金，通过投资来创造利润。
主营业务之外，投资业务也是近年来的一大利润来源。一季度财报中，经营利润同比大幅增长的同时，净利率出现了亏损状态，究其原因是一季度的投资业务出现了亏损。财报显示，一季度以权益法核算投资亏损 11 亿元，去年同期盈利 7 亿元。
的利润曾一度靠供应链金融业务来拯救，但该业务容易造成应付账款增加，以及账期变长。 2022 年第一季度应付给供应商的账款为 1253 亿元，较去年增长 29%， 去年同期应付账款 971 亿元。
618 扶持政策
从全球投资市场来看，美联储的量化紧缩，全球流动性收缩，资产价格下降。因此，至少在他的投资资产的公允价值方面，未来会承受更大压力，因此，长期来看，仍需要找到利润更高的业务增长点。
再回到的主营业务新零售，主要消费品是电子产品和家电。而国家统计局发布的数据显示，4 月份社会消费品零售总额同比下降 11.1%，三月份同比下降 3.5%，说明了消费动力在大幅下降。而且 3 月份国内市场手机出货量同比下降 40.5%。在此趋势下，对的经营收益将会产生巨大的影响，经营利润压力可能会更大。
今年 4 月——5 月期间，上海整座城市反复的疫情，对上海仓的正常运转带来了不少阻碍。
据了解，作为华东地区的核心，的 “亚洲一号” 无人仓库设立在上海，2014 年投入运营以来，一度创下了亚洲范围内建筑规模最大、自动化程度最高的现代化智能物流仓库记录。这也是 618 电商节期间，的核心竞争力。在去年双十一战报中，上海位列第四，倘若遍地是中产的上海地区消费力缺失，会为 618 大促增添一份压力。
但留给京东和徐雷的选择并没有很多，眼下也只能靠 618 加速回血。
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