全聚德昔日辉煌不再：创新收效甚微，连续两年亏损

　　原标题：全聚德昔日辉煌不再：创新收效甚微，连续两年亏损

 

　　全聚德创建于1864年，距今已有158年历史，是名副其实的百年老字号餐饮品牌。公司除了“全聚德”外，旗下还拥有 “仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌。被誉为“烤鸭之王”的全聚德，作为北京的城市名片之一曾经一度非常风光。

 

　　彼时全聚德不仅是老字号烤鸭品牌，还是国宴菜单中的常客，只要提到北京烤鸭就绕不开全聚德。2007年全聚德更是成功登陆A股市场，在资本加持下全聚德迎来了业绩最好的几年。

 

　　只是这家老字号品牌似乎已经慢慢走下神坛。继狗不理之后，老字号衰落的魔咒同样落在了全聚德的身上。自2012年以来，其业绩逐步下滑，口碑上也屡次遭遇差评。疫情后更是雪上加霜，单2020年一年就亏掉了前4年的利润总和。

 

　　4月22日晚间，全聚德发布了2021年报，报告期内公司实现营业收入9.5亿元，同比增长21.0%；归母净利润-1.6亿元，较上年同期亏损有所收窄，这已是其连续第二年亏损。事实上，公司2021年营收和利润的增长是由于2020年基数较低所致，公司业绩依然没有恢复到疫情前水平。

 

　　疫情后业绩一蹶不振，一年关闭12家门店

 

　　全聚德的主营业务包括餐饮服务及食品加工、销售两部分，报告期内收入分别为7.0亿元和2.3亿元，占比分别为73.8%、24.0%，以餐饮业务为主要收入来源。2021年两项业务收入增长率分别为32.2%和-4.3%，虽然餐饮业务收入同比有所增长，然而仔细观察，不管从门店数量还是营收方面来看，其实都表现较为惨淡。

 

　　首先，全聚德餐厅门店数量出现下滑。2021年公司新开4全聚德品牌家门店，但截至2021年12月末，包含全聚德品牌门店、仿膳、丰泽园及四川饭店在内的餐饮门店共计109家，已经低于2017年水平。而对比2020年门店数据，2021年仿膳、丰泽园及四川饭店门店数量维持不变，但全聚德品牌门店由2020年的107家下滑至2021年的99家，也就是说，2021年公司关闭了12家门店，且均为全聚德品牌门店。

 

　　其次，从餐饮行业收入情况来看，受疫情影响，2020年中国餐饮收入规模为39527亿元，较2019年下降15.4%；2021年，全国餐饮收入46895亿元，同比回升18.64%。2021年全聚德餐饮业务收入较2020年也有明显回升，增长率达到32.2%，甚至超过了行业收入增速。不过这是由于基数效应导致，2020年其餐饮业务营收下降52.1%，远超全国餐饮行业收入下降幅度。并且全聚德虽然2021年收入有所改善，但依然与疫情前有很大差距。

 

　　其实全聚德收入下滑已经不是近一两年的新鲜事。在2012年中央“八项规定”出台后，国家禁止铺张浪费，高端消费服务业受到一定打击。此后，全聚德不再是商务、政务宴请等需求的 。也正因如此，其营收增速自2012年开始出现拐点，且近五年均呈现负增长。如今全聚德的线下门店客流以外地游客为主，本地的客人很少问津，客流较为单一，因此受疫情影响也更大。

 

　　此外，全聚德近几年因各类服务差评和不合理收费被消费者诟病，随着四季民福、大董等其他烤鸭品牌相继崛起，全聚德早已不是吃烤鸭的唯一选择，市场份额也受到挤压。而这也是其疫情后业绩一直未能实现反弹的原因之一。

 

　　反观同为老字号的广州酒家，近五年营收一直呈增长态势。受疫情影响，2020年其收入增速下滑至个位数，不过2021年又回到双位数增长，达到18.3%。而另一家老字号同庆楼，虽然还未出年报，但其2021年前3季度实现营收11.21亿元，全年收入也有望回到疫情前水平。可见全聚德盈利能力下滑并不单单是疫情导致。

 

　　老字号求变，向“新”靠拢

 

　　2019年， 49岁的周延龙“临危受命”空降全聚德并任职总经理。在此之前，周延龙在北京另一家老字号东来顺任总经理。而值得一提的是，东来顺是全聚德的兄弟公司，控股股东都是北京首都旅游集团。

 

　　新总经理上任后，全聚德开始向新消费靠拢，并且在营销定位和创新产品方面都做出了一些变革。2022年春节，全聚德联合元气森林合作推出了两款新年年夜饭礼盒，赶上了新消费这班快车。此外，年报显示全聚德去年开始围绕新品及重要节日，聚焦微博、微信、抖音、快手、小红书等自媒体发推文及视频进行产品推广和内容营销。公司还多次与第三方合作进行直播推广，推广手工片制烤鸭新品礼盒，尝试打造爆款产品。

 

　　新店选址方面，这家老字号也变得更贴近年轻人。2021年全聚德环球影城餐厅开业，店面装修改变了一直以来的国风风格，以实现与乐园的融合。全聚德环球影城餐厅试运行以来，还推出了自己的文创产品，这都是全聚德突破原有模式的新尝试。

 

　　周延龙表示，在主流消费群体越来越年轻化的市场背景下，全聚德应该做到守正创新，实现产业结构升级转型，做出更符合年轻人消费需求的产品。

 

　　2021年年报中还提到，公司开始在研发预制菜上加大投入，并希望凭借老字号品牌优势进入预制菜市场，推动餐饮产品食品化进程。而这也体现在研发费用中。2018年以前，公司无研发费用支出，而近两年研发费用增速较快，2021年研发费用更是同比增长91.5%。

 

　　从以上举措均可以看出，全聚德正在创新求变，只是从目前的业绩上来看来效果还不明显。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2021年全聚德业绩亏损，但相较于2020年业绩有所收窄是正常的。一方面因为2020年疫情影响以至当年亏损，另一方面，新帅上任提出了一些变革性的东西。

 

　　值得注意的是，改革创新和研发的背后都需要大量的资金支持，然而目前公司账面现金并不充裕，货币资金仅有1.95亿元，较2020年同期下降12.6%。而相比之下，公司2021年的亏损就达到了1.6亿元，如果公司延续亏损的势头，那么账面资金将更为紧张。2021年公司经营活动产生的现金流及筹资活动产生的现金流均为净流出，可见公司目前造血能力不够，且融资能力或意愿不强，财报显示报告期末公司无任何借款。

 

　　时间追溯至2007年，全聚德在深交所挂牌上市，业绩一路高歌猛进，股价也在2008年危机之后一路上行。而从2017年起，公司业绩进入了长达6年的连续下滑通道，股价也自2017年3月高点的23.50元一路震荡下行到今年4月22日的8.60元。加之公司因亏损未再进行分红，全聚德对投资者吸引力越来越小，想回到昔日的风光并不容易。