国潮崛起狂赚40亿 李宁熬来最好的一年

　　原标题：国潮崛起狂赚40亿 李宁熬来最好的一年 

 

　　1990 年，我国第一次举办大型国际体育赛事——北京亚运会，已经退役两年的李宁穿着同名品牌服装，从西藏少女手中接过火种，开启了在全国的火炬传递。

 

　　此时，李宁正从运动员完成向商人的转变，在健力宝创始人李经纬的帮助下，他成立的李宁公司，还成了亚运会的赞助商。体育赛事对运动鞋服有着天然的促进作用，也正是从 1990 年，国产运动鞋服品牌开启了浩浩荡荡的 30 年。

 

　　在这 30 年间，国产品牌既被耐克、阿迪 " 压制 "，也在内部互相竞争，并经历了 2011 年前后整个行业库存危机的生死大考。其间，很多企业逐渐退出舞台，但李宁、安踏等渡过了危机，并趁最近几年国潮崛起，再次焕发生机，吃到了最多的时代红利。

 

　　4 月 11 日，李宁发布 2021 年年报。从年报数据看，虽然李宁营收、净利润绝对值仍远不及 " 一哥 " 安踏，但其增速却远超安踏，颇有重回巅峰的姿态。


 

 

　　爆发之年

 

　　这是李宁自 2004 年 6 月在香港上市后最好的一份成绩单。

 

　　2021 年，李宁实现营收 225.7 亿元，同比增长 56%，首次突破 200 亿元大关，也是公司上市以来营收增速最快的一年。净利润方面，2021 年李宁净利润达 40 亿元，同比增长 136%。

　　对比来看，2021 年李宁的业绩增速，在国内运动鞋服品牌中首屈一指。

　　2021 年，国产运动鞋服 " 老大 " 安踏，营收和净利润分别同比上涨 39% 和 48%，比李宁低了 27 和 88 个百分点。

　　业绩爆发的背后，是李宁盈利能力的提升，2021 年，李宁毛利率为 53%，同比提高 4 个百分点，这和产品提价息息相关。

　　另外，由于员工开支、广告和市场推广开支以及研发开支占收入比重有所下降，控费效果明显，2021 年李宁净利率达到 17.8%，同比提高 6 个百分点。对比来看，李宁净利率比安踏略高 1 个百分点，这也是公司自 2006 年以来，净利率水平首次超过安踏。

　　不仅业绩增速快，李宁的营运效率也在提升。公司应收账款周转天数从 2017 年的 52 天缩短至 2021 年的 13 天。这意味着，李宁对上游供应商的话语权有所提升。

　　除此之外，2021 年，李宁平均存货周转天数为 54 天，比 2017 年少了近 30 天。

　　存货对服装公司来说是个非常重要的指标，存货周转天数过长意味着公司产品有过时风险，导致不好卖，因此爆发库存危机，不仅会占用大量资金，还会发生减值损失。

　　李宁被安踏超越，成为国产品牌老二，就是因为 2011 年前后行业爆发的库存危机。

　　我国几大运动鞋服品牌，可以分为李宁和 " 晋江派 " 两大类别。李宁一直偏向轻资产运营，只做品牌，生产外包。以安踏为代表的晋江企业多是代工起步，上世纪 90 年代前后开始自创品牌。

　　靠着李宁本人的影响力等优势，2012 年以前，李宁一直是国产运动鞋服的行业老大。2008 年，受北京奥运会刺激，整个国产运动鞋服企业加速扩张，供过于求，再加上这些企业当时都以批发模式为主，对市场变化不敏锐，最终造成整个行业库存积压。

　　那场危机中，李宁先是进行品牌重塑，提出 "90 后李宁 "，试图进行高端化、年轻化改革，但效果不佳。2012 年开始，在新任 CEO 金珍君的带领下开始清库存，进行批发转零售的渠道调整。

　　这样的改革方向没有错，但是跟安踏相比，李宁调整更慢，而且新任 CEO 和公司原来的管理层之间也需要磨合。这直接导致李宁的业绩复苏比安踏慢，也最终沦为行业老二。

　　在这轮行业性的库存危机中，李宁、安踏最后成功自救，同时代的贵人鸟、喜得龙和德尔惠等品牌都因为资金紧张等问题，元气大伤，逐渐退出舞台。

　　近三四十年来，穿越行业风雨活下来的运动鞋服品牌并不多。2021 年，在李宁业绩重回巅峰的同时，那些活下来的企业也迎来了久违的好日子。

　　2021 年，安踏体育在我国运动鞋服的市场占有率达 16.2%，比 " 老二 " 阿迪达斯高出 1.4 个百分点。一举打破了耐克、阿迪常年垄断我国运动鞋服行业前两名的行业格局。

　　特步仅次于李宁，目前是第三大国产运动鞋服品牌，2021 年，公司营收增长 23.5%，首次突破百亿元，净利润更是同比大涨 77%。

　　排名国产品牌第四的 361 度，营收、净利润同样实现双位数增长。鸿星尔克还曾引发 " 野性消费 " 的狂潮 ......

　　种种迹象表明，国产运动鞋服已经到了转折之年。

　　踩对风口

　　国产运动鞋服 2021 年的爆发，得益于近年来国潮的崛起，和耐克、阿迪两大巨头在华业绩的式微。

　　从大的社会背景看，当一个国家的人均 GDP 超过一万美元时，消费品牌结构就会发生变化。经济发展带来的国民自信，会让消费者越来越青睐国货品牌。

　　2019 年，我国人均 GDP 首次突破一万美元，近些年国潮开始在各行各业崛起。此外，2021 年耐克和阿迪得罪了中国消费者，导致其大中华区业绩下滑。

　　以耐克为例，2021 年 5 月底到 11 月底，6 个月内，其大中华区业绩从上年同期的 40.78 亿美元跌落至 38.26 亿美元，下滑 6.6 个百分点。

　　在国潮趁势崛起的时代，李宁是最早提出甚至引领 " 国潮 " 的品牌之一，因此也吃到了最多的时代红利。

　　李宁最早因国潮概念出圈是在 2018 年，当时纽约时装周首次推出 " 天猫中国日 "，天猫等选出了四个品牌参加活动，李宁是其中唯一的国产运动鞋服品牌。

　　根据富途证券数据，参加纽约时装周当天，李宁微信搜索指数暴涨 700%，纽约走秀款衣服直接在天猫卖断了货。

　　（2018 秋冬纽约时装周：李宁品牌秀场）

　　时装周大火后，李宁顺势推出了中国李宁这个子品牌，定位运动时尚品牌。

　　借助中国李宁，李宁公司一方面在运动时尚领域崭露头角，另一方面也终于实现了多年前就想做的年轻化、高端化布局。

　　近年来，在整个运动鞋服行业，运动时尚品类一直处在风口之上。由于突出时尚性，穿搭风格适用各种场景，运动时尚已经成了运动鞋服中增速最快的品类。

　　最早凭借运动时尚大赚的品牌是 Kappa，2006 年到 2009 年，在中国经营 Kappa 品牌的中国动向，营收增长了 3.6 倍。正是 Kappa 的成功，刺激了安踏收购运动时尚品牌斐乐（FILA），如今斐乐已为安踏集团立下汗马功劳。

　　作为前世界冠军创建的品牌，李宁最早成立的时候走的是专业运动路线。2017 年，运动时尚品类流水占比为 19%。2018 年推出中国李宁后，运动时尚逐渐成为李宁流水占比最大的品类。

　　国潮带给李宁的除了品类调整外，还有借助品牌升级实现的价格提升。相比李宁主品牌，中国李宁定价更高。

　　市界走访了位于国贸商城的中国李宁门店，在走访的过程中发现，中国李宁的卫衣价格普遍在 400 元左右，最便宜的卫衣款式也要 300 多元。浦银国际数据显示，" 中国李宁 " 平均吊牌价为 700 — 800 元。

　　高端子品牌带来的价格提升，表现在公司财务上就是毛利率的提高。2017 年到 2021 年，李宁毛利率从 47.1% 提升至 53%。

　　对比来看，安踏主品牌、特步和 361 度都有一定比例的自产产品，这会在一定程度上提升毛利率水平，可即便如此，其毛利率水平还是低于李宁。