三年累亏近12亿 自有品牌救不了冲刺IPO的Keep

　　2017年苹果CEO库克来华参观Keep时，库克与王宁（右）的合影。

　　无论是对于投资人来说，还是普通消费者而言，这怎么看都是一个自我激励，且完美的创业故事。这或许与王宁曾就职于猿辅导的经历有关。猿辅导的创始人李勇曾是网易的总编辑，从网易带来的一批同事对于打造热点话题，制造营销事件都是“个中好手”。显然，王宁也因袭了这一基因。

　　猿辅导的就职经历还给王宁带来两个创业经验：第一，“流量池”思维。彼时，猿辅导、跟谁学等在线教育平台之所以能够异军突起，推出免费课程，营造一个“流量池”是常见操作；第二，社区化运营，在猿辅导之前，李勇还创立了另一个在线教育产品——粉笔网，这是一个主打教育领域社交互动的平台，未上线即获得IDG千万元人民币投资。（粉笔网后来主打职教培训，2月28日晚在港交所递交了IPO招股书。）

　　趁着移动互联网的东风，王宁2014年创立了Keep，凭借“免费课程”和“健身社交”，Keep上线仅105天就收获了100万注册用户。与依赖传统的健身房进行线下健身的模式比，线上健身门槛更低，不受时间和地点的限制，价格也相对便宜。Keep利用专业健身人士开发演示易于理解的内容吸引用户，营造一个社交和互动的空间。

　　由此，一个规模更大、增速更快的线上健身市场被“打开”。据灼识报告，中国线上健身市场从2015年的935.45亿元增加至2021年的3697.02亿元，复合年增长率25.8%，远高于同期线下健身市场8.2%的复合年增长率。

　　2015年-2026年中国健身市场明细

　　喊着“自律给我自由”的口号，Keep一方面依靠优质的健身内容不断吸引用户注册，另一方面聚集了生活中愿意尝试和重视健身的人群，成为一个用户高度参与和互动的社区，用户粘性强。2020年、2021年，Keep平台平均月活跃用户分别为2970万和3440万，共记录约17亿次锻炼次数。据灼识咨询调查，中国当前健身人群为3亿，70.1%都知道Keep。

　　伴随着用户的迅速增长，用户活跃度不断攀升，Keep吸引了资本的目光。2014年成立伊始，Keep就获得了泽厚资本、金隆投资的250万元天使轮投资。此后，贝斯塔曼成为每轮融资的“常客”，五源资本、GGV纪源资本、高盛资本、腾讯、高瓴、软银等也加入，使得Keep背后拥有一个异常豪华的投资团队。

　　Keep的融资历程

　　Keep的商业模式：围绕健身人群提供全生命周期的产品和服务

　　实际上，自2016年月活用户达到1000万后，Keep就开始不断探索流量变现道路。作为一个面向健身人群的社区，Keep如何更好地实现商业价值？广告是流量变现的必选项，其他途径呢？在此之前，蜜芽、云集等社区探索的道路是电商，云集、蘑菇街是通过电商IPO上市的。但将社区流量卖别的品牌的商品，非常“不经济”，平台只赚取微薄的佣金，而垂直平台的流量有限，还不如卖自有品牌的产品和服务。2018年3月，Keep推出智能健身设备和配套运动产品，9月推出会员订阅。

　　招股书显示，Keep目前的收入主要来自于三个方面：会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品、广告及其他（线下健身房）。

　　其中，会员订阅按月、季、年提供服务，会员可以选择自动续订，月度订阅费为25元。订阅会员可以享受付费课程和训练计划的折扣。这种变现模式跟王宁的老东家猿辅导如出一辙。负责该业务线的Keep联创彭唯2013年7月获得北大应用心理学硕士后，曾在猿辅导担任产品设计师，2014年10月加入Keep一起创业。彭唯为Keep会员订阅收入的大幅增长立下汗马功劳。

　　2019年到2021年，Keep的订阅会员数从80万增长到330万，收入从2019年的1.51亿元上升至2021年9月30日的3.8亿元，营收占比从2019年的22.8%增加至2021年9月30日的32.8%。

　　2019年-2021年Keep的订阅会员情况

　　Keep的自有品牌产品（智能健身设备和配套运动产品）大部分由沿海的加工厂“代工”生产，上游原料由代工厂自定或者双方（Keep与代工厂）商定。除了Keep商城外，自有品牌还在第三方渠道（包括电商平台、批发等）销售。2019年以来，售卖自有品牌产品是Keep收入的最大来源，在总收入中的占比均超过55%。

　　蓝鲨消费注意到，这些智能健身设备包括售价1499-4999元的智能单车，售价169-249元的手环，售价2099-3099元的跑步机，售价59-199元的智能秤，总计分别卖了6.7万、120万、18万和82.5万台。

　　Keep客户端中的商城首页

　　Keep之所以能在智能健身设备上快速发展，一方面肯定受到小米生态链企业快速发展的启发，比如华米卖了天量的手环；另一方面也得益于2017年10月引入了另外一个联创刘冬。刘冬2001年-2009年曾在中国台湾IT企业明基中国担任销售、产品经理等职，2009年-2013年，担任移动客户端企业久邦数码（跟UC齐名）总裁助理。2014年9月-2017年9月跟久邦数码总裁张向东一起创立智能自行车企业700Bike，担任总裁。刘冬既有移动客户端经验，又会做智能硬件，所以很快能基于Keep的庞大客户群将智能设备卖得风生水起。

　　Keep的用户是一二线城市健康意识强的年轻人、中产，他们收入高且稳定，是市场上的主力消费群体，因此Keep备受汽车、 品、快消品和其他健身相关领域的企业青睐，愿意规模投放广告。当然，广告天然是对用户和流量的消耗，跟上面提到的卖别家产品赚佣金逻辑类似，都不如卖自家产品和服务赚得多。因此，广告收入在Keep总收入中的占比从2019年的17.5%下降到2021年9月30日的12.1%。

　　Keep的营收情况

　　得益于自有品牌产品和会员订阅服务及线上付费内容收入的增加，2021年9月30日Keep实现总收入11.59亿元。

　　03 3年亏近12亿元，流量和自有品牌困局待解

　　虽然营收逐步增长，但是截至2021年9月30日，Keep仍处于亏损状态。招股书显示，2019年、2020年以及2021年前3季度，Keep经调整后的（把股权激励导致的亏损去掉）亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

　　蓝鲨消费认为，高额亏损并没有让Keep的流量和品牌护城河构建得足够高：

　　Keep的经营业绩

　　第一，烧钱也买不到用户。2021年第3季度，Keep的月活创下历史新高，达到了4175万，第4季度却下降至2894万，减少了1281万。Keep以季节性原因（冬天健身人群减少）解释用户的流失。但2020年第4季度月活较第3季度月活仅减少了692万人。显然，Keep 2021年第4季度月活用户急剧下降，并不能用季节性原因简单解释。

　　近3年，Keep自有品牌的营收占比已超55%，但很多人知道华米的手环，金史密斯的跑步机等，却不知道所谓的Keep牌跑步机、手环。因为Keep长期以来给消费者形成的印象是一个健身社区和平台，而非健身产品品牌。



　　Keep的线上活动

　　Keep通过健身达人短视频、直播“卖货”，也投户外广告和电视广告，赞助世界级的健身活动，如城市马拉松、斯巴达和终极格斗锦标赛等，看似提高了Keep的品牌知名度，但品牌发展的逻辑与社区平台的定位有着巨大的差别。用户对健身产品和品牌的认知并非通过健身内容来完成。运动器材是一个竞争积累的赛道，Keep并不具备品牌优势。与ffit8、薄荷健康等健身食品品牌比，产品味道、专业等方面依然面临挑战。

　　如何印证Keep自有品牌的品牌力不强呢？毛利率！2019年-2021年9月，Keep 自有品牌的毛利率只有35.27%、36.27%、29.26%，不但远低于会员及付费课程的毛利率，还低于性价比著称的小米生态链企业自有品牌的毛利率。原因在于，健身器材赛道竞争激烈，如果品牌不强，没有品牌溢价，很难赚取50%以上的毛利率。

　　此外，Keep主要采用代工贴牌的模式，通过分包或者外包的合作伙伴（代工厂）向多家供应商采购原材料和部件，随着自有品牌产品的扩充，供应链管理的成本或将增加，自有品牌的毛利率可能会进一步下降。并且，代工贴牌的模式对于产品质量的控制力较弱，尤其对代餐食品等来说，易引发食品安全方面的风险。

　　近3年Keep的毛利情况