上市自救？“营销鬼才”加多宝是真的“上火”了

　　2020年，“吃喝股”无疑是最热门的IPO板块。

　　零食方面，良品铺子、甘源食品、华文食品等扎堆上市；饮料方面，农夫山泉上市后一举成就了中国乃至亚洲新首富的传奇故事，也引得同行们心痒痒。

　　今年1月，东鹏饮料和冰峰饮料先后传出了拟进行IPO的消息。而最近，又有一家饮料大厂“坐不住了”，那就是加多宝。

　　据传，加多宝集团正在与顾问机构以及准投资者就在港交所上市前的融资进行接洽，寻求在上市前融资3亿美元。

　　2018年上半年，经历了拖欠物流公司欠款导致物流公司拒不送货、多地工厂停工停产、大规模裁员等等一系列负面事件的加多宝，进行了一翻人事大换血。除了部分老员工离职，当时的集团总裁与副经理双双遭遇解聘。

　　3月份，时任加多宝旗下昆仑山矿泉水有限公司负责人的李春林被任命为加多宝集团总裁。

　　李春林上任后为加多宝制定的几条战略目标中，就包括“三年之内成功上市”。今年，正是这个三年之约的最后一年，也难怪加多宝上市的脚步要加快了。

　　“稻草”中粮

　　根据加多宝集团官网，本月初，加多宝集团董事长王金昌与中粮集团董事长吕军，才就深化合作进行了交流。

　　（图源：jdbchina.com）

　　吕军除了对加多宝集团和招商银行通过银团的方式回购中粮包装的股权、以及中粮包装与加多宝签订为期5年的合作协议以外，也提到了希望在加多宝重组上市方面进一步加强合作。

　　而在19年就任加多宝集团董事长之前，王金昌曾是中粮包装前董事会主席。

　　（图源：加多宝集团公告）

　　中粮包装是加多宝产品包装的核心供应商，占加多宝采购总额的70%-80%。但加多宝和中粮集团董事长的这次深入交流，比起“合作”，更是“和解”。

　　2017年，中粮集团向深陷各种纠纷与资金断裂危机的加多宝伸出了橄榄枝，同意对其子公司清远加多宝草本（掌握凉茶“核心科技”的浓缩液厂）增资20亿元，并成为持股30.58%的第二大股东。

　　而加多宝集团持有“加多宝”商标的公司则需要将“加多宝”商标注入清远加多宝。但这个“大腿”抱了还不到一年，18年7月，中粮包装因加多宝未按照协议对合资企业注入商标，对后者提起仲裁。

　　（图源：网络）

　　王泽邦的后人一直保存着这味凉茶的祖传秘方。19世纪末，王老吉后人分家，一支去了香港，一支留在广州。

　　广州分支收归国有后，由广药集团持有凉茶配方及“王老吉”商标。97年起，广药集团授权旗下“大健康”公司，以“王老吉”为品牌名，出售王老吉配方凉茶。不过，彼时王老吉凉茶的包装还不是家喻户晓的红罐，而是绿盒。

（图源：网络）

　　　　而香港分支的后人，在92年的时候，把王老吉配方 授权给了鸿道集团，也就是加多宝集团曾经的母公司。

　　95年，鸿道集团与广药集团签署了商标许可协议，开始在内地使用“王老吉”商标销售加多宝集团生产的凉茶。

　　“营销鬼才”加多宝集团，为了区别于广药集团生产的王老吉，对加多宝集团生产的王老吉进行了重新包装，换上了红罐，并因“怕上火，就喝王老吉”的广告语大获成功，成为了名副其实的“凉茶一哥”。

　　2007年，王老吉登顶了全国罐装饮料市场销售额榜首。

　　（图源：网络）

　　据2000年双方签署的合同，鸿道集团对“王老吉”商标的租赁到期时间为2010年，每年的商标使用费从450万元增加到506万元。

　　2002年，双方签署补充协议，将租赁时间延续到了2013年；2003年，再延续到了2020年。使用费提高到了每年537万元。

　　2004年，时任广药集团总经理的李益民行贿案发。一年后，鸿道集团董事长陈鸿道因向李益民行贿300万港元被捕，取保候审后出逃，至今未归案。

　　与此同时，广药集团提出，2002/03年签署的两份补充协议正是在李益民受贿的前提下发生的，存在“严重贱租”，因此协议无效。

　　2010年，上一份“有效”租赁合同中规定的“王老吉”商标租赁到期。广药集团为收回“王老吉”商标，开始与加多宝进行“官司长跑”。

　　12年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会最终判决，鸿道集团需停止使用“王老吉”商标。终于维权成功的广药集团旗下两家上市公司——广州药业和白云山A，在仲裁结果发布当天双双涨停。

　　凉茶凉了吗

　　虽然广药集团最终维权成功，但很快蔓延至“谁能用红罐”层面的战火，不仅烧的加多宝和王老吉两败俱伤，甚至把凉茶市场光明的未来“烧没了”。

　　被“没收”了名字的加多宝，在12年除了斥资6000万元冠名了第一季的《中国好声音》，还开始大量投放“红罐凉茶改名加多宝”、“怕上火，现在喝加多宝”、“配方正宗，当然更多人喝”等广告语的电视广告。

　　用“改名叫加多宝的才是正宗王老吉凉茶”的**广告将了广药一军。

　　（图源：网络）

　　而终于夺回“王老吉”商标的广药自然不能坐以待毙，于是又以虚假宣传、恶意竞争、诋毁王老吉品牌、外观侵权等理由，将加多宝告上法庭。

　　15年起，外观侵权败诉的加多宝，在之后两年的时间内只能以金罐示人。直到在中粮集团的帮助下，于17年8月上诉成功，获得了与广药王老吉共享红罐装换的权益。

　　可加多宝还叫王老吉的2012年，却成为了凉茶市场规模增速的巅峰之年。

　　2009-2012年，国内凉茶市场规模保持着17%左右的年增长率。12年之后逐渐放缓，15年降至15%，17年已不到10%。

　　凉茶市场，成也王老吉，败也王老吉。王老吉的品牌影响力过大，前期完全垄断市场，除了和其正背靠达利食品稍微作出点起色，凉茶这个品类就没有跑出过别的牌子。

　　同时，凉茶由于主打“祖传配方”，在味道上也做不出什么差异化。

　　而12年之后，加多宝和王老吉在广告市场、零售渠道和法院里耗费了绝大部分的精力互博，既没有在产品上的求变，也没有对需求的萎缩作出及时的反应。

　　结束语

　　2018年，加多宝和在退市边缘挣扎的中弘股份（现已退市）闹了一场债务重组的乌龙。虽然加多宝对中弘发布的从合作到任何加多宝的经营状况有关的信息全盘否认，但中弘也坚称，自己提供的加多宝财务数据就来自加多宝公司。