目标评级被瑞信“削”至中级 该拿什么拯救坎坷下跌路上的李宁？
2020-07-18 17:27:51来源：GPLP犀牛财经编辑：居小桃
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原标题：目标评级被瑞信“削”至中级 该拿什么拯救坎坷下跌路上的李宁？
凭借“国潮”的崛起，一批“国货之光”走入年轻人的视野，其中包括回力，包括太平鸟，然而，并不包括李宁。
其实，自从2012年的安踏以8.8亿元的营收差额首次超越李宁，本土体育老大的宝座易主，至今也没翻过来。
2020年7月14日，李宁(02331)发布公告称，因附属公司董事根据购股权计划行使购股权而发行8万股股份，每股发行价为6.12港元，较上一营业日收市价24.90港元折让75.42%。
与此同时，2020年7月13日，瑞信发布报告称，李宁第二季出货率将会持平在单位数，预计2020上半年内，销售将会同比下降8.7%，纯利将增长5.8%。瑞信指出，根据最近调查支持了该行的观点，超过一半零售商计划下半年折扣将会按年增加3-5个百分点，瑞信虽然目前认同公司品牌复苏和长期利润增长的预测，但短期仍看到因大幅折扣造成的业绩阻力。瑞信将李宁目标评级由“跑赢大市”下调至“中性”，维持其27港元目标价。
李宁到底怎么了？
李宁曾一路向下
在体育服饰的竞争当中，李宁与安踏是一对友商。
经常被人面临如下提问:
作为消费者的你是选安踏还是李宁，作为投资者的你又会怎么选呢?
如果现实告诉你今天排名第一的本土运动品牌是安踏，你相信吗?
现实就是如此残酷，当然在许多一线城市消费者看来，同样有些些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的 。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，设计涉嫌“借鉴”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。
然而，事实却是，安踏稳坐中国体育服饰第一把交易，安踏不仅赢得了消费者，还赢得了投资者。
2020年7月15日，安踏体育发布发布第二季度和2020年上半年度财报显示：
2020年第二季度，安踏第二季度FILA品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2019年同期比较录得10-20%的正增长；及2020年第二季度其他品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2019年同期比较录得25-30%的正增长。
与此同时，李宁在2020年4月21日发布一季报显示，截至2020年3月31日止第一季度，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得10%-20%高段下降。就渠道而言，线下渠道(包括零售及批发)录得20%-30%低段下降，其中零售渠道录得30%-40%中段下降及批发渠道录得10%-20%高段下降;电子商务虚拟店铺业务录得10%-20%低段增长。
从销售点数量来看，截至2020年3月31日，于中国，李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6,225个，本年迄今净减少224个。在净减少的224个销售点中，零售业务净减少26个，及批发业务净减少198个。
这不是李宁第一次被竞品所超越。
事实上，早在2010年以后，李宁就开始了一路下滑。
在中国，伴随着电商的崛起以及国外品牌加码中国市场，2011年的李宁开始告别了高光时刻，迎来了上市以来首份下滑的成绩单。
据李宁2011年财报显示，2011年李宁实现营业收入89.29亿元，同比下滑5.8%，实现归母净利润3.86亿元，同比下滑65%；存货同比增长40%达11亿元，平均存货周转天数升至73天，比当年的安踏多出一倍，在本土头部体育品牌中垫底。
2012年，李宁实现营业收入66.76亿元，在2011年的基础之上同比下滑25.23%；归母净利润亏损19.79亿元，这成为李宁上市以来的首次巨额亏损，此外，2012年的安踏以8.8亿元的营收差额首次超越李宁，本土体育老大的宝座易主，至今也没翻过来。
随后的2013-2014两年，李宁虽然亏损有所收窄，然而却一直是业绩亏损的状态。
数据来源：李宁财报
到底什么原因让李宁一路下滑呢？
回顾历史，GPLP犀牛财经发现，李宁从巅峰到亏损的原因如下：
一、没有重视移动互联网，固步自封，错失了移动互联网的发展机遇。
如果说移动互联网时代成就了小米的话，那么，移动互联网时代也同时让李宁开始没落。
伴随着电商的崛起，李宁的线下渠道销售开始遇阻，这也导致李宁销量不断下滑。
二、盲目扩张。
销售下滑，然而此时的李宁却在盲目扩张。
2008奥运会让李宁品牌大火了一把，然而，2008年的火热同时也让李宁对市场需求过度预判，增加了过多库存，这种方式在高速扩张时期缺乏对供应链及零售端有效管理。以分销商为主导容易导致品牌与顾客缺少交流，对市场变化难以快速反应。
据金融时报中文网当时评论报道，李宁打造了中国最大的运动品牌销售网络，拥有7748家零售店铺，但其中只有474家由李宁公司直接管理，其余的店铺中有60%由约2000家缺乏经验的零售商运营。
三、定位有错误。
2009年，当时李宁公司宣布李宁品牌的未来核心是羽毛球运动。要知道，羽毛球与篮球、足球相比，用户基数小了太多。
并且，2010年6月底，李宁公司以启用新标识为标志，管理团队又抛出品牌重塑战略，推出“90后李宁”概念。同时启用新的广告语“make the change（让改变发生）”取代了早已熟知的“一切皆有可能”。
这些动作在市场上引起了消费者的质疑，不仅没有吸引到90后的目光，并且70后和80后的消费者也开始流失。逐步陷入财务困境。
四、盲目提价。
李宁快速增长的时间里定位是二三线市场。但2010年李宁公司突然大幅度提价，又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势，在价格上直接与阿迪达斯、耐克争锋，产品的质量和口碑却无法与人家相比，导致消费者大量流失。
李宁的强行拔高定位，并没有使李宁走向“国际化”，却使品牌定位陷入了尴尬的境地，李宁将自己卡在了国际高端品牌和市场大众品牌之间。
后疫情时代李宁将何去何从？
面对李宁的业绩连年下滑和亏损，李宁品牌创始人李宁坐不住了。
2014年底，李宁个人回归公司一线，担任“代理CEO”。2015年，李宁集团宣布李宁正式回归一线管理。
随后，他开始对公司进行大幅度管理调整。2015年，李宁进行了裁员，严格控制运营成本——据李宁2015年的财报，2015年李宁公司的广告及市场推广费用相比2014年下降2.1亿元，员工成本减少约2600万元，管理咨询费几乎砍半，减少3700万元，差旅及业务招待费用也同比减少了超过1600万元。
同时，李宁公司的定位从体育装备提供商开始向“互联网+运动生活体验“提供商转型；将广告语改回了”一切皆有可能“；关闭不盈利的小店，开始发力电商。
经过一系列调整后，李宁的资产效率和负债比率都有了明显改善。
2015年年报显示，2015年平均库存周转天数和平均应收账款周转天数都减少10天左右。2016年更是下减18天；资产负债比率从2014年的86.4％下降至40.5％。
公开资料显示，2017年，李宁拥有6262家门店，直营店1541家，是10年前的5倍。
直营门店单店销售额达到175万元，相比2016年的157万元有10%左右的提升，贡献了超过30%的营收。
在电商方面，李宁公司展示出了更快的成长性，2017年同比增速在47%以上，占收入比为19%，同比提升4.7个百分点，达到16.86亿元。
随后，2017年，李宁发力童装市场，对原有李宁KIDS进行品牌重塑，升级为李宁YOUNG；2018年2月与6月，李宁在纽约与巴黎办了两场大秀，收获了口碑爆棚与股价猛涨，相关系列产品快速售罄。
数据来源：李宁财报
2018年，李宁的营业收入破了百亿。2019年，李宁营业收入达到138.7亿元，归母净利润14.99亿元，创上市以来新高。
只是，李宁个人不可能一直在李宁担任一线，他总有退休的时刻。
2019年9月2日，李宁调任联席行政总裁，任命前优衣库全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO高坂武史(日籍华人，中文名钱炜)担任联席行政总裁。高坂武史在优衣库从店员做起，有门店，生产，销售，管理的经验。从职业生涯上看，对于运营颇为擅长。
这也被看作是李宁在物色接下来的公司管理接班人。
不过，接班人能否带领李宁追赶安踏？
这是一个问题。
2019年，安踏实现营业收入339.28亿元，实现归母净利润53.44亿元。远远超过了李宁。安踏的总市值为2008亿港元，是李宁总市值的3倍。
2020年，安踏对李宁的反超依旧在持续。
后疫情时代，李宁将何去何从？
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