新消费“下半场”，要听用户说怎么玩

　　原标题：新消费“下半场”，要听用户说怎么玩

 

　　过去一年，新消费在资本圈从“沸点”降至“冰点”。

 

　　理由也很简单，大部分投资人认为，新消费品牌没有流量红利了，陷入存量竞争，加之疫情的反复，宏观经济环境的变化，让原本能穿越“经济周期”的消费赛道略显疲态。而资本追逐的热点，已涌向硬科技、新能源等方向。

 

　　即便如此，仍有一些新锐品牌在逆势中破局增长。它们的增长逻辑更符合三浦展在《第四消费时代》里的描述，即 消费者很注重社会意识中的共享，把自己对私有物品或服务的体验分享给其他人，从而获得幸福感和快乐 。正是由于消费者之间热衷信息共享，既让生活方式和生活态度的相互影响，也让品牌找到消费洞察创造新增量的机会。

 

　　比如说，由设计师创立的母婴品牌Babycare，在儿童餐具细分领域做产品创新时，正是刷到了小红书上的宝妈们分享、讨论的苦恼：喂宝宝吃一顿饭，几乎都要超过一个小时，但冬天碗里的饭菜容易冷，再入锅加热味道就会变差。

 

　　基于此痛点，Babycare开发出一款儿童保温碗，一经上市迅速成为爆款。在儿童保温碗诞生前，国内头部电商平台，还没有专门的人来负责运营，更别提有“儿童餐具”类目。可见， 新需求激发新品类 。不仅在母婴赛道，个护、日用品、小家电等大类目，都在细分品类创新中爆发新机会。

 

　　垂直细分赛道的品牌，正是捕捉到小众需求到大众流行的未来消费趋势，才真正做到了不被资本偏好、媒体舆论所绑架，在自我改变中寻找“未来”。就此，虎嗅调研了多家新锐品牌，通过他们的实践经验来证明新消费赛道仍大有可为。

 

　　用户的改变

 

　　步入“后流量”时代，品牌生命力的持续性，很大程度上由产品力所决定，判断依据来自产品是否满足了用户新需求，能否产生复购。

 

　　因此，一款好产品的打造，尤为关键。

 

　　10年前，在苹果公司创始人《史蒂夫·乔布斯传》一书中，曾这样描述他对产品创新的理解：一直坐马车的用户，不会告诉你他需要一辆好的汽车，产品经理要能感知到消费者无法表达的需求，这样做出来的产品才能与众不同，跳出大众产品都在模仿或满足已知需求的局限。

 

　　如今，移动互联网高度发达，社会化媒体给予了用户充分的表达平台，用户不再是被动弱小的存在，而是越来越主动、越来越有创造力地表达自己的需求，他们在某种流行趋势或主流生活方式，也会达成共识，并衍生出他们自己的“黑话”。比如，早C晚A、沉浸式护肤、精致露营、山系生活......

 

　　用户已从一个纯粹的消费者，转变为一个“创费者”角色，能够“自定义”参与品牌新品共创。用户用自己的创意解锁产品的下一个使用方式或场景，为新消费品牌创造出“老”品类的“新”增长。

 

　　不信？你去小红书上搜“美妆冰箱”这个近两年兴起的品类，已经有7万多个产品信息；或者再搜“口红机”，3万多的分享笔记，从各种姿势拆解用户体验。这些“日更”需求下的情绪表达，又隐藏着多少产品的新机会？嗅觉敏锐的新锐品牌，能迅速捕捉到未来消费趋势，就会多一份引领新潮的可能。

 

　　正如bebebus联合创始人兼CEO沈凌所说 ，“品牌和用户之间是相互理解、相互满足的共创关系，而小红书正好提供了这种‘共创’平台机会。因为有大量年轻人在上面分享自己的生活状态，或对新事物发表自己的看法。所以，我们把它作为创意的来源，在产品差异化打造上，从用户真实的生活场景出发，挖掘一个痛点目标，视觉上可描述呈现产品特性，吸引到年轻用户。”

 

　　她拿自己公司的一款婴儿恒温睡袋举例，正是看到宝妈们在小红书上透露的焦虑——传统婴儿睡袋不能判断小孩穿着睡觉时温度的高低，容易引起出汗或感冒。所以，bebebus萌生把睡袋“恒温”可视化的想法，基于老品类做了细分创新，采用特殊材料，在睡袋上“植入”感温条，在这个品类满足功能性为首要前提下，又在颜值上进行了提升。产品上市后，取得日销量超300件，月销售额突破300万元，好评率达99%的佳绩。

 

　　这个过程中， 如何在海量信息中提炼出真正的用户需求是关键 ，bebebus采取了三个步骤：

 

　　第一步，在小红书洞察用户需求后，先在公司内部妈妈群体进行痛点验证，排除“伪需求”，并让她们做产品测试，反馈调整；

 

　　第二步，在自己品牌的忠实用户中，进行大面积地产品试用，进而再次优化产品；

 

　　第三步，产品量产前，在小红书上找到宝妈群体KOL进行“灰度测试”，获得预期市场反馈后，再进行大面积市场投放。

 

　　不管是bebebus婴童车，还是安全座椅，都是遵循类似的新品研发流程， 判断是否符合用户变化的需求 ，而每个品类的推新时间周期会有所不同，中间也会淘汰一些不符合市场需求的项目。

 

　　无独有偶，定位于00后“少女彩妆”品牌花知晓，曾因一款腮红爆款破圈，但在该产品迭代创新时，创始人包子犯了难，“我们做美妆的很痛苦，传统品类升级如果只靠总结过往的方式去做，升级出来的东西不一定对消费者有冲击力。所以，我们的策略是新品调研时，关注其话题度，跟KOL充分讨论，看她们的推荐意愿。”

 

　　但路径验证并非一帆风顺。包子举例，去年双11前，花知晓对腮红类目进行SKU的细分创新，把更有新鲜感、冲击力的蓝色与粉色搭配在一起，做“组合提亮”，产品拿给KOL评测后、收到惊艳反馈。于是，双11期间花知晓花了不少力气推新品“腮蓝”。但是，因为腮蓝中有机色粉不稳定，产品出现了褪色问题。这一突发事件产生了负面影响，他们随即及时做出产品下架的决定、迭代完善后重新上市并补偿消费者。事后，花知晓在小红书上通过官方账号坦诚复盘，真诚面对的态度和调优后的腮蓝产品重新赢得了消费者认可，终于一举带动了腮蓝风潮的流行。

 

　　事实上，在小红书这样的平台，每天都有“日更”的海量内容产生， 如果新锐品牌创始人能抓住用户需求、踩准潮流趋势，乘趋势而起创造新的潮流便就有了确定性。

 

　　2020年初，小红书上流行着韩国的“400次咖啡”的做法，永璞咖啡创始人铁皮叔叔从中嗅到了居家奶泡咖啡的消费趋势，于是开发了自有品牌“电动打奶泡器”，它精准抓住了消费者“既要也要”的产品需求，作为一个品牌“赠品”成功撬动了品牌咖啡千万级的销量。

 

　　铁皮叔叔认为，“永璞之所以能快速地发展，准确判断未来市场需求，做出符合市场需求的产品，最根本的原因在于我们重视跟用户的沟通，能听到用户真实的声音，获取创新性启发。而小红书就是一个有品质且能触达用户真实需求的平台。”

 

　　“从用户中来，到用户中去”，不仅体现着一个品牌持续创新的姿态，更能零距离响应用户需求的变化，做出更具生命力的产品，在同质化“内卷”中脱颖而出。这也是邀请用户参与品牌共创的重要环节，可以为品牌加强消费者关系助力。

 

　　消费的改变

 

　　商场如战场，在《蓝海战略》一书中指出，一旦企业把目光聚集于红海，就等于接受了战争中的限制因素，在有限阵地内必须靠击败敌人才能获得生存空间，而忽视了商业世界的独特魅力——开辟竞争、创造新的市场空间。

 

　　该书作者对108家企业进行了统计，研究发现当时的蓝海企业虽然只占14%，但它们却创造了38%的总收益和61%的总利润。相比红海企业在传统市场价格战厮杀，蓝海企业更有生存空间。

 

　　因此， 新消费企业如何在红海中找准蓝海赛道，已成为一门“必修课”。来上这堂课的老师则是“用户”，是他们需求的变化，让新消费场景和新消费赛道的细分创新不断涌现。 那么，如何识别消费变化、找到蓝海有何方法论？

 

　　护肤品牌PMPM联合创始人Wen给出一种方式：品牌从诞生第一天时，就要明确知道“自己是谁”。基于对品牌的定位，为消费者打造 情绪价值、精神价值、产品价值的“黄金三角” ，并在品牌人格化、产品视觉化、功能形象化上保持长期一致。只有这样，消费者才更容易与新消费品牌之间产生共鸣，从而有效提升他们对品牌的感知分享欲。

 

　　她拿PMPM为例，2020年选择了涂抹面膜细分切入，定位是一个探索全球的皮肤专家。产品研发时，PMPM也严格遵循这一品牌人格，通过自创“X+Y+Z”配方公式，即“好材料+好技术+好体验”，传递品牌价值主张，与一群认同探索精神价值的用户“做朋友”，共创新品价值，获得品牌力与转化力的双赢。

 

　　细分蓝海造就了行业的长尾，背后也体现了品牌对细分领域的充分洞察。产品维度上，涂抹面膜品类正处于高速增长期， 竞品比较少，渗透率低，用户看到新品牌的概率更高；用户角度上，涂抹面膜是护肤环节中的额外步骤，用户试错成本低，更愿意尝鲜，给了产品创新更大的舞台。

 

　　回到当时细分创新路径：PMPM在小红书上发现不少用户喜欢用 “熬最晚的夜，用最好的护肤品” 自我调侃。话糙理不糙，这背后隐藏着不断增长的年轻熬夜用户群体，以及来自他们的更细分的护肤需求。因此，PMPM聚焦“熬夜”会导致皮肤暗沉的痛点，打造出主打提亮的“发光面团涂抹面膜”，在小红书深度沟通目标人群，从细分赛道抓住种子用户，通过一款核心爆品完成品牌的初期破圈。

 

　　此外，在消费赛道高度细分变化的趋势下，掌握“从一万篇笔记，提炼出一个卖点”的能力，会让品牌离用户需要的好产品，更进一步。

 

　　拿2019年创立的个护品牌“摇滚动物园”举例。其首款出圈产品磨砂膏的诞生之路，离不开对用户真实反馈的大量总结与提炼。

 

　　比如，不同于欧美的浴缸场景，国内用户的浴室主要以淋浴为主，浴室场景的差异则影响了产品使用感受。传统罐装磨砂膏，容易在淋浴场景中淋湿，导致产品稳定性与品质感会下降。小红书用户在笔记分享中，直接反映了上述罐装磨砂膏包装的使用痛点。同时也有大量用户觉得在传统洗浴护理环节中，磨砂膏并非是必不可少的步骤，徒增这一环节反而让洗浴繁琐起来，希望能做到精简护肤。

 

　　摇滚动物园就是根据用户调研的数据反馈提炼卖点，研发出“过滤磨砂二合一”产品，并添加15%高浓度的精油，让用户一次性完成洗浴、磨砂、润肤三步骤，解决用户对“便捷性”的诉求。同时改良磨砂膏产品瓶身设计，推出挤压式、管装等，适配多样浴室场景。

 

　　未来消费趋势同样潜藏于现有用户人群中，新品牌能够在人群扩散圈中寻找增量，那会是弯道超车的契机，专注大杯文胸的奶糖派，就是这一典型代表品牌。

 

　　2015年，在豆瓣的bra小组里，活跃着300多位90后，她们多半是大胸女孩，苦于国内还没有大胸内衣，而经常进行互助“海淘”国外的大胸内衣。大家时常一起研究探讨内衣知识，久而久之形成了“胸型管理知识体系”。彼时，正在国内某内衣企业做运营顾问的大白，因为自己老婆怀孕，也需要大罩杯文胸，误打误撞加入这个群。

 

　　最初兼职作为内衣资源组织人，她为大家服务到后面发现大胸女性内衣市场商机，于是联合部分群员共同搭建了初创团队，把奶糖派进行公司化运营，并获得180万的天使投资，2016年下半年首款大胸内衣面世，2017年初入驻小红书，开启了“破圈”之路。

 

　　对此，大白表示，“小红书非常强调个人真实的体验感，背后承载了深厚的人文关怀，其内容在消费体验分享中，起着关键性的导购作用，有不可替代的价值。”所以，在奶糖派后来居上时，避开了更具资金实力、供应链实力的老牌内衣品牌的正面战场，在小红书上建立了自媒体矩阵，与大量KOL展开合作，进行人群用户的精准裂变。

 

　　当主流消费人群从“千禧一代”延展到“Z世代”，消费赛道日异月新地发生着变化，传统消费巨头们有自己的新品研发实验室来推陈出新。 而新消费品牌则通过互联网平台，在用户共享信息的情绪表达中，找到消费细分变化、踩准机会、提高产品成功率、降低市场教育成本、提高交易效率 —— 新锐品牌在尝试用更短的时间，走传统品牌用十几年走过的路。

 

　　营销的变化

 

　　疫情反复，加大了各行各业的不确定性因素。步入后流量时代，新消费品牌已经不能再靠过去简单粗暴的流量采买实现持续增长。而 品牌营销策略已从过去的“单向输出”，转变成品牌与用户共创价值的“双向沟通”路径。

 

　　在大量案例事实面前，清晰可见用户的变化，消费赛道也在发生变化。要在不确定性中寻找到未来的确定性增长，那么产品的确定性、用户需求的确定性、转化效率的确定性，就变得尤为重要。

 

　　站在平台的角度，如何助力新消费品牌，打造“被需要的好产品”？小红书曾提出 “IDEA营销方法论” 作为助力品牌好产品成功营销的突破口，其中，用“研改选测”在平台生态落地，从产品策略四个阶段，提出了帮助品牌改善产品，找准产品面向消费人群，以及对应消费需求的营销策略。

 

　　“研改选测”的底层逻辑，是基于小红书上有超过2亿的月活用户，其中72%以上是90后，他们爱尝鲜、会消费、懂生活；4300多万个内容分享者，分享着美食、运动、美妆、旅游、母婴等垂类内容。

 

　　他们日更的海量内容，无不透露对美好生活的向往，从而在产品体验、生活知识、旅游攻略等场景，衍生出多种当下流行标签。 分领域、分场景、分人群的结构化内容，与用户日常搜索、浏览中的偏好习惯，形成了消费闭环场域。

 

　　在此基础上，小红书汇聚了潮流用户的差异化消费需求数据，无论是人群偏好、场景需求、功能体感、品类趋势等维度，都能 通过其大数据洞察工具进行更精细化的用户需求挖掘、产品定位分析 ，目的是为品牌提高产品推广的成功率、在变化的环境中提高成功的确定性、实现单品打爆。

 

　　新品打造，在“研”的环节，帮助品牌洞察用户需求，研发出更符合用户需要的新品，抓住市场先机；“改”的方向，结合小红书的数据洞察，改进现有产品，让产品更好用；“选”的阶段，结合小红书数据，筛选出更具增长潜力的产品；“测”的过程，是在小红书进行产品测试，结合用户反馈再次优化产品，或确定产品营销策略。

 

　　比如，Babycare就是利用好了小红书“研”的策略——2013年，它们切入母婴领域时，发现供需不匹配，所以选择C2B2M的产品理念，秉父母之心做产品，满足中国妈妈“既要也要”的需求。

 

　　在用户洞察方面，回到使用场景中，鼓励产品研发团队瞄向小红书里那帮最讲究的“妈妈”，能满足妈妈们挑剔的品质要求，这类产品才能正式推向市场。代表性产品是Babycare曾经与爱马仕签约的意大利新锐设计师合作推出的家居服，不仅要满足居家需求，还要有时装社交的体面感。

 

　　植物标签是善于利用小红书“测”的策略的典型案例，这是2020年8月涉足植物基赛道的新品牌，早期产品测试是通过从6000多份招聘简历中，筛选出200个候选人作为“品鉴团”来完成的。后来，植物标签创始团队认识到小红书平台在建立用户心智方面的能力，以及在Z世代核心人群的影响力，其每一款产品的研发，都要参考小红书平台的数据趋势，为后续品牌发力奠定夯实的基础。

 

　　其间发现的百香果、牛油果产品已经被用户广泛种草，但在植物基原材料运用领域还有其创造的价值空间。 与植物标签类似，bebebus 在小红书上邀请KOL进行产品的“灰度测试”也贯穿其产品研发的始终。

 

　　从用户洞察到产品研发，再到产品的市场营销，全链路卷入用户的营销模式毋庸置疑是未来好产品推广的“成功密码”，而小红书已成为未来消费的必争之地。