二手车新江湖：金融会成为二手车电商平台的终极答案吗？
2019-03-02 16:20:25来源：起风财经编辑：鹿鸣君
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原标题：二手车新江湖：金融会成为二手车电商平台的终极答案吗？
当杨浩涌决定离开合58赶集另立山头时，原本如一潭死水的二手车电商行业，迅速被裹挟着成为中国互联网领域近年来竞争最激烈的赛道之一。
最新的消息是，瓜子二手车、毛豆新车网母公司车好多集团昨日宣布已完成15亿美元新一轮融资，投资方是孙正义的软银愿景基金。相关数据显示，新一轮融资后，车好多集团估值将超过90亿美元。
油门再次被狠狠踩下，伴随着机器的轰鸣声，每个车手都在揣测对手的油箱里是否还能榨出最后一丝余力。在此前，已有人摔得粉身碎骨，也有人仍在咬牙紧跟。
没有人知道这条赛道的终点通向何方，金融会成为二手车电商平台的终极答案吗？
始于营销乱战
2015年年底，瓜子二手车宣布从58赶集分拆独立，深谙烧钱战术的杨浩涌迅速带领团队改变了这个行业。
在此前，并非没有二手车或者新车电商存在。但绝大数电商平台主要模式为2B，为线下4S店或传统车商导流，在广告营销方面投入不多。刚刚加入战团的杨浩涌宣布瓜子在广告营销上投入超过10亿，仅仅一年，其员工人数就从1000人扩张到2000人。
这让业内同行不得不紧紧跟随，优信二手车创始人戴琨曾在接受采访时表示，“如果没有瓜子二手车这样一个对手，优信的广告费用可能会少投一半。”
此前戴琨并未想过自己要面临这样残酷竞争的市场，“我在英国读书的时候，特别希望有自己的二手车。而在中国，当时汽车基本上还属于遥不可及的梦想。那个时候我开始了解这个行业，并告诉自己是一个巨大的市场。2005年我在深圳创立第一家二手车互联网平台，叫汽车简历。”
表面平静的油锅被水滴打破，除了优信、瓜子、人人车等传统好手外，以大搜车为代表的一批二手车电商平台也试图在这个领域掘金，主要竞争手段依然是大量的营销支出。
资料显示，2017年，单是22.03亿元的销售和营销费用，就已经高于优信19亿全年总营收。而在争夺用户最激烈的2015年，优信豪掷1.8亿元 冠名《奔跑吧兄弟3》，创下互联网赞助记录；3000万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金60秒广告位，也刷新了中国电视单条广告价格纪录。
杨浩涌口中的“风口”，核心内容也是市场营销费用的急剧增加，其对《深网》表示：“巨额资本正在向二手车领域涌入，2015年这个行业的市场推广费用可能超过10亿，这是过去10年行业的总和，而2016年可能瓜子二手车一家就会投入10亿市场推广费，这说明拐点已经到来了，行业发展的会更加迅速。”
孙红雷、王宝强、黄渤分别作为瓜子、优信和人人车的代言人，广告开始在电视台等媒体轮番轰炸。
艾瑞咨询的研究数据显示，2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元，2016年广告营销相关支出达到12亿元，2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。
戴琨曾表示，在2018年投入13亿元进行市场营销。优信二手车CMO王鑫也公开表示，“（广告）效果必须是一鸣惊人的，如果只是小打小闹，我们就不做了。”
但这个没有老师傅的行业很难因为一通乱拳就被迫改变，和其他互联网公司营销-流量-销量的三部曲不同，根据金融信息服务商鲸准数据的报告显示，二手车广告的转化率极低，大部分的投入都用于教育用户适应网络购车模式。二手车电商可以迅速解决信息不对称问题，但要让用户改变消费习惯，放弃到店消费转移到网上绝非易事。
很多普通消费者对电商模式还处于谨慎观望态势，平台更多被他们当成估价工具，多数车主仍然选择4S店置换或者将车卖给二手车车商。
更多的燃料不得不被添加进来，帮助这些选手披荆斩棘。
数据显示，从2011年起，优信至少获得了超过13亿美元投资。但这还远远不够，在2014年里仅有5-6亿美元资本涌入二手车电商领域，但这个领域2017年全年融资额超过200亿元，在号称资本寒冬的2018上半年累积融资也已超过百亿。
这其中的佼佼者，号称“含着金钥匙创业”的瓜子二手车更是已完成了超33亿美元的融资。
是个好故事但赚钱不容易
很多二手车电商从业者都曾对《深网》表示，中国二手车电商有庞大的增长空间。
数据显示，美国二手车、新车交易量比例为3.85:1，日本为1.45:1，而中国目前仅有0.4:1。据艾瑞咨询预测，未来五年，中国二手车交易量年均复合增长率约为19%，2022年交易量将达到2960万台，约与新车销量持平。数据显示，2018年10月，全国31个省1068家二手车交易市场共交易二手车118.18万辆，与去年同期相比增长13.94%。
中国汽车协会提供的数据则显示，2017年二手车交易量为1240.09万辆，增长19.33%，预计2018年二手车交易量接近1500万辆。所以尽管二手车电商盈利能力还让人怀疑，但普遍行业预测这都是一个高达数万亿元的市场。
现实的问题是，很多已被互联网改造的现代消费者，退缩于二手车线下交易的诸多痛点。
线下的主流模式基本按照C1（二手车主）—B1（4S店/经销商）—B2（二手车商）—C1（买主）的链条在市场上流通，车主首先将二手车置换给4S店或卖给经销商，经销商通过拍卖等形式再销售给从事零售的二手车车商，再由后者销售给消费者。
在这条漫长的产业链条上充斥着信息不对称，和无处不在的猫腻。
无论模式如何，二手车电商平台最大的价值是解决了买卖双方信息不对称的问题，通过线上渠道获取买卖双方的信息，将双方以更优惠的价格，更低的沟通成本，和更高的效率连接在一起，最终促成更大的交易量。
但把这美好的未来成功落地，二手车电商平台们还有很长的一段路要走，尤其是在盈利层面。
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经：http://www.lucaijing.com.cn
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