巨头押宝流媒体 谁将坐上最终的“铁王座”

　　原标题：巨头押宝流媒体 谁将坐上最终的“铁王座”

 

　　今年的CES 2019正在进行中，在这场盛会之上，我们将会亲眼看到科技的未来。尤其是联想到上一周苹果所遭遇的至暗时刻，这家在过去十年以顶梁柱的身份支撑着数字转型设备的巨头企业以惨痛的代价将人们拍醒，接下来会发生什么呢？

 

　　就在本周，超过15万名媒体、科技和广告行业的高管齐聚拉斯维加斯会议中心，参加一年一度的消费电子展(Consumer Electronics Show)。届时，人们将通过这一平台了解那些，在未来会改变我们沟通和消费内容方式的产品及平台。虽然大部分媒体领域的巨头企业在本次展会上没有展台，但集中展示在CES 2019上的新兴技术对于娱乐行业来说越来越重要。5G流媒体功能和流畅的曲线显示屏，将成为传统媒体巨头、新兴流媒体和社交媒体平台上吸引消费者的全新战场。

 

　　2019年伊始苹果股市的巨大动荡及其相关新闻，给全球科技企业们敲响了警钟，同时也揭示出了全球风险敞口、消费者习惯和大数定律的种种风险。在CES 2019展会上，我们可以预料到很多问题，比如其他科技企业公司也会在中国市场遭遇类似的销售压力，以及苹果面临的挑战将会对娱乐业会产生什么影响。对于由内容驱动的科技创业生态来说，苹果是一个强大的关键门户，无论是作为Apple Music的零售商，还是从流媒体服务和游戏收入中分一杯羹的应用程序商店(App Store)。

 

　　本文以下内容是对CES 2019大会期间有关媒体相关领域的一些预测。

 

　　苹果将大举进军内容领域

 

　　可以预测，2019年苹果将会在流媒体视频领域做出迄今为止最大的努力。苹果或将推出自家的“Amazon Channels”，让苹果用户能够直接完成在HBO、Showtime和Starz等网站上的内容订阅。这一举措将帮助苹果成为亚马逊和Netflix更直接的竞争对手，此外我们还可以预测苹果将在媒体内容领域至少投资10亿美元。尽管苹果已经看过了一些工作室，但可以预测的是就目前来看苹果应该不需要购买工作室。我们可以拭目以待，这种变化是否会让Apple选择购买，而不是建立并授权其在好莱坞的存在感。

 

　　去年，苹果公司在媒体内容领域完成了一些备受瞩目的交易，包括与独立电影制片人A24签订了多部电影的数年协议。此外，苹果公司还获得了查理·布朗(Charlie Brown)和史努比(Snoopy)的版权，并宣布将与芝麻(Sesame Workshop)新儿童节目工作室展开合作。瑞茜威瑟斯彭(Reese Witherspoon)的公司HelloSunshine正在为苹果公司制作一系列的内容产品，其中包括威瑟斯彭(Witherspoon)、詹妮弗安妮斯顿(Jennifer Aniston)和史蒂夫卡雷尔(Steve Carrell)主演的一部戏剧。该系列内容产品预计将与Apple Music捆绑在一起，或免费提供给Apple用户，以便将iPhone与Android和其他竞争对手区分开来。

 

　　在内容领域，至少有一件事是可以肯定的，苹果公司将与Netflix和亚马逊展开正面竞争，后者今年将在媒体内容领域上花费的更多。随着iPhone销量的下滑，苹果的主力产品不再具有推动增长的动力，我们将会看到苹果在其新的流媒体业务背后增加了多少火力。

 

　　行业内不会有重大并购

 

　　在2018年数起大规模并购案之后，2019年行业将会迎来一段时间的喘息。迪士尼预计将在很短时间内敲定与福克斯交易的具体细节，康卡斯特则将重点放在Sky和AT&T整合华纳媒体上，这一媒体新巨头正忙得不可开交。亚马逊正在迅速扩大其在好莱坞的影响力，接下来它很有可能会将剩下的一些独立电影公司纳入到考虑的范围之中。但鉴于这些科技巨头们完全拥有购买内容版权的能力，它们实在是没有必要为了获得授权而选择收购某一家工作室。

 

　　然而，我们可以在两个关键的领域看到一些例外。首先，一旦莎莉?雷石东(Shari Redstone)成为哥伦比亚广播公司(CBS)的永久首席执行官，她可能会在今年推动哥伦比亚广播公司(CBS)和维亚康姆(Viacom)的合并。其次，在广告领域，当广告代理控股公司的业务受到咨询公司和程序化广告平台的挤压时，我们完全可以预估他们参与到交易之中的可能性。

 

　　但是对于那些规模较小的媒体公司来说，2019年它们可能需要艰难地熬过去，因为它们已经感受到了来自一些大规模竞争对手强有力的碾压。Discovery将致力于加倍拓展其利基服务，以锁定高尔夫等体育运动的超级粉丝们。而对于那些没有实力与网飞(Netflix)展开竞争的小公司，毕竟像美国电话电报公司(AT&T)和迪士尼公司(Disney)这种有实力的巨头还是少数，只能逐渐将目标转向至为为网飞(Netflix)和亚马逊(Amazon)提供服务。

 

　　网飞(Netflix)和亚马逊(Amazon)之所以需要这些原创内容产品，主要是因为今年迪士尼(Disney)和华纳兄弟(Warner Bros.)从供应商转型为竞争对手。与之类似的一些许可证交易的减少将增强他们自己的财力和生产更多原创内容的能力，网飞(Netflix)将面临真正的竞争，消费者们也将被迫做出艰难的选择。

 

　　今年，网飞(Netflix)将面临着来自Disney+和AT&T新服务的首次直接竞争，再加上经济衰退的可能性，许多消费者将开始在各种流媒体服务之间挑挑拣拣。迪士尼公司的Disney+可能会因为更便宜的价格而蚕食Netflix的用户基础吗？答案也许是否定的，因为二者提供的服务一开始就会有很大的不同。但如果美国整体经济陷入衰退，Netflix就必须有所作为。如果消费者把完整的电视套餐换成了更便宜的套餐，他们还能维持多少额外的订阅量呢？结果也许并不那么乐观。而超负荷的消费者必须进行的选择，即找到那些真正有价值、值得订购的一两种服务，正在推动着巨头们对媒体内容的激烈竞争。

 

　　在用户选择方面，传统的电视套餐将会失去更多的订阅用户，取而代之的是更便宜的套餐，我们可以预测传统运营商如Charter、Spectrum和Dish将因停止内容供应而遭受用户损失，且在未来内容供应限制只会变得更加普遍。有线电视公司没有理由支付更高的费用，尤其是二线频道。内容公司要么想获得更高的收费，要么想把观众转换成他们自己的流媒体服务，这既能带来更高的利润，也能提供有价值的数据。HBO对Dish电视网长达数月的停播仍在继续，在新年前夜停播之后，Spectrum用户仍无法访问Tribune频道。

 

　　院线窗口期正在破灭

 

　　最近一段时间有很多人开始关注一个话题，电影公司应该如何努力缩短电影在影院和家庭影院之间的放映时间？目前的情况是，一些品牌连锁影院为了保护自家的门票销售情况，在电影能够在家庭影院观看之前设定了一个长达90天的窗口期。

 

　　事情的细节是这样的：网飞(Netflix)已经试图打破常规，进行了小规模的试水，在少数几家影院上映了《罗马》(Roma)和《鸟笼》(Birdbox)等影片，为期几周。这些影片旨在获得奥斯卡奖的资格，并引发市场轰动。但事实上，网飞(Netflix)对于院线90天窗口期施加压力的真正方式是通过流媒体播放原创、高成本的电影，比如桑德拉布洛克(Sandra Bullock)主演的《鸟箱》(Birdbox)，以及在全球范围内进行的营销活动。

 

　　传统媒体巨头迪士尼也紧随其后，针对院线传统的90天窗口期进行进一步的施压，推出了专为Disney+提供的电影。这家流媒体服务公司将播放之前为影院发行而设计的影片，如《淑女与流浪汉》(a Lady and The Tramp)的翻拍版和安娜?肯德里克(Anna Kendrick)的喜剧。从技术上讲，迪士尼并没有因为这些电影的流媒体首映而关闭任何窗口，它只是把连锁影院从直接面向消费者的新电影类别中剔除，从而完全消除了这一传统窗口期。与迪士尼授权Netflix观看的电影不同，迪士尼将获得有关观众流媒体习惯的所有详细信息。

 

　　有趣的是，迪士尼是一家没有向连锁影院施压，从而要求它们缩短保护票房的窗口期的电影公司，这是因为它的戏剧业务在这样一个冲击更小、影响更大的环境中已经获得了蓬勃的发展。2018年，迪士尼占据了美国26%的票房市场份额，高于前一年的22%。正是由于迪士尼的庞大规模，它不仅可以通过完全跳过影院版而让自己在Disney+上推出的电影让所谓的窗口期消失，还可以为黑豹(Black Panther)等大片“营销热点事件”保留窗口期。

 

　　环球影业(Universal)和华纳兄弟(Warner Bros.)这两家公司一直在直言不讳地表示，有必要在离上映更近的时候发行电影。他们并不一定是在推动同步放映，即电影在影院上映，同时在家里也能看到。有消息人士称，最有可能的上映间隔时间段大约是在影院版和家庭版之间相隔三个周末。值得注意的是，环球影业(Universal)和华纳兄弟(Warner Bros.)去年都完成了一些有意义的并购交易，环球的母公司康卡斯特(Comcast)将收购天空广播公司(Sky)，华纳兄弟(Warner Bros)将并入美国电话电报公司(AT&T)。受其规模和直接面向消费者的机会的鼓舞，不难预测在2019年这一领域将出现变化。

 

　　例如，Sky在英国的业务范围可能会成为更短窗口期的试验场。电影公司从英国影院获得的票房收入占全球票房收入的比例较小，这为实验提供了一个潜在的平台，如果电影公司有意疏远影院所有者，也不会有损失太多收入的风险。

 

　　媒体数据成为制胜法宝

 

　　无论是像美国电话电报公司(AT&T)和迪士尼(Disney)那样，寻求向消费者销售订阅服务；还是像苹果(Apple)和亚马逊(Amazon)那样，在原创节目上投资数十亿美元。对于各家媒体巨头来说：内容都是最大的差异化，这就是AT&T想要时代华纳和HBO的主要原因。如此一来，当下一次价格战打响时，它就不仅仅是销售普通手机的通话时间了。随着iPhone升级周期的延长以及竞争对手不断推出的新功能，苹果希望确保自己的手机上有值得消费者坚持的东西，甚至可能是值得付费的东西。

 

　　媒体公司越直接控制他们的内容，他们就会有更多关于消费者的信息。如果我们只能从Facebook 2018年的磨难中学到一件事，那就是数据就是王道，如果管理得当，就能带来巨大的广告价值。